Реклама фармацевтических брендов косметических лекарственных препаратов украинскими компаниями рынка рекламно-коммуникационной индустрии

Резюме

Реклама в различных медиа была и остается ключевым каналом коммуникации с потенциальными потребителями лекарственных средств (ЛС) в целом и косметических лекарственных препаратов (КЛП) в частности. Фармацевтические компании для брендов ОТС-сегмента, какими и являются КЛП, традиционно используют рекламу на телевидении (ТВ), радио,в прессе, на транспорте и др. В последние годы активно развивается сегмент Internet-рекламы.

Ключевые слова: реклама, инвестиции, рынок, косметические лекарственные препараты.

Целью данной работы стало исследование динамики объема инвестиций фармацевтических компаний в рекламу КЛП;динамики количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» (и КЛП) и уровня контакта с аудиторией EqGRP (долевое соотношение общего количества показов рекламы на ТВ в разрезе различных категорий товаров «аптечной корзины») поитогам I кв. 2013–2019 гг.;динамики объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» (и КЛП) на радио по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года;динамики количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» (и КЛП) в Internet за период с I кв. 2016 по I кв. 2019 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Методы и материалы.В данном исследовании применены методы: синтетический, аналитический, сравнения, графический, статистический, информационный, обобщения.При подготовке материала использованы данные о ТВ-рекламе (информация о реальных затратах фармацевтических

компаний на рекламу на ТВ-предоставлена сейлс-хаусом «OceanMedia», рассчитаны на основании показателя EqPrice за I кв. 2013–2018 гг.; результаты исследования ТВ-аудитории-предоставлена Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК), оператор панели — Nielsen); рекламе в неспециализированной прессе, на радио и в Internetе (Коммуникационный Альянс);сайт Adlog.tv— аналитика украинской ТВ — рекламы (независимая платформа ТВ — мониторинга с архивом рекламных роликов [1].

Результаты и обсуждение.Реклама на ТВ продолжает оставаться одним из ключевых каналов коммуникации. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, доля телевизионной рекламы (прямая + спонсорство) как в 2017, так и в 2018 г. составляет около половины общего объема рекламного медиа-рынка Украины. По данным за 1 квартал 2019года такая тенденция сохраняется [2].

Поитогам I квартала 2019 г., фармацевтические компании уже инвестировали в рекламу своих брендов на ТВ 947 млн грн. Затратыкомпаний на рекламу КЛП в указанныйпериод (2014-2018 гг.) составляют от 16,7% до 44,4%. Более 50% вложений.по сравнению с прошлымигодами,наблюдается в 2019 году(исключениемявляется 2015 год) (рис. 1).

В долларовом эквиваленте объем инвестиций составил 35 млн дол. США (без учета налогов). Рынок рекламы фармацевтической продукции в долларовом выражении продолжает активно восстанавливаться после кризиса 2015–2017 гг. и девальвации гривны. Начиная с 2018 г. объем инвестиций в ТВ—рекламу демонстрирует doubledigit— прирост по итогам I кв. 2019 г. значимо опережает докризисные показатели за аналогичный период 2013 г. (рис. 2).

Фармацевтическая отрасль является одним из ключевых рекламодателей на телевидении. По итогам I кв. 2019 г., доля фармации в общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу составила 42% и от 5,9% до 7, 5% (соответственно) из них принадлежит рекламе брендов КЛС (рис. 3).

87

В последние годы фармацевтические компании постоянно увеличивают инвестиции в ТВ- рекламуКЛП.

По итогам I кв. 2019 г., показатель EqGRPв качестве показателя медиаэффекта используется EqGRP, то есть показатель, эквивалентный GRP (GrossRatingPoint), учитывающий коэффициент по длительности просмотра рекламного ролика и, соответственно, более точно, чем обычный GRP, коррелирующий с уровнем контакта со зрителем[3].Установлено, что количество выходов роликов с рекламой товаров «аптечной корзины» на телевидении демонстрируют отрицательную динамику (рис. 4).

Во многом это связано с предвыборной президентской кампанией, которая как раз пришлась на I кв. 2019 г. В этот период цена эфирного времени повышается. Вследствие этого на фоне увеличения инвестиций наблюдается снижение уровня контакта с аудиторией и уменьшение количества выходов рекламных роликов.

Динамика показов рекламы на ТВ в разрезе категорий товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2013–2019 гг. свидетельствует об увеличении доли КЛП, диетических добавок, и медицинских изделий в общем количестве показов (рис. 5). По итогам I кв. 2019 г., лидером среди телеканалов по показателю EqGRP является телеканал «Украина», далее расположились «Студия «1+1» и «Интер». При этом телеканал «Интер» обеспечил максимальное количество выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» (табл. 1).

88

Таблица 1 - Рейтинг топ-10 телеканалов по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины»/ КЛП по итогам I кв. 2019 г. [4]

В исследуемый период топ-лист рекламодателей по показателю EqGRP возглавляют компании «Фармак»,«GlaxoSmithKline»,«ReckittBenckiserHealthcareInternational», но в формате показов КЛП эта тенденция не соблюдается. В указанном сегменте лидерамим являются«AstellasPharmaEurope» (Нідерландия), Glaxo Smith Kline Consumer Healthcare(Великобритания), BayerConsumerCareШвейцария(табл. 2).

Таблица 2- Рейтинг топ-10 маркетирующих организаций по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины»/ КЛП по итогам I кв. 2019 г. [4]

89

Среди брендов косметических лекарственных средств в топ-3 по показателю EqGRP вошли препараты Зиннерит (производство фирмы «AstellasPharmaEurope», (Нидерланды), Скинорен производство фирмы «BayerConsumerCare», (Швейцария), Дуак(производство фирмы «Glaxo Smith Kline», (Великобритания). Лидером по количеству выходов рекламных роликов также стал препарат Зиннерит(табл. 3).

Таблица 3- Топ-3брендов КЛП попоказателю EqGRP (выборка— города 50 тыс.+) суказанием количества выходов рекламных роликов товаров группы КЛП по итогам 2017 - I кв. 2019 гг. (собственная разработка)

90

Выводы. Ключевым каналом для продвижения безрецептурных препаратов остается ТВ- реклама. Инвестиции в данный канал медиарекламы продолжают активно увеличиваться. Однако в связи с предвыборной президентской кампанией в I кв. 2019 г. стоимость рекламного времени повысилась. Об этом свидетельствует снижение показателя EqGRP и количества выходов рекламных роликов на фоне величения инвестиций.Фармкомпании также активно инвестируют в рекламу на радио. Инвестиции в рекламу в неспециализированной прессе после значимого спада в кризисный период остаются практически неизменными на протяжении последних лет.Сегмент Internet-рекламы продолжает активно развиваться, демонстрируя существенный прирост показов рекламы.

Литература

1. Режим доступа:http://adlog.tv/archive.php
2. Режим доступа:https://www.apteka.ua/article/502086
3. Режим доступа:https://royal-di.livejournal.com/4564.html
4. Режим доступа:https://www.apteka.ua/article/502086