Маркетинг-контроллинг как система организации контроллинга результатов маркетинг-менеджмента на предприятии

Маркетинг — это концепция современного бизнеса

Субъекты рынка стремятся четко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться макси­мальных экономических результатов с наименьшим риском, регулировать определенные рыночные процессы с целью обеспечения себе коммерческо-хозяйственного преимущества. Достижение этого преимущества возможно благодаря умелому применению принципов, методов, приемов маркетинга — системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношений в обществе [1-5].

Предпринимательский мир строит свою деятельность, подчиняясь основному ключевому требо­ванию — производить только то, что реализуется, а не продавать то, что производится, поскольку главная задача цивилизованного общества — удовлетворять спрос потенциальных потребителей.

Маркетинг определяет что производить, для кого, по какой цене, в каком количестве, ассорти­менте и когда, а также товаропродвижение, сроки реализации.

Основа маркетинга — это изучение рынка, разработка программы производства конкретных ви­дов товаров, налаживание соответствующих коммуникаций, четкая организация доставки товаров, установление оптимальных цен и тарифов, развертывание служб сервиса, формирование и функцио­нирование инфраструктуры товарного рынка [6-10].

Маркетинг направлен на постоянный поиск рационального сочетания традиционной и принци­пиально новой товарной продукции. Он является основанием для принятия решения о модернизации конкретной товарной продукции или прекращении ее изготовления, расширении или сокращении объемов производства; обосновывает цели и планы предприятия, организации; определяет пути дос­тижения положительных конечных финансовых показателей работы.

Маркетинг — один из видов управленческой деятельности, нацеленной на выявление запросов потребителей и их обязательное полное удовлетворение. Это одна из основополагающих и проблем­ных наук, а также ведущая дисциплина для субъектов рынка.

Выделение в маркетинге оперативного и стратегического маркетинг-контроллинга

Как и в других сферах предпринимательства, в маркетинге выделяют оперативный и стратегиче­ский маркетинг-контроллинг.

Стратегический маркетинг-контроллинг координирует функции стратегического планирования и контроля при поддержке стратегического информационного обеспечения. В этой связи основными задачами стратегического маркетинг-контроллинга являются: анализ стратегических решений, осу­ществляемых в процессе деятельности на рынке; методическая и информационная поддержка марке­тинг-менеджмента при технико-экономическом обосновании и внедрении новых продуктов; коорди­нация стратегических планов.

Оперативный маркетинг-контроллинг координирует процессы оперативного планирования, кон­троля, учета и отчетности на предприятии с использованием имеющейся системы информационного обеспечения. Основной задачей оперативного маркетинг-контроллинга является методическая, ин­формационная и инструментальная поддержка деятельности маркетологов-менеджеров по достижении запланированного уровня прибыли, рентабельности и других показателей в краткосроч­ном периоде. К задачам оперативного маркетинг-контроллинга по основным направлениям марке­тинговой политики относят контроль результатов ценовой, товарной, сбытовой и коммуникативной политики

В эволюции содержания и назначения контроллинга выделяют три цикла:

а)  первый (1778-1931 гг.) — от ревизора к мастеру по оценке и координатору;

б)  второй (1931-1979 гг.) — от координатора к навигатору;

в)  третий (1981 г.) — от инструмента к концепции управления.

Современный этап эволюции контроллинга характеризуется проникновением его концепции во все сферы деятельности предприятия в условиях рынка (финансы, менеджмент, логистика, иннова­ции, ресурсы, маркетинг и др.) [11-14].

Маркетинг-контроллинг рассматривается как система организации контроллинга результатов маркетинг-менеджмента на предприятии. Эта система включает подсистемы контроля и аудита, ко­торые предполагают осуществление планирования, организации, учета, контроля, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности мероприятий, осуществляемых для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.

Маркетинг-контроллинг в сфере маркетинг-менеджмента обеспечивает методическую и инстру­ментальную базы для поддержки основных функций маркетинг-менеджмента (планирование, кон­троль, учет и анализ) в системе принятия управленческих маркетинговых решений.

При этом следует иметь в виду, что маркетинговые мероприятия, пути и методы их реализации не являются предметом маркетинг-контроллинга.

Маркетинг-контроллинг — концептуальная основа интеграции и координации процесса управления маркетингом

Маркетинг-контроллинг выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и ко­ординации процесса управления маркетингом, как инструмент формирования и учета будущих об­ратных связей в системе управления маркетингом. Это означает, что маркетинг-контроллинг коопе­рирует и направляет взаимодействие всех ресурсов и субъектов процесса обеспечения эффективной маркетинговой деятельности, достижения целей маркетинга и соответственно целей фирмы в пер­спективе. Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия марке­тинговых решений среди таких функций, как планирование, организация и мотивация (рис. 1).

Главное назначение координации в системе маркетинг-контроллинга — это обеспечение единст­ва интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками разработки и принятия маркетинговых решений для непрерывной эффективной предпринимательской деятельности (рис. 2).

Взаимодействие как совокупность действий и воздействий представляет собой степень, способы и формы взаимных коммуникаций субъектов маркетинговой системы в процессе их функционирова­ния и развития.

GAP-анализ относится к классическим инструментам долгосрочного планирования. Сущность GAP-анализа (анализ «люков»; с англ. gap — разрыв) заключается в установлении отклонений от же­лательного тренда развития тех или иных показателей, характеристик от ожидаемого. Метод преду­сматривает количественное сравнение экстраполированных или модифицированных целевых вели­чин при условии, что осуществляемая политика предприятия не будет меняться. Наличие стратегиче­ских «люков» в деятельности фирмы характеризует неудовлетворительную работу служб маркетинга и контроллинга и может приводить к снижению гарантий эффективной долгосрочной деятельности фирмы (рис. 3).

Иначе говоря, под аудитом понимаются независимая проверка и составление заключения о фи­нансовой отчетности предприятия. Главная цель аудита в предпринимательских структурах — это определение достоверности финансовой отчетности компании, а также контроль за соблюдением компанией определенных законов и норм хозяйственного права и налогового законодательства.

Потребность в услугах аудитора возникла в связи со следующими обстоятельствами:

1)   возможность получения необъективной информации со стороны администрации в случаях конфликта между ней и пользователями этой информации (собственниками, инвесторами, кредито­рами);

2)   зависимость последствий принятых решений (а они могут быть весьма значительны) от каче­ства информации;

3)   необходимость специальных знаний для проверки информации;

4)   частое отсутствие у пользователей информации доступа для оценки ее качества.

Все это привело к возникновению общественной потребности в услугах независимых экспертов, имеющих соответствующую подготовку, квалификацию, опыт и разрешение на право оказания тако­го рода услуг. Аудиторские услуги — это услуги посредников, устанавливающих достоверность ин­формации о различных процессах в организации.

Цель и основные этапы процесса маркетинг-аудита

В сфере маркетинга для процесса независимого непрерывного наблюдения за состоянием всей маркетинговой системы в условиях постоянно меняющейся окружающей среды применяется аудит, который называется маркетинг-аудитом.

Маркетинг-аудит, или стратегический контроль системы маркетинга, — это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия (проверка) внешней среды маркетинга, це­лей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. Марке­тинг-аудит можно рассматривать как средство осуществления стратегического маркетинг- контроллинга. Предметом маркетинг-аудита являются цели, программы маркетинга, их осуществле­ние, деятельность службы маркетинга, состояние факторов окружающей среды, маркетинговые ре­шения.

Цель маркетинг-аудита — обнаружение узких мест в системе маркетинга, а также формирование плана рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятию маркетинговых решений.

Процесс маркетинг-аудита включает три основных этапа. Первый этап связан с изучением и определением фактического состояния системы маркетинга, отношений между ее субъектами; второй

—   это оценка выявленных фактов о состоянии системы маркетинга; на третьем этапе вырабатывают­ся окончательные рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности в будущем.

Маркетинг-аудит как инструмент выявления нарушений в системе маркетинга можно классифи­цировать на следующие составляющие:

-     аудит методов — развитие методов планирования, контроля, обеспечения информацией;

-     аудит маркетинг-микса — исследование соответствия маркетинг-микса стратегии маркетинга;

-     аудит стратегий — проверка основополагающих предпосылок, стратегических целей, содер­жания выводов о выбранных стратегиях;

-     аудит форм организации (структуры) маркетинга — ревизия полноты соответствия организа­ционной структуры задачам маркетинга, возможностей координации и регулирования с помощью имеющейся (применяемой) организационной структуры.

При организации и планировании кампаний маркетинг-аудита необходимо учитывать основные принципы аудиторских проверок: всеобъемлемость, системность, независимость, периодичность.

Всеобъемлемость заключается в охвате аудитом всей маркетинговой системы, всех видов марке­тинговой деятельности.

Системность аудита выражается в упорядочении и охвате внешней среды, внутренней среды маркетинга, функций и всех подсистем маркетинга, в разработке плана мероприятий краткосрочного и долгосрочного регулирования маркетинговой деятельности.

Независимость аудита характеризуется возможностью использования различных способов реви­зий (самоаудит, перекрестный аудит, аудит вышестоящей организацией, аудит специализированной аудиторской компанией, внешний аудит, внутренний аудит и т.д.), выбираемых самостоятельно для объективной оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Периодичность аудита означает проведение ревизий независимо от возникновения проблем (на­пример, снижения продаж) в системе маркетинга, т.е. осуществление аудита посредством регулярно повторяющихся мероприятий.

Планирование маркетинг-аудита — важная процедура в проведении аудиторской проверки состояния маркетинговой системы

Планирование маркетинг-аудита — важнейшая процедура в организации и проведении аудитор­ской проверки состояния маркетинговой системы. Основными этапами составления плана являются: предварительное планирование, разработка общего плана маркетинг-аудита, составление программы проведения маркетинг-аудита, формирование программы профилактических мероприятий в системе маркетинга (рис. 4).

План маркетинг-аудита может включать следующие разделы: ревизия среды маркетинга; реви­зия стратегии маркетинга; ревизия структуры деятельности службы маркетинга; ревизия систем мар­кетинга (маркетинговой информации, планирования маркетинга, результатов маркетинговой дея­тельности, затрат и прибыльности); ревизия маркетинг-микса; ревизия системы маркетинг- контроллинга.

Разработанный план мероприятий по устранению выявленных ошибок в организации маркетин­говой системы должен периодически контролироваться, для чего указываются ответственные лица и дата проверки его выполнения.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. — 672 с.
2. Романов А.Н., КорлюговЮ.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. — 560 с.
3. ГолубковЕ.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд-во «Финпресс», 1999. — 656 с.
4. МорозовЮ.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом «Дашков и К°», 2002. — 156 с.
5. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Изд-во ПРИОР, 2001. — 128 с.
6. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.А. Основы маркетинга: Учеб.-метод. пособие. — М.: Издат.-книготорговый центр «Мар­кетинг», 2002. — 180 с.
7. Алексунин В.А. Маркетинг. Краткий курс: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом «Дашков и К°», 2000. — 191 с.
8. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.А.Васильева. — М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. — 208 с.
9. Годин А.М. Маркетинг: Учеб.-метод. пособие. — М.: Издат. дом «Дашков и К°», 2000. — 212 с.
10. ЛамбенЖан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.
11. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга: Пер. с нем. — М.: Финансы и статистика, 1997. — 800 с.
12. ОдеговЮ.Г., Никонова Т.В. Аудит и контроллинг персонала: Учеб. пособие. — М.: Изд-во «Экзамен», 2004. — 544 с.
13. Манн Р., Майер Э. Контроллинг для начинающих: Пер. с нем. — М.: Финансы и статистика, 1995. — 304 с.
14. Попова Л.В., Исакова Р.Е., Головина Т.А. Контроллинг: Учеб. пособие. — М.: Изд-во «Экзамен», 2004. — 544 с.
15. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. Н.К.Мамырова. — Алматы: Экономика, 1999. — 304 с