Другие статьи

Цель нашей работы - изучение аминокислотного и минерального состава травы чертополоха поникшего
2010

Слово «этика» произошло от греческого «ethos», что в переводе означает обычай, нрав. Нравы и обычаи наших предков и составляли их нравственность, общепринятые нормы поведения.
2010

Артериальная гипертензия (АГ) является важнейшей медико-социальной проблемой. У 30% взрослого населения развитых стран мира определяется повышенный уровень артериального давления (АД) и у 12-15 % - наблюдается стойкая артериальная гипертензия
2010

Целью нашего исследования явилось определение эффективности применения препарата «Гинолакт» для лечения ВД у беременных.
2010

Целью нашего исследования явилось изучение эффективности и безопасности препарата лазолван 30мг у амбулаторных больных с ХОБЛ.
2010

Деформирующий остеоартроз (ДОА) в настоящее время является наиболее распространенным дегенеративно-дистрофическим заболеванием суставов, которым страдают не менее 20% населения земного шара.
2010

Целью работы явилась оценка анальгетической эффективности препарата Кетанов (кеторолак трометамин), у хирургических больных в послеоперационном периоде и возможности уменьшения использования наркотических анальгетиков.
2010

Для более объективного подтверждения мембранно-стабилизирующего влияния карбамезапина и ламиктала нами оценивались перекисная и механическая стойкости эритроцитов у больных эпилепсией
2010

Нами было проведено клинико-нейропсихологическое обследование 250 больных с ХИСФ (работающих в фосфорном производстве Каратау-Жамбылской биогеохимической провинции)
2010


C использованием разработанных алгоритмов и моделей был произведен анализ ситуации в системе здравоохранения биогеохимической провинции. Рассчитаны интегрированные показатели здоровья
2010

Специфические особенности Каратау-Жамбылской биогеохимической провинции связаны с производством фосфорных минеральных удобрений.
2010

Теоретические и методические аспекты управления маркетингом на предприятии

Проведенный нами теоретический обзор литературы показал, что сущность современного мар­кетинга значительно шире — как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю [1-3].

Кроме того, в термин «маркетинг» сами специалисты по маркетингу и бизнесмены вкладывают двоякий смысл: это функция и «философия бизнеса». Уходит в прошлое традиционное коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого — найти покупателя для производимой про­дукции. Сегодня товаропроизводители придерживаются нового принципа — производить такие това­ры и в таком объеме, которые нужны рынку и которые можно сбыть, а это означает, что фирма долж­на точно знать потребности рынка. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос [4-6].

Известный специалист в области маркетинга и менеджмента П.Друкер подчеркивает, что «мар­кетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу деятельности бизне­са как экономического органа, включающего сферьг производства и сервиса. Все, что делается в сфе­ре бизнеса, представляет собой или включается в понятие «маркетинг» [7,8].

Управление маркетингом (англ. marketing process) — это процесс анализа рыночных возможно­стей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь марке­тинговых мероприятий.

Иными словами, речь идет об организации управления процессами маркетинга в компании, а точнее, о выполнении маркетинговых функций. Они связаны с исследованием рынка, со сбытом и продвижением продукции и услуг компании на рынок, касаются ее товарной и ценовой политики, а также организации работы маркетинговой службы.

 

Маркетинг-менеджмент (marketing management) представляет собой систему управления компа­нией, основанную на принципах маркетинга, т.е. ориентации всех подразделений и служб компании на нужды потребителей [9-12].

Наиболее точно соответствует смыслу определение «менеджмент, ориентированный на марке­тинг», однако на практике используется термин «маркетинг-менеджмент». Маркетинг-менеджмент как общая система управления компанией включает в себя деятельность по управлению маркетинго­выми процессами, или управление маркетингом, в качестве составного блока (рис 1).

Современная концепция управления маркетингом предполагает следующие процедурные дейст­вия: оценку, проверку, диагноз и прогноз (рис. 2).

 

В отличие от «раннего» маркетинга современное его содержание дополняется достаточно широ­ким спектром деятельности по диагностике рынка, т.е. установлению причин изменения рыночной среды, измерения его параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логичным заверше­нием механизма управления маркетингом является прогноз функционирования маркетинговой под­системы на основе оценки, проверки и диагностических действий.

В результате маркетинговой деятельности руководство предприятия получает необходимую ин­формацию о том, какие изделия и почему нужны потребителю, о ценах и спросе дифференцированно по группам потребителей и региональным рынкам. Маркетинг позволяет принять решение о выгод­ном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации сбыта продукции, о стратегии рекламы и т.д. Таким образом, маркетинг пред­ставляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реа­лизации продукции предприятия, куда входит:

-    изучение потребителя;

-    исследование мотивов его поведения на рынке;

-    анализ собственного рынка предприятия;

-    исследование продукта;

-    анализ форм и каналов сбыта продукции;

-    анализ объема товарооборота предприятия;

-    изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

-    исследование рекламной деятельности;

-    определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

-    изучение «ниши» рынка, т.е. области производственной или коммерческой деятельности, в ко­торой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных пре­имуществ для увеличения товарооборота.

Исходя из такой функциональной дифференциации маркетинговой подсистемы и строится управление маркетингом по основным блокам или функциональным направлениям (рис.3).

  1. Проектирование и управление организационной структурой маркетинга. Если принять во внимание существующие различия в размере ресурсов, предприятий, фирм, компаний, их продукции, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех субъектов рынка. В принципе все варианты организационных структур управления маркетингом сво­дятся к следующим:

1)  по функциям;

2)   по товарам;

3)   по рынкам и потребителям;

4)  по регионам;

5)  по функциям и товарам;

6)   по функциям и рынкам;

7)  по функциям и регионам.

 

Организационная структура управления маркетингом по функциям представлена на рисунке 4. Для предприятий с широким разнообразием выпускаемого ассортимента целесообразна оранизация маркетинга по товарному признаку (рис.5).

 

Эта служба обходится дороже, чем функциональная, поэтому она эффективна там, где объем продаж достаточен, поскольку компенсирует дублирование в работе. Здесь очень важна роль и дея­тельность управляющих по конкретному товару. Аналогичным образом строятся организационные структуры управления маркетингом и по другим направлениям.

Кроме того, выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, по­мимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия. Например, для крупного предприятия она может быть такой, как на рисунке 6. Для небольших предприятий по объемам производства и численности аппарата управления рекомендуется другая структура (рис.7).

 

2. Управление информационно-исследовательской службой осуществляется в рамках реализа­ции общей стратегии управления маркетингом. Размеры этой деятельности зависят от выбранной общей структуры управления и от размеров самого предприятия.

В большинстве фирм Запада основными компонентами исследования маркетинга являются:

а) исследование потребительских свойств продукции, в том числе:

S отбор новых изделий;

S проверка приемлемости для потребителей этих изделий;

S анализ реакции покупателей на новые или традиционные изделия по сравнению с реакцией

на продукцию конкурентов;

S оценка свойств упаковки;

S анализ ассортимента изделий с точки зрения современных покупательских запросов;

S изучение вопросов технического обслуживания продукции промышленного назначения;

б)  исследование рынка охватывает:

S определение размера рынка и тенденций его развития;

S оценку и анализ возможностей сбыта;

S анализ состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной при­надлежности и др. признакам;

S анализ установок, мотивов и мнений потребителей;

S анализ продаж по динамике, структуре, а также ценового фактора;

в)  исследование торгово-распределительных операций включает:

S анализ эффективности работы персонала;

S определение или пересмотр географии сбыта распределительной сети;

S анализ распределительной сети;

S анализ издержек обращения;

S анализ мнений и отзывов работников торговых организаций о фирме и ее конкурентах;

S анализ статистических данных о реализации продукции;

S расчет прогноза сбыта по отдельным изделиям и территориям;

S изучение методов поощрения представителей торговли;

г)  изучение средств информации включает:

S анализ рекламы во всех ее видах;

S изучение эффективности мероприятий, направленных на создание образа фирмы;

S оценку эффективности и сравнительной стоимости отдельных средств массовой информа­ции;

S анализ эффективности средств информации работников торговли.

3. Управление ассортиментом продукции как одна из подсистем управления маркетингом явля­ется непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла изделия. Основ­ными фазами процесса управления ассортиментом продукции являются:

а)  определение текущего и потенциального спроса и потребностей покупателей, закономерно­стей и особенностей поведения покупателей на соответствующем товарном рынке;

б)  оценка существующих конкурентных изделий под тем же углом зрения;

в)  критическая оценка выпускаемого предприятием ассортимента, но с позиций покупателя;

г)  корректировка ассортимента с учетом показателей рентабельности, морального износа, уровня конкурентоспособности и принятие решения о диверсификации продукции;

д)  рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании существующей продукции;

е)  изучение возможностей производства с позиций внедрения результатов научно-технических исследований, включая вопросы цены и рентабельности;

ж)  проведение испытаний продукции с помощью потенциальных потребителей по основным па­раметрам: вкус, цвет, фасон, прочность и т.д.;

з)  разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в соответствии с прове­денными испытаниями;

и)  подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включающих время и график выпуска на ры­нок нового или усовершенствованного изделия, масштабы начальной реализации товара, планы сбы­та и рекламной деятельности.

4. Управление сбытом и распределением продукции. Чтобы товары могли удовлетворять какую- либо потребность, их требуется доставить туда, где они необходимы и где они могут быть использо­ваны в нужное время и в необходимом количестве. В этом заключается смысл сбытовой деятельно­сти. Решение предприятия, фирмы строить всю свою работу на основе концепции маркетинга не про­тивостоит сбытовой деятельности, а лишь расширяет ее. Задачей распределения является продвиже­ние товаров от производителя к конечному потребителю. Способы распределения могут быть сле­дующими:

1)  производитель — промежуточный или конечный потребитель;

2)   производитель — оптовик — потребитель;

3)  производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель;

4)     производитель — брокер, комиссионер или агент — оптовик — розничный торговец — по­требитель;

5)  производитель — брокер, комиссионер или агент — розничный торговец — потребитель.

Основными элементами управления сбытом являются следующие:

а) подготовка прогнозов рыночной конъюнктуры;

6)   подготовка прогноза сбыта фирмы;

в)  подготовка финансовой сметы сбыта;

г)  установление норм сбыта;

д)  выбор каналов распределения товаров;

е)  составление и осуществление планов сбыта и организация торговли;

ж)  организация торговой коммуникации;

з)  торговая отчетность;

и)  статистический анализ хода продаж;

к) оценка работы персонала (включая подбор кадров, обучение и повышение квалификации).

Объединение усилий в области сбыта и распределения с деятельностью в других областях мар­кетинга достигается путем создания эффективного структурного механизма взаимодействия в рамках организационной структуры.

5. Управление рекламной деятельностью в рамках управления маркетингом, по сути дела, озна­чает тщательное и квалифицированное ее планирование. Работники рекламы должны знать все ос­новные данные о рынке, рекламной деятельности конкурентов, ресурсах компании, характерных свойствах каждого изделия и т.д. Эффективное управление рекламной деятельностью предполагает следующие виды деятельности:

а) установление возможностей для рентабельной рекламной деятельности;

б)  определение рынков с наибольшими потенциальными возможностями;

в)  выделение тех параметров продукции, которые наиболее выгодно рекламировать;

г)  исследование мотивов покупок или отказа от них;

д)  установление логичной цели выбора конкретного рынка;

е)  определение специфической роли рекламы в системе стимулирования сбыта;

ж)   определение основных видов рекламной деятельности, которые в наибольшей мере способст­вуют достижению целей управления маркетингом;

з)  оценка эффективности рекламной деятельности.

Решающая роль в системе управления маркетингом принадлежит потребителю. Его поведение на рынке является определяющим в формировании маркетинговой политики и конкретных программ.

Список литературы

1  Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. — М.: Моск. гос. ин-т междунар. отношений (Университет); «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2001. — 232 с.

2      МорозовЮ.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. — М.: Издат. Дом «Дашков и К0», 2002. — 156 с.

3      Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: Ин-т междунар. права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1999. — 398 с.

4      Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина. — М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Изд-во ЭКМОС, 1998. — 320 с.

5  Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник / Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: Банки биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255 с.

6     Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. — СПб.: Изд-во «Питер», 1999. — 400 с.

7   Друкер Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке: Учеб. пособие / Пер. с англ. — М.: Издат. дом «Вильямс», 2002.— 272 с.

8     Друкер Питер Ф. Энциклопедия менеджмента: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2006. — 432 с.

9     Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 280 с.

10  Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. — 560 с.

11  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 1999. — 896 с.

12 МарковаВ.Д. Маркетинг менеджмент: Учеб. пособие. — М.: Изд-во «Омега-Л», 2007. — 204 с.

Разделы знаний

Архитектура

Научные статьи по Архитектуре

Биология

Научные статьи по биологии 

Военное дело

Научные статьи по военному делу

Востоковедение

Научные статьи по востоковедению

География

Научные статьи по географии

Журналистика

Научные статьи по журналистике

Инженерное дело

Научные статьи по инженерному делу

Информатика

Научные статьи по информатике

История

Научные статьи по истории, историографии, источниковедению, международным отношениям и пр.

Культурология

Научные статьи по культурологии

Литература

Литература. Литературоведение. Анализ произведений русской, казахской и зарубежной литературы. В данном разделе вы можете найти анализ рассказов Мухтара Ауэзова, описание творческой деятельности Уильяма Шекспира, анализ взглядов исследователей детского фольклора.  

Математика

Научные статьи о математике

Медицина

Научные статьи о медицине Казахстана

Международные отношения

Научные статьи посвященные международным отношениям

Педагогика

Научные статьи по педагогике, воспитанию, образованию

Политика

Научные статьи посвященные политике

Политология

Научные статьи по дисциплине Политология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Психология

В разделе "Психология" вы найдете публикации, статьи и доклады по научной и практической психологии, опубликованные в научных журналах и сборниках статей Казахстана. В своих работах авторы делают обзоры теорий различных психологических направлений и школ, описывают результаты исследований, приводят примеры методик и техник диагностики, а также дают свои рекомендации в различных вопросах психологии человека. Этот раздел подойдет для тех, кто интересуется последними исследованиями в области научной психологии. Здесь вы найдете материалы по психологии личности, психологии разивития, социальной и возрастной психологии и другим отраслям психологии.  

Религиоведение

Научные статьи по дисциплине Религиоведение опубликованные в Казахстанских научных журналах

Сельское хозяйство

Научные статьи по дисциплине Сельское хозяйство опубликованные в Казахстанских научных журналах

Социология

Научные статьи по дисциплине Социология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Технические науки

Научные статьи по техническим наукам опубликованные в Казахстанских научных журналах

Физика

Научные статьи по дисциплине Физика опубликованные в Казахстанских научных журналах

Физическая культура

Научные статьи по дисциплине Физическая культура опубликованные в Казахстанских научных журналах

Филология

Научные статьи по дисциплине Филология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Философия

Научные статьи по дисциплине Философия опубликованные в Казахстанских научных журналах

Химия

Научные статьи по дисциплине Химия опубликованные в Казахстанских научных журналах

Экология

Данный раздел посвящен экологии человека. Здесь вы найдете статьи и доклады об экологических проблемах в Казахстане, охране природы и защите окружающей среды, опубликованные в научных журналах и сборниках статей Казахстана. Авторы рассматривают такие вопросы экологии, как последствия испытаний на Чернобыльском и Семипалатинском полигонах, "зеленая экономика", экологическая безопасность продуктов питания, питьевая вода и природные ресурсы Казахстана. Раздел будет полезен тем, кто интересуется современным состоянием экологии Казахстана, а также последними разработками ученых в данном направлении науки.  

Экономика

Научные статьи по экономике, менеджменту, маркетингу, бухгалтерскому учету, аудиту, оценке недвижимости и пр.

Этнология

Научные статьи по Этнологии опубликованные в Казахстане

Юриспруденция

Раздел посвящен государству и праву, юридической науке, современным проблемам международного права, обзору действующих законов Республики Казахстан Здесь опубликованы статьи из научных журналов и сборников по следующим темам: международное право, государственное право, уголовное право, гражданское право, а также основные тенденции развития национальной правовой системы.