Роль аптечных работников в реализции концепции 4с-маркетинга

Введение. Динамично меняющиеся условия системы обращения лекарственных средств требуют от всех субъектов, в том числе аптечных организаций, поиска новых маркетинговых технологий для оптимизации взаимодействия специалистов с потребителем и создания современных маркетинговых систем, ориентированных на качество жизни потребителей [1,2,3,4].

Цель исследования. Оценка востребованностисовременных маркетинговых технологий среди специалистов аптечных организаций.

Материалы и методы. Исследование проводилось на базе24 аптек Москвы и Московской области. В качестве инструментария использованы оригинальные анкеты для аптечных работников. Опросник содержал вопросы, соответствующие элементам модели 4С-маркетинга, концепция которой была предложена Б. Лотербоном в 1990 г. [5], и включал 4 блока: 1) оценка потребностей; 2) оценка расходов; 3) оценка удобства; 4) оценка коммуникационного процесса. В исследовании приняло участие 112 специалистов, среди которых было выделено три референтные группы по занимаемой должности:руководители (13,0%), провизоры (30,0%) и фармацевты (40,0%) и три референтные группы по опыту работы: до 5 лет (37,0%), от 5 до 10 лет (33,3%) и более 10 лет (33,3%). Обработка материалов проводилась с помощью программы MicrosoftExcel 2010, методом группировки и анализа таблиц сопряженности.

Результаты и обсуждения. Проведенное исследование показало, что с точки зрения специалистов аптечных организаций, наиболее важными показателями, которые характеризуют нужды и запросы потребителей являются: возраст (88,0%), цель покупки (77,5%), нозологическая форма заболевания (76,0%). Менеезначимыми оказались семейное положение(5,0%) и образование (13,0%). В расходы потребителей,наряду с материальными и временными затратами, включалисьпсихологические затраты, которые рассматривались как переживания, связанные с различными аспектами покупки, например, отсутствием необходимого лекарственного препарата (ЛП), некорректным отношениемаптечного работника и др.Большая часть специалистов (96,5%)

считают, что ценовой фактор оказывает самое важное значение при приобретении ЛП, что является логичным в условиях современной экономической ситуации. Психологические аспекты,не рассматриваются специалистами как существенные факторы, влияющие на покупку, например, негативное отношение специалиста к потребителю только в 19,0% случаев, как считают аптечные работники, может оказать влияние на совершение покупки. Показатели, характеризующие удобство процесса покупки товаров аптечного ассортимента, были разделены на две группы: а) удобство, связанное с ЛП (лекарственная форма, схема применения и др.); б) удобство, совершения покупки. По мнению провизоров и фармацевтов, вторая группа факторов является более значимой, в частности,такие показатели как отсутствие очереди(71,0%) и удобная выкладка товаров на витрине (70,0%).В тоже время, специалисты считают, что в 53,0% случаев удобство использования лекарственной формы и в 38,0% схема применения являются менее приоритетными для потребителей. Факторы, влияющие на осуществление взаимодействия между специалистом и покупателем, также были разделены на две группы: 1) информативность консультации; 2) качество осуществления коммуникации. В группе информационного компонента консультации наиболее важными признаками, которые необходимо учитывать при взаимодействии с потребителями, являютсяпонятность консультации (76,0%) и достоверность (62,0%). Вкоммуникационном компонентеопределяющими являются профессионализм специалиста (75,0%) и доброжелательность (54,0%).

Вывод.Результаты исследования показали, что взаимоотношения между специалистами и потребителями осуществляются в рамках традиционных представлений. В тоже время, концепция 4С-маркетинга предполагает кардинальное смещение ориентиров на потребителя в деятельности аптечных организаций, что позволит им более эффективно решать социальные задачи и качественно осуществлять фармацевтическую помощь.

Список литературы

  1. Бурибаева Ж.К., МахамбетовД.Ж., Степкина Е.Л. Об актуальности использования маркетинговых инструментов в управлении здравоохранением Казахстана // J.Medicine (Almaty). - 2015. - № 12 (162). - Р. 2-4
  2. Жураховская Д.В., Лоскутова Е.Е., Виноградова И.А. Маркетинговый анализ фармацевтического рынка нестероидных противовоспалительных препаратов на региональном уровне // Современные проблемы науки и образования. - 2014. - №2
  3. Лагуткина, Т.П. Стандартизация и адаптация в фармацевтическом маркетинге /Т.П. Лагуткина, М.М. Бахлол // Вестник современной клинической медицины. - 2016. - Т. 9, - вып.1. - С.40-45. - ISSN 2079-553X.
  4. Неволина Е.В. Первые шаги к надлежащей аптечной практике. Часть 1. Эволюция стандартов / Е.В. Неволина // Российские аптеки. - 2007. - №3. - С. 12-14.
  5. Lauterborn, B. (1990). New Marketing Litany: Four Ps Passe: C-Words Take Over. AdvertisingAge, vol.61, no.4, pp. 26.
Год: 2016
Город: Шымкент
Категория: Медицина