Теоретические основы формирования брэнда

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятель­ность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное со­единение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного пред­ставления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand — клеймо; марка; про­изводить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий [1].

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, по­скольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потреби­тели. Очевидно, что люди не станут покупать часы, неправильно показывающие время, или автомо­били, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения то­варов или услуг на рынке менеджеры по маркетингу компании превращают в сознании потребителя товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, произво­дитель получает возможность устанавливать надбавки к цене и противостоять нажиму торговых по­средников. Следовательно, благодаря правильному управлению товарами и марками он достигает цели.

Английское «брэнд» и российское «марка» — по сути одно и то же. Однако слово «брэнд» при­шло с запада вместе с самыми известными, сильными марками — «Кока-Кола», «Ай Би Эм», «Мак Дональдс» и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг. Большинство товаров — марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров. Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследова­ние). Однако если внимательно рассмотреть, что же в результате приобретает потребитель, то понят­но, что независимо от степени осязаемости приобретения, он покупает прежде всего услугу. Так, на­пример, автомобиль обеспечит ему транспортную услугу; медицинское обследование — услугу по проверке состояния его здоровья и т.д. Следовательно, включение услуг в определения товара пред­ставляется вполне логичным при условии разделения их на материальные товары (часы, автомобили, газовые турбины) и товары-услуги (медицинские и банковские, различные виды страхования). Това­ры обоих этих типов служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел: например, газо­вая турбина вырабатывает электроэнергию, а в результате страхования снижается степень финансо­вого риска. Таким образом, принципы, рассматриваемые в этой работе, в равной степени применимы как к материальному товару, так и к товару-услуге.

Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компа­нии выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработ­ки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например, известный всем завиток «Nike» или скачущая лошадка фирмы «Ferrari». Благодаря таким опознава­тельным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с кон­кретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает про­цесс принятия решения при приобретении товара.

Основная функция марок — подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров известная марка — например, «Chanel» (духи) или «Holsten pils» (пиво) — позволяет производителю значи­тельно повысить цены на них. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного до­роже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар. По этой причине «Chanel № 5» считается маркой, в то же время как название, скажем, станции Юстон в Лондоне марочным не является, поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, даже если бы эта станция назы­валась как-либо иначе, ее «ценность» все равно оставалась бы прежней.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые по­зволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоцио­нальных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками брэнда являются:

• -   основное его содержание (Brand Essence);
• -   функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потен­циальными клиентами (Brand Attributes);
• -   словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• -   визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• -   уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);
• -   обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• -   стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• -   степень продвинутости брэнда (Brand development Index);
• -   степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

На практике часто путают два близких понятия — «брэнд» и «торговую марку». На самом деле брэнд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, — имидж то­вара (brand-image), информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Но следует отме- тить достаточно распространенную ошибку создателями брэнда, которые полагают, что их воспри­ятие и восприятие целевой аудитории одинаковы (на практике довольно часто это мнение не под­тверждается). Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом, потому что товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом [2].

Предполагают, что впервые использование человечеством брэнда практиковалось еще во време­на Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на изготовленные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре и т.д. Издавна во многих странах для идентификации скота использовали клеймо (метка, сделанная раскаленным железом). Позже этот процесс использовали для отметки особого качества товара, представленного владельцем конкретной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает брэнд, — это упрощение выбора товара потребителем за счет позиционирования каждого конкретного товара, привязывания его к определенному сегменту рынка.

Позиционирование брэнда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампу­ней выпускают не один продукт, а целые товарные линии — «для жирных волос», «для ломких», «для сухих», «для частого мытья» и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара в ста­дии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Удачное позициониро­вание позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополни­тельное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных во­лос» и «для светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории, что необходимо учитывать при управлении брэндом.

Однако подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным послед­ствиям, так как мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком ши­рокий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (т.е. фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).

Поэтому специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга (запад­ный подход и европейский), которые имеют различные точки зрения на роль торговых марок, кон­цепции, инструменты управления. Потребители чаще всего даже не осознают этих различий, по­скольку часто плохо проводится подготовительная работа при разработке брэнда, которая может привести к нежелательным результатам. Самым ярким примером первой культуры может стать «Procter & Gamble», т.е. западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть в тени от конечных потребителей из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Поэтому концепция компании ориентирована на конкретный товар, т.е. у каждого продукта есть соб­ственная торговая марка, что свидетельствует о качестве у «Procter & Gamble» набора брэндов в каж­дой категории продуктов.

Напротив, рекламное агентство «J.Walter Thompson» за свою более чем вековую историю суще­ствования сделало неоценимый вклад в искусство создания брэндов, где с целью упорядочивания ме­тодов и подходов в брэндинге разработана гармоничная система брендов под названием Thompson Total Branding. «Хорошо разрекламированный брэнд похож на личного друга», — отмечал господин Томпсон в 1906 г., подчеркивая положительные результаты системы построения брэндов.

Согласно современным представлениям рекламного агентства «JWT», брэнд является уникаль­ной композицией трех составляющих: чувственных, или физических, ощущений (как выглядит, пах­нет, звучит), рациональных (что брэнд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоцио­нальных (какие настроения вызывают психологические ощущения от пользования им). Суммируя эти составляющие, исследователи получают не что иное как личность. Как людей, с которыми ежедневно общаешься, также можно описать с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных состав­ляющих характеристику товаров. Поэтому считают, что для брэндов тоже необходимо включать в состав эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брэндом, когда он сможет вызвать определенные ощущения у потребителей. Приведенные данные свидетельствуют о личностях, со­вершенно отличающихся друг от друга не только полом, следовательно, также должны отличаться брэнды. Построение брэнда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен брэнд. Надо заметить, что сегодня большинст­во рекламных агентств, консультационных фирм и производителей придерживаются персонифици­рованного подхода в разработке брэндов. Например, «JWT» предлагает такой взгляд на разработку брэнда (рис.1), где каждая составляющая имеет конкретные особенности. Продукт: качество, испол­нение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на брэнд при его создании. Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впро­чем, и наоборот. Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, со­держание, комплектация, дизайн внешней упаковки. Реклама, продвижение и паблисити: значитель­ность, стиль, творческий подход и использование медиа. Цена, распространение по стране, располо­жение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находит­ся в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории. Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром. Конкуренты, история: все, относя­щееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений. История развития брэнда также оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.

Таким образом, следует отметить, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощуще­ний и знаний, которые формируют в его сознании образ брэнда. Ни один из путей поступления ин­формации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разру­шить впечатление.

В современной рыночной экономике значимость проблем формирования и управления торговы­ми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные пре­имущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей («Coca-Cola», «Kodak», «Mars», «Sony» и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рек­ламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведении ин­дивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рацио­нальными. Поэтому факторы успеха потребительских товаров и услуг могут базироваться не на объ­ективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах, причинами которых являются не уникальность торговых марок, а способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом переме­щаться на второй план [3].

По данным Германского исследовательского института им. М.Планка, 60 % покупателей устой­чиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30 % — с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10 % не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80 % всех выпускаемых в мире товаров маркиру­ется товарными знаками. При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: если в 1987 г. эта доля составляла 26 %, в 1997 г. — 20 %, в 2007 г. она сократилась до 10 %. Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке, где особое внимание уделяют марке и производителю (стране, фирме). Исследо­вания показывают возрастание способности российских покупателей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания, доля которых с 14,2 % увеличилась до 22,8 %. Отслеживание дина­мики значимых факторов при принятии решений о покупке продуктов питания в Москве и Санкт- Петербурге в 2004-2007 гг., проведенное маркетинговой фирмой «РИ-Вита», также показало возрас­тание значимости факторов «страна-изготовитель» и «торговая марка», что косвенно свидетельствует о формировании доверия и возрастающей ориентации потребителей на марки продуктов и страну из­готовитель.

Рыночные преобразования, приведшие практически к полной самостоятельности все постсовет­ские предприятия в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимость иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь — узнаваемое название. Многие предприятия- производители (ранее узнаваемые) изменили свои названия в процессе преобразования форм собст­венности. Это изменение устоявшейся психологии восприятия, где название фирмы связано не толь­ко со значительными затратами на маркетинговые коммуникации (смена марки «Goldstar» на «LG», а фирменного наименования фабрики «Уральские самоцветы» на «Калина»), но и привело к неузна­ваемости товара и снижению реализации.

Например, стиральный порошок «Лотос», зубную пасту «Жемчуг» выпускали разные предпри­ятия. Это затрудняло проведение рекламных и других маркетинговых мероприятий, осложняло защи­ту прав потребителей, а после маркетинговых коммуникаций марки этих продукций вообще затеря­лись.

Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире. Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль. Фирменный стиль -  это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль — основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя. В этой борьбе немаловажное значение имеют марочный знак или товарный знак, где марочный знак — рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформ­ление. Под товарным знаком понимается часть марки, которая является узнаваемой, но не произно­симой. Он представляет собой символ, марку или ее часть, защищенных юридически. Аналогичные определения даны в работах Г.Л.Багиева, В.М.Тарасевич, Х.Анн [4,5].

Итак, торговая марка — это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примером торговой марки является понятие «Coca-Cola», которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмо­ций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом де­ле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке [5].

В российской практике под термином брэнд, используют такое понятие, как образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подраз­деляется на brand-name — словесную часть марки и brand-image — визуальный образ марки, форми­руемый рекламой в восприятии покупателя. Часто восприятие марки покупателем называют «обра­зом марки», или ее «имиджем». Хотя в последние годы наметилась практика расширения использо­вания понятий «марки» и «брэнда» в сфере услуг, культурно-спортивной области (название туристи­ческой, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брэндом в соответствующей среде потребителей), однако сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугу­бо товарными рынками.

Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель дума­ет, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка — это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребите­лей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.

В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торго­выми марками постсоветских фирм необходимо исследовать специфику формирования торговых ма­рок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их реше­ния.

Главной отличительной чертой рынка СНГ является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализиро­вать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля.

Для современного постсоветского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значе­ние торговых марок для потребителей. Российский рынок представляет собой довольно пеструю мо­заику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка. Это первая специфическая черта современного рынка.

Одновременно в начале 90-х годов появляются и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых то­варов на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.) (рис. 2)[6].

Важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое по­зиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Од­нако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В ре­зультате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар. Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на ма­рочную политику отечественных фирм-производителей. Поскольку известные торговые марки рож­даются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров необходимо также проанали­зировать специфику поведения потребителей на рынке. Считается, что предприятие продает не това­ры, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка. Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие формируется на уровне таких атри­бутов, как престиж, качество, разумная цена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российскую ментальность, о чем свидетельствуют новые марки товаров (сигареты «Петр I», мороженое «48 копе­ек»), новые мотивы рекламных кампаний.

Анализируя действия западных фирм, можно сказать, что деятельность по созданию брэнда должна идти параллельно по двум направлениям: информирование потребителя о присутствии на рынке вашей торговой марки (результат — осведомленный потребитель) и формирование имиджа марки (результат — лояльный потребитель). Максимальная осведомленность предполагает, что мар­ка становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно из этой группы.

Таким образом, управление торговыми марками является прерогативой владельца марки, поэто­му необходимо проанализировать готовность фирмы работать с торговыми марками. Исследования показывают, что можно выделить две группы фирм, отношения которых к торговым маркам сущест­венно различаются. Это бывшие советские предприятия, на которых очень сильны традиции произ­водственного подхода к управлению.

Фирмы, созданные в ходе перестройки, и их менеджеры более мобильны. Они чаще, чем быв­шие советские предприятия, смотрят на управление с позиций маркетинга и используют передовой опыт управлением брэндом.

Движущая сила высокотехнологического брэндинга — это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.

Список литературы

1. Багиев Г.Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999. — 473 с.
2. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. — М.: ЭКО, 2000, № 5. — 178 с.
3. Закон Республики Казахстан от 26 июля 1999 г. N 456-1 О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров (с изменениями, внесенными Законом РК от 09.07.04 г. N 586-ІІ). — № 5.
4. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. — М.: Путь, 1991. — 243 с.
5. Башкиров Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. — М.: Практический маркетинг, 1997. — № 6.