Современные технологии в маркетинге - Аромамаркетинг.

В последнее время специалисты по маркетингу уделяют все больше внимания разработкам новых технологий для повышения роста продаж в торговых точках. В своей работе маркетологи стараются изыскивать совершенно новые, нестандартные методы и/или инструменты для достижения этой цели.

У человека пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, вкус и осязание. Маркетологи и рекламисты в поисках новых возможностей, с одной стороны, парфюмеры с целью расширения рынков сбыта, с другой, объединились в единой технологии под названием аромамаркетинг - направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя [2]

Целью и задачами данной статьи являются:

1. выявление причин и целей использования аромамаркетинга;
2. выделить основные направления и сферы применения аромамаркетинга;

В ходе написания статьи использованы различные источники литературы: научная литература, аналитические материалы компаний, занимающихся аромамаркетингом на практике и т. д..

Использование ароматов в маркетинге имеет своей целью не только создание эмоционально-возбуждающей атмосферы продажи, но и передачу связанных с продуктом переживаний потребителя. При этом работает одно из главных свойств аромата, он вызывает определенные образы, ассоциации и переносит связанные с ним эмоции на переживания потребителя. Ароматы неразрывны с прошлым и настоящим жизненным опытом. Изначально любой запах сравнивается с каким-то событием или переживанием, а затем сохраняется вместе с внутренними образами.

В приятно ароматизированном торговом помещении скрыта повышенная готовность покупателей к узнаванию. Они бродят по магазину не в поисках специального определенного товара. Аромат позволит сконцентрировать внимание на конкретном продукте в рамках рекламной кампании и оценить его полноценность. Создаст новое воздушное пространство в залах ожидания аэропортов и вокзалов, холлов отелей и фойе театров. Обеспечит профилактику и снятие стрессов в медицинских и spa организациях и многое другое, объединенное одной идеей: расширение возможностей человеческого организма в общении с окружающим его миром [1].

Возможности аромамаркетинга распространяются от аромаклининга (нейтрализации нежелательных запахов) и аромадизайна помещений почти любого размера, заканчивая ароматизацией сувениров, полиграфии и даже бензина — для особо искушенных. В ногу с этим явлением шагает и понятие аромадизайна.

Аромадизайн, как инструмент аромамаркетинга — это вид профессиональной деятельности, возникший на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга, и представляет собой целый комплекс мероприятий, создающих специальную ароматическую атмосферу, стимулирующую те или иные эмоции человека.

Подбор аромата идет по двум направлениям - отрасли или стилевому решению.

Запахи способны побуждать к определенным действиям, мотивации, состоянию. Например, запах даже может избавить от чувства страха замкнутого пространства или нивелировать отрицательные эмоции, связанные с посещением стоматолога. Взрослые успокоятся, почувствовав яблока и ванили, адети  -  увлекшись       карамелью       и выпечкой.

Торговые зоны нужно выделять трижды: на входе (приветственный аромат), зона примерочных (абсорбция неприятных запахов), прикассовое пространство (удовольствие от совершенной покупки).

Если отталкиваться от цветовой шкалы, то желто-зеленый будет ассоциироваться с ароматом лимона, голубой - с морскими ароматами, красный - с вишней и т.д. Парфюмерные композиции, отражающие общую концепцию заведения или личные пристрастия владельца - также не редкость.

Существуют запахи для офисов, помогающие сотрудники активно проявлять себя на рабочем месте (цитрусовые) или настраивать партнеров по переговорам на дружелюбный лад (лаванда, роза). Есть азартные ароматы для казино, стимулирующие желание тратить деньги (цитрусовые) или ароматы,               повышающие                чувство               собственной                значимости (кожа-сандал). Риэлторы перед показом квартиры распыляют аромат кофе и выпечки, что делает помещение уютным. Продавцы подержанных автомобилей (в т.ч. при trade-in) используют в салоне ароматы кожи и техничные запахи, характерные для нового авто, для увеличения стоимости. Турфирмы «увлекаются»   ароматом  тропиков и экзотических фруктов.

В мебельных салонах запахи клея, пленки, отделочных материалов могут быть устранены, а аромат хвои или дуба будет гарантом хорошего выбора для покупателя. Разделение по отраслям: подарки - хвоя, гвоздика, корица, мандарин (Новый год), шоколад (св.Валентин);одежда, белье - ваниль, лимон, мята, базилик, лаванда; 

продукты - огурец, лимон, арбуз; обувь - кожа (с оттенками).турфирмы - кокос. кафе - кофе³⁴.

По ароматам: Лимон, ландыш, мята - делает внимательным; 

Мята-лимон - успокаивает; Ваниль - уменьшает страх (например, перед полетом), возбуждает аппетит;

Апельсин - снимает страх, раздражительность, радует; Грейпфрут - стимулирует активность;
Роза - освежает мысли, устраняет конфликты;

Сандал - расслабляет, снимает напряженность;

Сосна -активизирует работу мозга, тонизирует;

Лимон, мандарин - повышает настроение; Кокос, - веселит, снимает  сонливость;

Корица   -   радует (5).

Аромамаркетинг и аромадизайн имеют применение фактически во всех сферах и направлениях организационной деятельности и PR (рестораны, клубы, кафе; офисы организаций, банки, агентства недвижимости, консалтинговые конторы, receptions (приемные), VIP-залы; магазины любой специализации, бутики, супермаркеты; спорт- и фитнес-центры, сауны, салоны красотыь и SPA-салоны; театры, кинотеатры, развлекательные центры; промо-акции, вечеринки, премьеры, показы, выставки, презентации, конференции и прочие мероприятия (PR, BTL, Event); Клиники, медицинские учреждения; гостиницы и туристический бизнес; транспорт и автомобильная индустрия (автосалоны, вагоны, салоны самолетов, метро и т.п.); полиграфия и наружная реклама (визитки, буклеты, открытки, рекламная продукция, книги, брошюры, платежные счета, чеки, билеты и прочее); художественные галереи, музеи, дизайнерские и арт-студии; казино, залы игровых автоматов; сувенирная продукция, подарки, декор и прочее).

Аромамаркетинг является средством повышения конкурентоспособности предприятий наряду с ценой, качеством и популярностью торговой марки. Так, согласно исследованиям, ароматизация воздуха в магазине способна поднять продажи на 15% — без расширения ассортимента и дизайнерских перепланировок³⁵.

Главная задача аромамаркетинга — улучшить настроение покупателя и расположить его к себе; сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией. Это и становится важным конкурентным преимуществом последней.

Сам процесс ароматизации предполагает использование искусственно синтезированных отдушек, которые воздействуют на человека по принципу ассоциаций — в отличии от 100% натуральных эфирных масел, которые, в свою очередь, влияют на физиологические и химические процессы, протекающих в организме человека. Таким образом, первый подход исключает возможность аллергии либо неэтических воздействий на потребителя. Научно доказано, что информация, воспринимаемая органами обоняния человека, оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на принятие решения по сравнению с остальными органами чувств человека. Вывод: запахи — незаменимый инструмент в современном искусстве продаж.

Рассмотрим цели применения ароматизации и производимый эффект для увеличения продаж

Благодаря ароматизации:

• Можно качественно выделить магазин среди конкурентов; подчеркивается стиль, имидж и статус торговой точки;
• создается праздничная атмосфера для покупателей (исчезнет ощущение «рутинности» покупки);
• стимулируются импульсные покупки и повторное посещение магазина;
• Увеличивается время пребывания клиентов в помещении. В результате покупатель рассмотрит больше вещей, сделает больше покупок;
• Увеличивается стоимость средней покупки;
• Удается акцентировать внимание на акциях, распродажах, в результате чего повышается объем продаж;

Повышается лояльность клиентов к магазину за счет создания неповторимой атмосферы; Появляется дополнительное рекламирование за счет ощущения аромата за пределами магазина создается благоприятная атмосфера для персонала, повышение работоспособности, внимания, точности. Так, лучший запах для сотрудников - запах лимона. Их активность возрастает просто в разы.

Если существует проблема естественных неприятных запахов, она будет решена [3] Однако, применяя ароматы, специалисты рекомендуют помнить, что главное - ненавязчивость. Войдя в магазин, человек не должен думать: 'Чем это здесь пахнет?" Он просто должен захотеть задержаться в этом магазине или бутике. Выбор аромата - это довольно сложный процесс, который учитывает самые разные составляющие.

• В качестве примера можно привести варианты применения ароматов в магазинах одежды Магазин верхней одежды: ваниль, лаванда, базилик, мята, лимон, манго.
• Магазин мужской одежды: сандал, кожа, нотки табака, 'Кельвин Кляйн" В таких магазинах все должно говорить о респектабельности, в том числе аромат.
• Магазин одежды из кожи и меха: древесные запахи, кожа
• Магазин спортивной одежды, как для женщин, так и для мужчин: морской бриз, свежескошенная трава, лимон, озон
• Модный бутик: 'Шанель № 5", 'Кельвин Кляйн", респектабельные запахи.

Кроме того, существует ряд ароматов, подходящих и для более узкого применения. Так, для отдела нижнего белья в бутике прекрасно подойдет запах подснежника; возле одежды для беременных женщин (как и вещей для новорожденных) можно распылять аромат детской присыпки.

При выборе аромата следует знать о предпочтениях целевой аудитории:

• если ассортимент одежды предназначен для девушек-подростков, можно попробовать использовать запах колы и лайма, однако также необходимо смотреть и на ценовые показатели товара, и на его класс. (для брендовых вещей в классическом стиле даже для подростков запах колы не подойдет);
• если одежда предназначается для изысканных клиенток, следует отдать предпочтение аромату цветов (роза, жасмин, ландыш) и ванили. Ваниль считается одним богатых, дорогих запахов, однако нравится не всем;
• если товар в вашем магазине женской одежды предназначается для энергичных спортивных женщин - подойдут запахи лимона и мяты;
• если магазин женской одежды предлагает одежду для офиса, деловой обстановки -используйте запах кипариса, эвкалипта, лимона (эти запахи вызывают в воображении представление о серьезной атмосфере, подходящей для бизнес-встреч, делового общения) [3].

Чтобы аромадизайн (в данном случае - инструмент аромамаркетинга) гармонично вписывался в концепцию компании и представлял торговую точку в самом выгодном её свете, при его планировании специалисты рекомендуют учитывать следующие моменты:

корпоративный стиль, целевую аудиторию и "уровень" заведения (vip, средний уровень, масс-маркет).

стиль экстерьера и интерьера, в том числе цветовое решение. параметры и особенности помещения. особенности систем кондиционирования и вентиляции. специализацию заведения[3].

В условиях обостренной конкуренции и перегруженности информацией аромадизайн (как составляющая   часть    аромамаркетинга)    становится   все    более    и   более востребованным Четких общепринятых критериев типологизации направлений аромамаркетинга пока что не существует. Тем не менее, это не мешает тем, кто занимается им на практике, выделять таковые самостоятельно.

Так,     например,     компания     "Арома-Маркет"     различает     следующие направления: 1.  ароматизация  помещения  / пространства.      подразумевает  наполнение пространства стандартным ароматом на выбор заказчика.

2. аромадизайн помещения / пространств. подразумевает профессиональный подбор аромата исходя      из      анализа      особенностей,      специфики,      целей      и      задач заказчика.

3. аромаклининг ("нейтрализация").    подразумевает устранение неприятных / ненужных запахов: запах сигарет / отходов пищевой промышленности и т.п.

сезонная ароматизация. подразумевает ароматизацию/аромадизайн точки на определенный период.     услуга     особенно     востребована     во     время     акций,     праздников     и т.п.

ароматизация мероприятий ("разовая") чаще всего используется при проведении pr, btl, event & promo акций.

6.    аромабрендирование. Подразумевает создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой/организацией для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой организации от продукции конкурентов. Главной составляющей аромабрендирования является разработка аромалоготипа -элемента фирменного стиля, представляющего собой специфический аромат, используемый как отличительный признак организации.

7. Аромаполиграфия. Ароматизация  печатной продукции любого характера.

8. Аромасувениры. Ароматизация сувениров довольно популярна, так как является эффективным инструментом повышения лояльности клиентов, особенно если компания "аромабрендирована". Получив в придачу к покупке ароматизированное мыло в форме логотипа компании, либо маленькую игрушку (например, башмачок, если компания занимается обувью), клиенту не просто становиться приятно - он уносит с собой характерную часть бренда, которая постоянно будет ему о нём напоминать, повышая желание возвращаться к нему вновь и вновь.

Основными сферами применения аромамаркетинга являются:

1. Рестораны, клубы, кафе.
2. Офисы организаций (банки, агентства недвижимости, консалтинговые конторы, receptions (приемные), VIP-залы, прочее).
3. Магазины любой специализации. Супермаркеты. Бутики.
4. Спорт- и фитнес-центры, сауны, салоны красоты и SPA-салоны.
5. Кинотеатры, развлекательные центры.
6. Клиники, медицинские учреждения.
7. Гостиницы и туристический бизнес.
8. Транспорт и автомобильная индустрия (автосалоны, вагоны, салоны самолетов, метро ит. п.).
9. Художественные галереи, музеи, дизайнерские и арт-студии. 
10. Казино, залы игровых автоматов.
11. Промо-акции, вечеринки, премьеры, показы, выставки, презентации, конференции и прочие мероприятия (PR, BTL, Event & Promo).

Аромамаркетинг - новое для Казахстана и стран СНГ направление в повышении продаж. Чем больше потребители уворачиваются от традиционной рекламы, тем сильнее становится борьба за альтернативные, основанные на запахах, методы продвижения товаров. Принимая во внимание всё возрастающий уровень конкуренции на рынке розничной торговли, не следует отбрасывать использование новых инструментов привлечения, стимулирования и повышения лояльности покупателей. Современные покупатели привередливы, и аромат для них играет далеко не последнюю роль.

Литература:

1. aromareklama.ru/aromamarketing_st 113.htm

2. Андрей Щемелинов, АртМаркетинг. 2009. №2

3. rge.ru/info/chronology/6/article313/

4. Иван Данченко Аромамаркетинг Опубликовано 30.11.2007

5. kata-log.ru/moda/aromamarketing-ili-zapahi-modnYh-butikov.html

6. «Если продукт имеет приятный запах, значит, это хороший продукт».

7. propel.ru/pub/158.php Аромамаркетинг

8. vensYs.ru/catalog/detail.php?ID=2631 Психология ароматов

9. Грегори А. Сэнд Принципы мерчандайзинга. Гревцов Паблишер , 2007 г.

10 Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. «Искусство торговать или секреты мерчандайзинга» Москва, «Дело и сервис», 2006

11 reklama-region.com/article/a-92.html Оксана Кобинец Запах бренда