Теоретические и методические аспекты управления маркетингом на предприятии

Проведенный нами теоретический обзор литературы показал, что сущность современного мар­кетинга значительно шире — как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю [1-3].

Кроме того, в термин «маркетинг» сами специалисты по маркетингу и бизнесмены вкладывают двоякий смысл: это функция и «философия бизнеса». Уходит в прошлое традиционное коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого — найти покупателя для производимой про­дукции. Сегодня товаропроизводители придерживаются нового принципа — производить такие това­ры и в таком объеме, которые нужны рынку и которые можно сбыть, а это означает, что фирма долж­на точно знать потребности рынка. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос [4-6].

Известный специалист в области маркетинга и менеджмента П.Друкер подчеркивает, что «мар­кетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу деятельности бизне­са как экономического органа, включающего сферьг производства и сервиса. Все, что делается в сфе­ре бизнеса, представляет собой или включается в понятие «маркетинг» [7,8].

Управление маркетингом (англ. marketing process) — это процесс анализа рыночных возможно­стей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь марке­тинговых мероприятий.

Иными словами, речь идет об организации управления процессами маркетинга в компании, а точнее, о выполнении маркетинговых функций. Они связаны с исследованием рынка, со сбытом и продвижением продукции и услуг компании на рынок, касаются ее товарной и ценовой политики, а также организации работы маркетинговой службы.

Маркетинг-менеджмент (marketing management) представляет собой систему управления компа­нией, основанную на принципах маркетинга, т.е. ориентации всех подразделений и служб компании на нужды потребителей [9-12].

Наиболее точно соответствует смыслу определение «менеджмент, ориентированный на марке­тинг», однако на практике используется термин «маркетинг-менеджмент». Маркетинг-менеджмент как общая система управления компанией включает в себя деятельность по управлению маркетинго­выми процессами, или управление маркетингом, в качестве составного блока (рис 1).

Современная концепция управления маркетингом предполагает следующие процедурные дейст­вия: оценку, проверку, диагноз и прогноз (рис. 2).

В отличие от «раннего» маркетинга современное его содержание дополняется достаточно широ­ким спектром деятельности по диагностике рынка, т.е. установлению причин изменения рыночной среды, измерения его параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логичным заверше­нием механизма управления маркетингом является прогноз функционирования маркетинговой под­системы на основе оценки, проверки и диагностических действий.

В результате маркетинговой деятельности руководство предприятия получает необходимую ин­формацию о том, какие изделия и почему нужны потребителю, о ценах и спросе дифференцированно по группам потребителей и региональным рынкам. Маркетинг позволяет принять решение о выгод­ном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации сбыта продукции, о стратегии рекламы и т.д. Таким образом, маркетинг пред­ставляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реа­лизации продукции предприятия, куда входит:

-    изучение потребителя;

-    исследование мотивов его поведения на рынке;

-    анализ собственного рынка предприятия;

-    исследование продукта;

-    анализ форм и каналов сбыта продукции;

-    анализ объема товарооборота предприятия;

-    изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

-    исследование рекламной деятельности;

-    определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

-    изучение «ниши» рынка, т.е. области производственной или коммерческой деятельности, в ко­торой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных пре­имуществ для увеличения товарооборота.

Исходя из такой функциональной дифференциации маркетинговой подсистемы и строится управление маркетингом по основным блокам или функциональным направлениям (рис.3).

1. Проектирование и управление организационной структурой маркетинга. Если принять во внимание существующие различия в размере ресурсов, предприятий, фирм, компаний, их продукции, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех субъектов рынка. В принципе все варианты организационных структур управления маркетингом сво­дятся к следующим:

1)  по функциям;

2)   по товарам;

3)   по рынкам и потребителям;

4)  по регионам;

5)  по функциям и товарам;

6)   по функциям и рынкам;

7)  по функциям и регионам.

Организационная структура управления маркетингом по функциям представлена на рисунке 4. Для предприятий с широким разнообразием выпускаемого ассортимента целесообразна оранизация маркетинга по товарному признаку (рис.5).

Эта служба обходится дороже, чем функциональная, поэтому она эффективна там, где объем продаж достаточен, поскольку компенсирует дублирование в работе. Здесь очень важна роль и дея­тельность управляющих по конкретному товару. Аналогичным образом строятся организационные структуры управления маркетингом и по другим направлениям.

Кроме того, выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, по­мимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия. Например, для крупного предприятия она может быть такой, как на рисунке 6. Для небольших предприятий по объемам производства и численности аппарата управления рекомендуется другая структура (рис.7).

2. Управление информационно-исследовательской службой осуществляется в рамках реализа­ции общей стратегии управления маркетингом. Размеры этой деятельности зависят от выбранной общей структуры управления и от размеров самого предприятия.

В большинстве фирм Запада основными компонентами исследования маркетинга являются:

а) исследование потребительских свойств продукции, в том числе:

S отбор новых изделий;

S проверка приемлемости для потребителей этих изделий;

S анализ реакции покупателей на новые или традиционные изделия по сравнению с реакцией

на продукцию конкурентов;

S оценка свойств упаковки;

S анализ ассортимента изделий с точки зрения современных покупательских запросов;

S изучение вопросов технического обслуживания продукции промышленного назначения;

б)  исследование рынка охватывает:

S определение размера рынка и тенденций его развития;

S оценку и анализ возможностей сбыта;

S анализ состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной при­надлежности и др. признакам;

S анализ установок, мотивов и мнений потребителей;

S анализ продаж по динамике, структуре, а также ценового фактора;

в)  исследование торгово-распределительных операций включает:

S анализ эффективности работы персонала;

S определение или пересмотр географии сбыта распределительной сети;

S анализ распределительной сети;

S анализ издержек обращения;

S анализ мнений и отзывов работников торговых организаций о фирме и ее конкурентах;

S анализ статистических данных о реализации продукции;

S расчет прогноза сбыта по отдельным изделиям и территориям;

S изучение методов поощрения представителей торговли;

г)  изучение средств информации включает:

S анализ рекламы во всех ее видах;

S изучение эффективности мероприятий, направленных на создание образа фирмы;

S оценку эффективности и сравнительной стоимости отдельных средств массовой информа­ции;

S анализ эффективности средств информации работников торговли.

3. Управление ассортиментом продукции как одна из подсистем управления маркетингом явля­ется непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла изделия. Основ­ными фазами процесса управления ассортиментом продукции являются:

а)  определение текущего и потенциального спроса и потребностей покупателей, закономерно­стей и особенностей поведения покупателей на соответствующем товарном рынке;

б)  оценка существующих конкурентных изделий под тем же углом зрения;

в)  критическая оценка выпускаемого предприятием ассортимента, но с позиций покупателя;

г)  корректировка ассортимента с учетом показателей рентабельности, морального износа, уровня конкурентоспособности и принятие решения о диверсификации продукции;

д)  рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании существующей продукции;

е)  изучение возможностей производства с позиций внедрения результатов научно-технических исследований, включая вопросы цены и рентабельности;

ж)  проведение испытаний продукции с помощью потенциальных потребителей по основным па­раметрам: вкус, цвет, фасон, прочность и т.д.;

з)  разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в соответствии с прове­денными испытаниями;

и)  подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включающих время и график выпуска на ры­нок нового или усовершенствованного изделия, масштабы начальной реализации товара, планы сбы­та и рекламной деятельности.

4. Управление сбытом и распределением продукции. Чтобы товары могли удовлетворять какую- либо потребность, их требуется доставить туда, где они необходимы и где они могут быть использо­ваны в нужное время и в необходимом количестве. В этом заключается смысл сбытовой деятельно­сти. Решение предприятия, фирмы строить всю свою работу на основе концепции маркетинга не про­тивостоит сбытовой деятельности, а лишь расширяет ее. Задачей распределения является продвиже­ние товаров от производителя к конечному потребителю. Способы распределения могут быть сле­дующими:

1)  производитель — промежуточный или конечный потребитель;

2)   производитель — оптовик — потребитель;

3)  производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель;

4)     производитель — брокер, комиссионер или агент — оптовик — розничный торговец — по­требитель;

5)  производитель — брокер, комиссионер или агент — розничный торговец — потребитель.

Основными элементами управления сбытом являются следующие:

а) подготовка прогнозов рыночной конъюнктуры;

6)   подготовка прогноза сбыта фирмы;

в)  подготовка финансовой сметы сбыта;

г)  установление норм сбыта;

д)  выбор каналов распределения товаров;

е)  составление и осуществление планов сбыта и организация торговли;

ж)  организация торговой коммуникации;

з)  торговая отчетность;

и)  статистический анализ хода продаж;

к) оценка работы персонала (включая подбор кадров, обучение и повышение квалификации).

Объединение усилий в области сбыта и распределения с деятельностью в других областях мар­кетинга достигается путем создания эффективного структурного механизма взаимодействия в рамках организационной структуры.

5. Управление рекламной деятельностью в рамках управления маркетингом, по сути дела, озна­чает тщательное и квалифицированное ее планирование. Работники рекламы должны знать все ос­новные данные о рынке, рекламной деятельности конкурентов, ресурсах компании, характерных свойствах каждого изделия и т.д. Эффективное управление рекламной деятельностью предполагает следующие виды деятельности:

а) установление возможностей для рентабельной рекламной деятельности;

б)  определение рынков с наибольшими потенциальными возможностями;

в)  выделение тех параметров продукции, которые наиболее выгодно рекламировать;

г)  исследование мотивов покупок или отказа от них;

д)  установление логичной цели выбора конкретного рынка;

е)  определение специфической роли рекламы в системе стимулирования сбыта;

ж)   определение основных видов рекламной деятельности, которые в наибольшей мере способст­вуют достижению целей управления маркетингом;

з)  оценка эффективности рекламной деятельности.

Решающая роль в системе управления маркетингом принадлежит потребителю. Его поведение на рынке является определяющим в формировании маркетинговой политики и конкретных программ.

Список литературы

1  Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. — М.: Моск. гос. ин-т междунар. отношений (Университет); «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2001. — 232 с.

2      МорозовЮ.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. — М.: Издат. Дом «Дашков и К⁰», 2002. — 156 с.

3      Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: Ин-т междунар. права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1999. — 398 с.

4      Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина. — М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Изд-во ЭКМОС, 1998. — 320 с.

5  Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник / Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: Банки биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255 с.

6     Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. — СПб.: Изд-во «Питер», 1999. — 400 с.

7   Друкер Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке: Учеб. пособие / Пер. с англ. — М.: Издат. дом «Вильямс», 2002.— 272 с.

8     Друкер Питер Ф. Энциклопедия менеджмента: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2006. — 432 с.

9     Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 280 с.

10  Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. — 560 с.

11  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 1999. — 896 с.

12 МарковаВ.Д. Маркетинг менеджмент: Учеб. пособие. — М.: Изд-во «Омега-Л», 2007. — 204 с.