Создание стоимости компании за счет нематериальных активов

Понимание того, из чего складывается бизнес, его стоимость, какие процессы и активы влияют на создание стоимости, становит­ся основой для движения к росту стоимости компании. На первый взгляд, кажется, что доход является первым индикатором стоимо­сти, однако реальный рынок опровергает это. Если в 1960-70-х го­дах около 25% различий в динамике курсов акций компаний могло объясниться разницей в объявленных доходах, то в 1980-1990-х годах это уже менее 10%. Таким образом, получение дохода яв­ляется возможно важным, но не самым главным и определяющим фактором.

На стоимость компании оказывают влияние различные факто­ры (факторы стоимости):

• размер компании, состояние производственных площадей;
• обладание передовой технологией;
• инновационная продукция;
• степень вероятности обеспечения прав интеллектуальной собственности (ИС) и получения конкурентных преиму­ществ;
• ценовая политика предприятия;
• надежность поставщиков;
• имидж компании, ее бренд и продвижение продукции на рынке;
• наличие благоприятных возможностей для расширения бизнеса, возможность создания стратегического альянса с партнером, и пр.

Факторы стоимости можно условно разделить на две группы: внешние и внутренние.

К внешним факторам относятся те факторы, которые возника­ют независимо от самой компании и его менеджмента, например, государственное регулирование валютного курса, налогов, ставок, квот, льгот и пр. или, например, цены поставщиков сырья. Внеш­ними факторами нельзя управлять, менеджмент не имеет рычагов непосредственного воздействия на эти параметры, однако необхо­димо предвидеть события и принимать меры по снижению нега­тивных последствий.

К внутренним факторам относятся те, которые связаны с дей­ствием самого менеджмента компании или с состоянием компании. Управление компанией строится путем воздействия на внутренние факторы, среди которых выделяют ключевые, влияние которых на стоимость компании является наиболее значимым. Не все факторы однозначно влияют на стоимость компании, изменение некоторых из них может одновременно увеличивать и уничтожать стоимость.

Как правило, большинство руководителей уверены, что зна­ют, чем определяется успех бизнеса. Однако это понимание зача­стую сосредоточено на краткосрочных целях, ориентированных на результаты текущего отчетного периода, нежели на задаче дол­госрочного роста стоимости.

Умение создавать стоимость за счет нематериальных активов (НМА) превращается в новом тысячелетии в источник конкурент­ного преимущества, который невозможно купить и очень трудно скопировать.

НМА создают дополнительную стоимость компании: • непосредственно участвуя в бизнесе и принося дополни­тельный доход (иногда основной, в случае, когда НМА яв­ляется бизнесообразующим);

• являясь неотъемлемой частью выпускаемой продукции (то­варный знак, патент, ноу-хау)
• сами по себе они также обладают определенной стои­мостью, их можно реализовывать как самостоятельные активы, причем многократно, в отличие от материальных активов;
• могут формировать уставный капитал компании.

Когда инвестиционных банкиров попросили указать, на какие «нематериальные» аспекты работы компании они обращают вни­мание при ее оценке, первыми были названы: реализация корпора­тивной стратегии, доверие к руководству, качество корпоративной стратегии, склонность к инновациям и способность привлекать служащих [1].

В данных баланса это не находит своего отражения, таким образом, данные баланса крайне мало говорят о стоимости компа­нии. Существующая система финансовой отчетности глубоко ухо­дит корнями в индустриальную экономику, в условиях которой материальные активы действительно давали хорошее представле­ние об эффективности прошлой работы компании и ее перспекти­вах. Инвесторы, оценивая компанию на рынке, обращают внима­ние именно на перспективы ее развития, о чем баланс «говорит» крайне мало.

Технология, которой обладает компания, не имеет внутрен­ней стоимости. Знания как таковые вообще не имеют стоимости. Некоторые компании пытаются накапливать знания, предполагая, что чем больше будет знаний, тем успешней они будут работать и будет больше стоимость компании. Однако для того, чтобы с помощью полученных знаний повысить стоимость необходимы и другие НМА, такие как процессы управления, выбранная биз­нес-модель создания и продвижения инновационной продукции, создание брендов, имидж и моральные ценности компании и пр. Инновационность в качестве важнейшей черты современной эко­номики заключается, прежде всего, в способности трансформиро­вать знания в новые продукты, процессы, услуги. Именно в про­цессе удачной трансформации рождается стоимость, процесс это непростой, сопровождается многими рисками, но только в резуль­тате воплощения знания в коммерческий продукт возникает сто­имость. Иногда знания в виде информации могут быть самостоя­тельным товаром, но опять же имея в виду потенциал их воплоще­ния в будущем коммерческом продукте или в будущем знании, но в итоге все равно в конечном продукте.

Из множества рассмотренных в литературе классификаций НМА, в целях оценки стоимости компаний важно деление активов на идентифицируемые и неидентифицируемые, поскольку одним из главных аспектов является формирование самого объекта оцен­ки, поскольку по своей сути он неосязаем.

Предложим классификацию НМА с целью выявления их роли и влияния на стоимость компании [2]. В соответствии с данной задачей можно выделить три группы данных активов:

• системообразующие (права собственности, квоты, лицен­зии, инфраструктурные активы и т.п.);
• уникальные, определяющие основной вектор стоимости (патенты на изобретения, полезные модели и промышлен­ные образцы, инновационные технологии (возможно офор­мленные как единая технология в соответствии с ГК РФ), ноу-хау, авторские права на программное обеспечение, ин­новационные формы и методы управления предприятием и т. п.)
• результирующие, являющиеся результатом рыночной дея­тельности компании и добавляющие свой вклад в общую стоимость (товарный знак, бренд, гудвилл (деловая репу­тация), списки клиентов и другие наработанные рыночные активы).

При этом особую роль будут играть нематериальные активы второй группы как продукта трансформации новых знаний в тех­нологические и продуктовые инновации в качестве определяюще­го фактора экономических преимуществ в условиях конкурентных рыночных отношений.

Однако компания должна не только определить необходимые ей НМА в разрезе предлагаемой структуры, но и определить их соответствие главной ключевой компетенции фирмы [2]. Посколь­ку даже если компания обладает уникальными НМА, но они не соответствуют ее основной ключевой компетенции, то влияние не стоимость компании будет минимальным (возможно данный ак­тив можно продать по хорошей рыночной цене).

Чтобы считаться ключевой компетенцией, «любая совокуп­ность навыков», как утверждает Г. Хамел [3], должна отвечать следующим критериям:

• она должна играть решающую роль в повышении ценности продукции компании в глазах покупателя. Благодаря своей ключевой компетенции компания может предоставить по­требителю особые преимущества.
• благодаря этой компетенции компания должна быть уни­кальной, непохожей на своих конкурентов.
• она должна служить ключом к новым рынкам, создавать потенциал на будущее.

В качестве ключевой компетенции может быть и обладание новой технологией и особыми навыками, отличающими данную компанию от остальных на рынке. Может быть и система уни­кального распространения товара или послепродажного обслужи­вания. Более подробные инструкции о выборе ключевых компе­тенций компании можно найти у Андриссена Д., и Тиссена Р [1].

Компании необходимо провести собственную инициативную инвентаризацию (по структурным группам НМА), чем владеет ком­пания и что необходимо дополнительно разработать и внедрить.

В общем виде цепочка создания стоимости выглядит следую­щим образом:

• постановка цели и задачи компании на рынке;
• определение ключевых сфер компетенции;
• определение структуры необходимых НМА в соответствии с ключевыми сферами компетенции;
• идентификация собственных объектов ИС и НМА;
• коммерческое использование в рамках ключевых сфер ком­петенции;
• получение добавленной стоимости;
• оценка компании на финансовом рынке (капитализация).

Процесс идентификации объектов ИС, их выявление, офор­мление  прав  на результаты  интеллектуальной деятельности (РИД), определение цели трансформации прав на РИД в НМА, при необходимости постановка на учет, связаны с определенны­ми затратами. Однако стоимость ИС в ее использовании, а не в связанных с ней затратах. Идентифицированные права ИС могут как создавать добавленную стоимость компании, так и не созда­вать. В связи с этим необходимо проводить отбор объектов с точ­ки зрения их потенциала в получении дохода для компании или других конкурентных преимуществ на рынке. В данном случае мы рассматриваем соответствие прав ИС, которыми обладает компа­ния, ключевой сфере компетенции. Только в этом случае, когда все направлено на единую стратегическую цель, права ИС также работают на конечный результат.

Некоторые аспекты ключевой сферы компетенции могут быть запатентованы, как для дополнительной ее защиты, так и для по­лучения дополнительного дохода. Патентовать можно не только технические процессы и изобретения, но и различные способы, в том числе способы ведения бизнеса. Компания Dell получила 42 патента на свою бизнес-модель. Запатентована не только ее систе­ма заказов продукции он-лайн с перестраиваемой конфигурацией, но также способы, с которым данная система встраивается в не­прерывный поток процессов производства и поставки в компании. Иногда права ИС могут быть и основными бизнесообразующими единицами.

Всегда можно реализовать права на ИС как самостоятельный НМА, но это может быть просто сопутствующий дополнительный доход, если данный актив не соответствует ключевой компетен­ции компании. Патенты могут применяться и в качестве обеспече­ния при перекрестном лицензировании для доступа к новым про­цессам или экономии при собственном производстве.

Иногда необходимо формировать портфель ИС, включаю­щий выявление РИД, подлежащих правовой охране, форму пра­вовой охраны и степень доступа к информации, содержащихся в конкретных РИД. В стоимостном отношении портфель ИС может стоить гораздо больше, чем отдельный объект ИС, так как больше покрытие области исключительных прав. Следует заметить, что в целом стоимость портфеля прав возрастает только при актив­ном его использовании, которое соответствует ключевой компе­тенции компании. В окончательном варианте бритвенного станка «Sensor» воплотилось 22 патентоспособных изобретения. Однако одни и те же знания могут быть бесполезны для одной компании и приносить миллионы для другой.

Что касается неформализованных знаний, навыков, норм и моральных ценностей, носителями данных НМА являются люди. Поэтому закрепить данные знания за компанией, можно только удержав людей, которые в ней работают. Безусловно, в компаниях со значительными НМА необходима новая мотивация служащих. В конечном счете, управление знаниями сводится к управлению людьми.

Рассматривать стоимость НМА необходимо только с точ­ки зрения доходов, которые они могут генерировать. Грамотное управление этими объектами с точки зрения их коммерческого использования может многократно увеличить получаемый доход. Ключевыми критериями принятия управленческих решений ста­новятся знания о том, сколько стоит нематериальный актив, кто может быть его потенциальным потребителем (инвестором) и сколько он готов заплатить.

Таким образом, грамотная классификация собственных НМА компании в соответствии с ключевой компетенцией компании по­может в создании новой стоимости компании.

За пределами данной статьи остались возможные цепочки со­здания стоимости за счет создания внутри компании принципи­ально нового нематериального актива, или за счет приобретения НМА (объекта ИС), созданного в других компаниях, или модели отраслевой сети создания стоимости.

Литература:

1. Адриссен Д., Тиссен Р. Невесомое богатство. Определите сто­имость вашей компании в экономике нематериальных активов/ Пер. в англ.-М.: ЗАО «Олимп-Бизнес»,2004.
2. Пузыня Н.Ю. Оценка и управление нематериальными активами компании/монография.- СПб.: Изд-во СПбГЭУ,2013
3. Хамел Г., Прохалад К.К. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня.-М.:Олимп-Бизнес,2002