Понятие маркетинг можно определить как систему взаимодействия компании с конкурентной внешней средой, направленную на достижение поставленных компанией целей [1-3].
В этом смысле маркетинг можно рассматривать как функциональную область менеджмента наряду с финансами, производством, персоналом и др.
Менеджмент - деятельность по управлению людьми и процессами в компании, нацеленная на решение стоящих перед компанией задач [4-6].
Термин «marketing management» иногда переводят как «управление маркетингом», что неверно, поскольку речь идет о различных объектах управления.
Управление маркетингом (англ. marketing process) — это процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий [7-9].
Иными словами, речь идет об организации управления процессами маркетинга в компании, а точнее о выполнении маркетинговых функций. Они связаны с исследованием рынка, со сбытом и продвижением продукции и услуг компании на рынок, касаются ее товарной и ценовой политики, а также организации работы маркетинговой службы.
Маркетинг менеджмент (marketing management) представляет собой систему управления компанией, основанную на принципах маркетинга, т.е. ориентации всех подразделений и служб компании на нужды потребителей [10-12].
Наиболее точно соответствует смыслу определение «менеджмент, ориентированный на маркетинг», однако на практике используется термин «маркетинг менеджмент». Маркетинг менеджмент как общая система управления компанией включает в себя деятельность по управлению маркетинговыми процессами, или управление маркетингом, в качестве составного блока (рис. 1) . Следовательно, в маркетинг менеджменте можно выделить концептуальный и функциональный аспекты.
Объектами управления в компании служат ее функциональные подсистемы: НИОКР, производство, маркетинг, финансы, коммерческая деятельность (снабжение и сбыт), персонал, инфраструктура и т.д., а также сферы бизнеса (хозяйственные подразделения, или бизнес-единицы) (рис. 2).
Уходит в прошлое традиционное коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого - найти покупателя для производимой продукции. Сегодня товаропроизводители придерживаются нового принципа - производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку и которые можно сбыть, а это означает, что фирма должна точно знать потребности рынка. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос.
Известный специалист в области маркетинга и менеджмента П.Друкер подчеркивает, что «маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу деятельности бизнеса как экономического органа, включающего сферы производства и сервиса. Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг».
Управление маркетингом - это процесс и концепция. Процесс рассматривается как функция управления наряду с такими конкретными функциями, как управление персоналом, финансовое управление и т.д. В данном случае мы и будем таким образом анализировать эту сферу деятельности. Вместе с тем маркетинг может выглядеть и в виде концепции, т.е. основополагающих принципов и мер по их реализации в сфере функционирования предприятия.
Современная концепция управления маркетингом предполагает следующие процедурные действия: оценку, проверку, диагноз и прогноз (рис. 3). В отличие от «раннего» маркетинга современное его содержание дополняется достаточно широким спектром деятельности по диагностике рынка, т.е. установлению причин изменения рыночной среды, измерения его параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логичным завершением механизма управления маркетингом является прогноз функционирования маркетинговой подсистемы на основе оценки, проверки и диагностических действий.
В результате маркетинговой деятельности руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему нужны потребителю, о ценах и спросе дифференцированно по группам потребителей и региональным рынкам. Маркетинг позволяет принять решение о выгодном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации сбыта продукции, о стратегии рекламы и т. д. Таким образом, маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит:
- изучение потребителя;
- исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственного рынка предприятия; исследование продукта; анализ форм и каналов сбыта продукции; анализ объема товарооборота предприятия;
- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности;
- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка, т.е. области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.
Исходя из такой функциональной дифференциации маркетинговой подсистемы и строится управление маркетингом по основным блокам или функциональным направлениям.
Литература:
1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999. - 703 с.
2.Маркетинг / Под ред. Уткина Э.А. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998. - 320 с.
3.Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 400 с.
4.Каренов Р.С. Теория и практика менеджмента. - Алматы: Ғылым, 1999. - 264 с.
5.Гончаров В.И. Менеджмент: Учебное пособие. - Минск: Мисанта, 2003. - 624 с.
6.Вачугов Д. Д., Березкина Т.Е., Кислякова Н.А. и др. Основы менеджмента: Учебник. - М.: Высшая школа, 2001. - 367 с.
7.Маркетинг: Учебник / Под ред. Васильева Г. А. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 208 с.
8.Бронникова Т. С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: «Издательство «ПРИОР», 2001. - 128 с.
9.Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. - М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2000. - 191 с.
10. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент: Учебное пособие. - М.: Издательство «Омега-Л», 2007. - 204 с.
11. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. - 560 с.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 1999. - 896 с.