Критерии и методы оценки конкурентоспособности предприятия в сфере образовательных услуг

Цель исследования - определение качества образовательных услуг и определение конкурентного положения на рынке и разра­ботка практических шагов по повышению его конкурентоспособ­ности.

Методология исследования - основывается на принципах комплексного системного анализа и статистического анализа.

Важность - исследования состоит в разработке методики маркетингового анализа качественных характеристик образо­вательного учреждения и выявлены основные критерии оценки конкурентоспособности, а также показана роль маркетинга в по­вышении конкурентоспособности предприятия в сфере образова­тельных услуг.

Результат работы - заключается в разработке методических и практических рекомендаций и предложений по дальнейшему по­вышению конкурентоспособности образовательных услуг.

Ключевые слова - качество, конкурентоспособность, образо­вательные услуги, критерии оценки.

Введение 

Эффективное развитие конкурентоспособной национальной экономики в условиях глобализации невозможно без подготовки высококвалифицированных кадров, имеющих как базовые акаде­мические знания, так и обладающих практическим опытом, реле­вантным в современных условиях. Образование является одной из важнейших подсистем социальной сферы государства, обеспечи­вающей процесс получения человеком систематизированных зна­ний, умений и навыков с целью их эффективного использования в профессиональной деятельности.

Казахстанское общество всецело осознает, что улучшения в экономике страны предполагают необходимость качественных сдвигов в развитии инновационных технологий и наукоемких производств, которые тесно связаны со сферой науки и образова­ния. Роль отечественной науки и образования будет усиливаться в дальнейшем и станет ключевой в достижении долгосрочной кон­курентоспособности нашей республики.

Системе высшего образования в современных условиях необ­ходимо придание нового качества, общественного статуса и по­нимание ее как особой сферы, первоочередной задачей которой является опережающая подготовка высококвалифицированных специалистов, гибкость и адаптивность.

Сегодня образование необходимо понимать как экономиче­ские инвестиции, а не просто как затраты на социальные нужды. С самого раннего возраста образование играет важную роль в фор­мировании социальных, эмоциональных и других жизненно необ­ходимых навыков. В этом заключаются убедительные аргументы в пользу дальнейшего развития всего спектра образовательных услуг. Государственная программа развития образования на 2011­2020гг является организационной основой государственной поли­тики Республики Казахстан в сфере образования.

Актуальность темы исследования заключается в том, что по­вышение конкурентоспособности образовательных услуг являет­ся одним из главных условий успешного реформирования наци­ональной системы образования. Современное учебное заведение должно признать себя субъектом рынка, а следовательно, и то, что на рынке услуг действуют все законы рыночных отношений и ис­пользуются различные методы конкурентной борьбы. При этом создание эффективной конкурентной стратегии является фунда­ментом успеха в борьбе компании за лидерство на рынке.

Казахстан вышел на новый этап, который, исходя из возмож­ностей социально-экономической ситуации в республике, сопро­вождается увеличением бюджетного финансирования образова­ния и науки. При этом на равных условиях с государственным сектором, действует негосударственный сектор образования, что свидетельствует о создании рынка образовательных услуг, кото­рый, как и любой рынок, развивается по закону конкуренции.

Чертой, отличающей становление казахстанской модели рын­ка образования, стало интенсивное перераспределение долей го­сударственного и негосударственного секторов высшего образо­вания в пользу последнего.

Рынок образования РК можно рассматривать как совокуп­ность учебных заведений, составляющих пять основных образо­вательных ступеней:

1. Дошкольное образование (детские сады, репетиционные центры, пришкольные подготовительные группы)
2. Среднее общее образование (школы, гимназии, лицеи)
3. Средне - специальное образование (колледжи, профессио­нально-технические школы)
4. Высшее образование (университеты, институты, академии)
5. Послевузовское профессиональное образование.

Большую часть обучающихся составляют учащиеся обще­образовательных школ, что соответствует концепции всеобщего охвата населения средним общим образованием. Число студен­тов высших учебных заведений превышает количество учащихся средне-специальных образовательных учреждений, что свидетель­ствует о сохранении статуса и престижа высшего образования, а также о понимании населением его роли в современном обществе. К сожалению, незначительную долю в общей структуре охвата на­селения образованием составляет дошкольное образование.

Это может привести в среднесрочной перспективе к сниже­нию эффективности среднего образования, вследствие ухудшения показателей подготовленности детей к школе, а также замедления развития у них коммуникативных личностных способностей. В долгосрочной перспективе это не может не сказаться и на качестве высшего образования.

Конкурентоспособность образовательной услуги - инте­гральная характеристика, обуславливающая способность образо­вательной услуги отвечать требованиям рынка данного вида услуг и возможность ее сбыта. На конкурентоспособность оказывают влияние качество образовательной услуги, цена, себестоимость, доступность, мобильность, имидж вуза и другие факторы.

Происходящие в национальной и мировой экономике процес­сы приводят к доминированию роли качества образования в обе­спечении конкурентоспособности вуза. Рассмотрим ряд основных процессов.

1. Увеличение предложения образовательных услуг над спро­сом. Это закономерный процесс, связанный с усилением конкурен­ции. Число вузов как производителей образовательных услуг до­статочно велико, и они вынуждены вести конкурентную борьбу за своих потребителей. В таких условиях обеспечение качества, удов­летворяющего потребителей, становится стратегической задачей.
2. Необходимость наиболее полного удовлетворения суще­ствующих и потенциальных запросов потребителей. Качество образования - понятие относительное, его оценивает потребитель, с требованиями и ожиданиями которого оно должно быть соот­несено. Это требует новых подходов к планированию качества и разработке требований к образовательным услугам. В основе та­кого планирования все в большей степени должны использоваться маркетинговые исследования, а интересы потребителей рассма­триваться как приоритетные.
3. Доминирование качества образовательных услуг в системе
   показателей конкурентоспособности вуза. Если вуз не в состоянии обеспечить выпуск специалистов, имеющих запрашиваемый потребителем уровень качества, то его бизнес, как правило, обречен на провал, поскольку заниженная цена на современном рынке все в большей степени утрачивает свою роль в конкуренции.
4. Внедрение инновационных образовательных технологий. Введение инновационного образования, интегрированного с ми­ровыми образовательными системами, позволит начать подготов­ку специалистов нового типа, обладающих широким кругозором в естественно - научном и гуманитарном плане, профессионально подготовленных к работе по выбранной специальности. Молодой специалист должен быть психологически готов к тому, чтобы в условиях динамично изменяющегося рынка труда быстро ме­нять специализацию в рамках полученного базового образования, предвидеть и оценивать социальные и экологические последствия своей деятельности.

Проблема конкурентоспособности образовательных услуг носит в современном мире универсальный характер. Конкуренто­способность рассматривается, как концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого вуза выпускать специ­алистов, которые востребованы потребителями.

Анализ литературы в области конкурентоспособности пока­зал, что в настоящий момент отсутствует единая методика оценки уровня конкурентоспособности, как выпускников вузов, так и са­мих организаций образования. Оценка качества подготовки кон­курентоспособного специалиста представляет собой сложную по структуре и содержанию процедуру.

Критериями подготовки конкурентоспособного специалиста могут служить такие показатели, как:

1. Способность выпускника вуза к быстрой адаптации в ди­намично изменяющихся условиях внешней среды;
2. Количество смежных отраслей, в которых выпускник мо­жет работать без значительных затрат времени и сил на освоение новых специальностей;
3. Способность принимать верные управленческие решения;
4. Владение навыками системного управляющего.
   Оценка профессиональной компетентности специалиста как личности включает такие элементы, как психологическая подго­товка и ценностная ориентация специалиста. Ценностно-ориен-тационный компонент современного специалиста представляет собой совокупность личностно-значимых критериев при оценке деятельности и принятии решений. Использование диагностиче­ских методов при подготовке специалистов позволяет определить параметры и критерии личностно-профессиональных характери­стик, соответствующих потребностям общества, рынка образова­тельных услуг и рынка труда.

Выделим критерии, определяющие уровни качества образо­вания (см. Приложение А):

• Квалификация профессорско-преподавательского соста­ва (ППС). Преподаватель является ключевым субъектом системы образования, обеспечивающим его качество. Тре­бование обеспечить нужное качество профессорско-препо­давательского и научного персонала предполагает усиление мотивации к работе, что в свою очередь обуславливает не­обходимость предоставления вузовским работникам соот­ветствующего социального статуса и уровня оплаты труда, сопоставимого с аналогичными показателями в промыш­ленности. Высокое педагогическое мастерство ППС обе­спечивается знаниями дидактики высшей школы, педагоги­ческой психологии, организаторскими способностями, вла­дением современными технологиями трансляции научного содержания дисциплин студенческой аудитории.
• Материально-техническая база. Характеризуется совокуп­ностью показателей, обеспечивающих условия для образо­вания: объем площадей и их структура по форме собствен­ности и направлениям использования, мебель и инженерное оснащение аудиторий, помещений деканатов и кафедр, би­блиотечное, информационное и бытовое обслуживание сту­дентов и преподавателей. Большое значение имеют уровень информатизации и технические средства обучения (ТСО). Использование ТСО в учебном процессе позволяет интенси­фицировать освоение материала, является сильной мотива­цией для повышения познавательной активности студентов.
• Интеллектуальный потенциал приобретает все большее значение: по оценкам западных экспертов до 60% наци­онального богатства составляет интеллектуальный по­тенциал общества. Применительно к образовательному учреждению это объем и направление НИР, количество крупных научных школ, внедрение НИР в производство, объем финансирования НИР по разным источникам. Ин­теллектуальный потенциал характеризуется также коли­чеством подготовленных в вузе и изданных учебников и учебных пособий, количеством советов по защите диссер­таций, численностью магистрантов и докторантов и др.

• Учебно-методическое обеспечение, методы и технологии обучения. Предусматривают традиционные и инновацион­ные образовательные технологии, ручные или компьютер­ные, традиционные или проблемные методы обучения. Ка­чество реализуется через учебно-методический комплекс (УМК), характеризующий уровень методической обеспе­ченности базовых специальностей и дисциплин. Вузовский стандарт УМК обычно включает рабочую программу, базо­вый учебник, методические рекомендации по изучению дис­циплин для преподавателей и для студентов, фолии (слайды), контрольные задания, формы и способы контроля знаний, глоссарий, рекомендации по курсовому и дипломному про­ектированию. Все эти материалы должны соответствовать требованиям государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования по направлениям и специальностям подготовки. Предусмотрена система госу­дарственного контроля за качеством обучения через процеду­ры лицензирования, аттестации и аккредитации.
• Главным субъектом образовательного процесса, по состо­янию которого можно судить о качестве обучения явля­ются студенты. Для оценки конкурентоспособности вуза используют такие показатели, как качество довузовской подготовки и профотбор, показатели приема студентов по специальностям, полу и возрасту, уровень посещаемости занятий студентами, текущая успеваемость, результаты аттестации студентов. В последние годы возрастают тре­бования к уровню культуры, воспитанности и состоянию здоровья студентов, тенденции, снижения которых трево­жат общество.
• Выпускники вуза являются главным фактором при оценке связи учебного заведения с различными отраслями эконо­мики и сферы услуг. В педагогике и статистике использу­ются показатели численности выпускников, возможности обучения их в магистратуре и на краткосрочных програм­мах, процент трудоустройства выпускников. Большое значение придается служебной карьере выпускников, ре­альной оценке их профессиональных знаний и умений ра­ботодателями. В связи с этим необходимо постоянное под­держание обратной связи «вуз - предприятие» через ассо­циации выпускников, спонсорскую помощь, стажировку студентов, заказы на научные исследования и т.д. Значительный опыт оценки качества и конкурентоспособно­сти образования накоплен в США. При этом наибольшего внима­ния заслуживает методика Американской ассоциации универси­тетских школ Бизнеса (AACSB), применяемая для общественной аккредитации школ бизнеса (см. таблица 2).

Казахстан делает только первые шаги гармонизации нацио­нальной системы образования с Международной практикой разви­тых стран, поэтому при разработке методики оценки конкуренто­способности вузов небезынтересным является анализ зарубежной практики в этой сфере.

Рейтинг университетов Великобритании формируется на ос­нове следующих показателей:

• отношения количества студентов к персоналу университета;
• объем проводимых научных исследований;
• количество докторов наук;
• затраты на библиотеку;
• обеспеченность общежитием;
• доля окончивших по отношению к поступившим;
• количество принимаемых на первый курс;
• занятость выпускников;
• доля зарубежных студентов;
• оценка преподавателей.

Каждый показатель оценивается в баллах при задании макси­мально возможной оценки. Рейтинговый показатель вычисляется как арифметическая сумма частных показателей.

Рейтинговая оценка немецких университетов также формиру­ется на основе нескольких показателей:

• приближенность к практике;
• уровень (качество) обучения;
• коммуникации (связи);
• теоретический уровень;
• сотрудничество и исследования;
• исследовательские достижения;
• деятельность студентов;
• уровень административного управления.

По каждому показателю университеты выстраиваются в по­рядковую очередь, и рейтинговая оценка вычисляется как сумма порядковых номеров по отдельным показателям.

В Казахстане оценка качества образования осуществляется на основании методики государственной аккредитации организаций образования и методики ранжирования вуза по специальностям. Целями оценки являются формирование конкурентной среды, по­вышение качества образования и рациональное размещение госу­дарственных образовательных грантов. Методика ранжирования использует метод самооценки, ответственность за объективность которой, несут руководители вузов, с последующим определени­ем рейтинга не одного вуза, а группы вузов, в которой разброс бал­лов не превышает 5-7% от общей суммы баллов.

Для оценки конкурентоспособности образовательных услуг могут быть использованы как количественные, так и качественные методы оценки. Для количественной оценки услуг рекомендует­ся использовать обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, коэффициент бальной оценки, доля услуг и др.

Наряду с количественными показателями оценки конкуренто­способности услуг используются и качественные показатели. При этом используется бальная система сравнения различного рода услуг. Широкое распространение в практике маркетинговых ис­следований получил экспертный метод, который применяется при бальной системе оценки.

Более точным методом оценки конкурентоспособности явля­ется метод инженерного прогнозирования, который осуществля­ется в несколько этапов:

• Формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке.
• Производится ранжирование показателей с позиции по­требителей по степени их важности.
• Оцениваются выбранные показатели по каждой из конку­рирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каж­дым из основных конкурентов, оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в до­лях, индексах или удельных единицах.
• Выбирается эталон для сравнения.
• Производятся последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичными показателями эталонного образца, в результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше единицы и явля­ются безразмерными.

Аналитически эти показатели можно рассчитать по формуле:

В результате определяется наибольший индекс, который бу­дет соответствовать наиболее конкурентоспособному объекту ус­луг из всех сравниваемых.

Использование индексного метода оценки конкурентоспособ­ности образовательных услуг позволяет более точно определить значимость отдельных показателей, рассчитать многие показатели прямым методом, а также использовать наиболее достоверную ин­формацию, полученную непосредственно от потребителей услуг.

В сфере образовательных услуг различают видовую, функци­ональную и маркетинговую конкуренцию.

Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию образова­тельных услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу по качественным характеристикам и свойствам.

Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с помощью различных способов: повышение информатизации и компьютеризации учебных заведений, внедрение совместных программ обучения с зарубежными вузами и Международными организациями, улучшение материально-технического оснащения учебных помещений и т. д.

Маркетинговая конкуренция, которая будет подробно рассмо­трена в данной главе, представляет собой конкуренцию по семи основным направлениям, 7 Р маркетинга услуг, которые представ­лены на Рисунке 1:

Personnel - человеческий фактор - крайне важен в сфере ока­зания услуг. Причем речь идет не только о высокой квалификации, но и о психологической подготовке сотрудников: их доброжела­тельности, вежливости, отзывчивости.

Process - процесс. Поскольку продукт в сфере услуг неося­заем, важно как оказывается услуга, какими процессами сопрово­ждается ее оказание. Обычно различают процесс ожидания и про­цесс оказания услуги.

Термин physical evidence, очевидно, пришел в маркетинговый лексикон из юриспруденции. Дословный перевод термина звучит как «вещественные доказательства». В отечественной переводной литературе по маркетингу этот термин переводится по разному -например, как «материальная среда» или как «материальное окру­жение». Филипп Котлер под этим термином понимает «атмосфе­ру» обслуживания. Во всех случаях и применительно к маркетин­гу услуг в частности речь идет о попытках маркетологов контро­лировать процесс материализации услуги и создания необходимой материальной среды обслуживания.

В последнее время система 7 Р маркетинга услуг подверга­ется серьезной критике. Маркетологи-практики утверждают, что данная система слишком громоздка, и ни одно предприятие не способно качественно контролировать и улучшать работу по всем семи направлениям одновременно.

В 2005 году российской консалтинговой компанией «ER-ателье маркетинга» была предложена система, получившая назва­ние «Три И». (Рисунок 2)

Интерьер - так условно названа вся совокупность внутренних факторов предприятия, в том числе и особенности взаимодействия персонала и руководства, внутренние процессы, настроения, идеи.

Сюда же относятся и видимые особенности бизнеса - внешний вид офиса, поведение персонала и т.д.

Идентичность - это совокупное впечатление, которое скла­дывается у участников системы предприятие-рынок в связи с предприятием. При этом нет различий между восприятием клиен­тов, восприятием сотрудников и самого владельца компании - они все вносят свою лепту в идентичность предприятия, каждый свою.

Информация включает форму и содержание информационных каналов внутри и вне предприятия, обеспечивая реализацию иден­тичности. Сюда относится и рекламная деятельности и работа с персоналом.

Всю стратегию «трех И» можно осмыслить как один большой цикл по трем описанным выше направлениям, но и на каждом ло­кальном этапе компания может совершать цикл по этой схеме.

Конкуренция в современных условиях рынка образователь­ных услуг, как правило, направлена на повышение имиджа пред­приятия с целью завоевания потребительского спроса. Имидж предприятия складывается из качества оказываемых услуг, их ассортимента, цены, рекламной деятельности и методов стимули­рования. Поддержание имиджа требует: постоянного контроля за качеством услуг и культурой их оказания.

Основные принципы формирования маркетинговой модели сферы образования должны включать ориентацию на потребите­ля, использование системного подхода, неоднозначность путей развития и процессы самоорганизации.

Рассматривая сферу образования как экономическую марке­тинговую систему, можно выделить два уровня взаимоотношений:

1. Взаимоотношения учреждений образования (производите­лей услуг) и студентов (потребителей).
2. Взаимоотношения рынка образования и рынка труда.

Таким образом, при оказании образовательных услуг ассор­тиментная политика должна существенным образом дополняться товарной, под которой подразумевается такое наполнение услуги, которое будет помогать выпускникам, найти свое место на рынке труда.

Важнейшей составной частью маркетинга образовательных услуг является коммуникативная политика, то есть деятельность фирмы по распространению положительных сведений о себе и своих товарах или услугах с целью формирования спроса и стиму­лирования сбыта. Её главными инструментами являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная поли­тика, прямые и персональные продажи. Коммуникативная поли­тика направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика в мар­кетинге любого предприятия обеспечивает его успешную работу и выживание в условиях конкуренции.

Элементы системы маркетинговых коммуникаций представ­лены на Рисунке 3.

Public Relations (PR) преследуют цели изучения обществен­ного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс. При этом связи с общественностью могут форми­роваться по трем основным направлениям:

1. Организация связей со СМИ
2. Связь с целевыми аудиториями
3. Отношения с органами государственной власти и управления Коммерческая пропаганда представляет собой неличностное стимулирование спроса на услугу посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором или заказчи­кам. Одним из наиболее часто используемых ВУЗами средств Pub­licity является организация Дней открытых дверей, в рамках кото­рых потенциальные абитуриенты могут получить информацию о предоставляемых ВУЗом услугах.

Стимулирование сбыта - это система побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и на­правленных на поощрение приобретения услуги. Стимулирова­ние сбыта нередко используется в конкурентной борьбе высшими учебными заведениями, что обусловлено низким уровнем диффе­ренциации основных потребительских свойств образовательных услуг, закрепленных государственным стандартом. При этом наи­более часто используются такие мероприятия по стимулированию конечных потребителей как скидки с цены за обучение и проведе­ние различных конкурсов, олимпиад и соревнований.

Direct marketing можно рассматривать как особый вид рыноч­ной деятельности, рассчитанный на индивидуального потребите­ля и его запросы, где представители компаний, предоставляющих различные виды услуг принимают непосредственное участие в распространении необходимой информации. В системе маркетин­говых коммуникаций на рынке образовательных услуг Direct Mar­keting чаще всего принимает форму презентаций ВУЗов в школах или консультаций, предлагаемых абитуриентам в приемных ко­миссиях или центрах довузовской подготовки.

Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществля­емые через посредство платных средств по распространению ин­формации с четко указанным источником финансирования. [2] На сегодняшний день на рынке образовательных услуг РК наиболее часто используется имиджеобразующая реклама, призванная соз­дать определенный положительный образ учебного заведения, сформировать имидж продвигаемых услуг.

Учитывая своеобразие образовательных услуг, направленных на преобразование личности, и зависимость таких услуг от «лич­ных качеств» потребителя, целесообразно использовать понятие «маркетинг отношений», который является интенсификацией или индивидуализацией традиционного маркетинга.

Маркетинг отношений в отличие от традиционного транзак-ционного маркетинга направлен на удовлетворение не отдельной потребности, а комплекса потребностей и наличие постоянной «обратной связи» с потребителем.

Модель маркетинга отношений можно представить в виде по­следовательности, представленной на Рисунке 4.

Формирование первого уровня модели - «коммуникация» -предполагает, прежде всего, серьезную организационную работу по сбору информации приемной комиссией, отделением довузов­ского образования: отслеживание, анализ динамики потребностей студентов в процессе обучения, сбор информации о выпускниках. Причем речь идет не об одноразовой акции, а о постоянной систе­ме связи с участниками отношений.

Говоря о втором уровне - «полезность», можно отметить, что студенты приходят в учебное заведение не только за получением образовательной информации. Студенчество - это особый стиль жизни, и многие вузы хорошо это осознают: не случайно в ре­кламах используются сообщения о количестве в вузе спортивных секций, богатой культурной жизни и т.д. Создание условий для получения такого уровня ценностей - смысл второго уровня мар­кетинга отношений.

Третий уровень - «персонализация» жизни студента как в об­разовательном плане (индивидуальный учебный план), так и в соз­дании такой атмосферы, когда каждый студент ощущал бы себя индивидуумом, а не «одним из многих».

Четвертый уровень - «стиль» - в практике учебных заведений является суммой усилий, предпринятых на предыдущих уровнях, и распространяется на послевузовскую жизнь выпускника - на­пример, встречи выпускников. Однако все это носит, как правило, разовый характер.

Маркетинг отношений не ограничивается взаимоотношения­ми вузов и непосредственных потребителей (студентов и выпуск­ников), хотя именно эти основополагающие взаимоотношения являются первоосновой для включения в систему маркетинга от­ношений участников других уровней: фирм, СМИ, общественных и государственных организаций и т.д. - и важнейшим основанием маркетингового управления учебным заведением.

Образовательные услуги вместе с тем являются специфиче­ским товаром, значение и качество которого проявляются и реаль­но оцениваются уже в послепродажный период - на рынке труда. Но важным моментом является и оценка качества образователь­ных услуг выпускниками вуза, поскольку именно они являются наиболее эффективным источником информации для потенциаль­ных потребителей. Это одна из главных причин важности марке­тинга отношений.

Успех маркетинга отношений характеризуется, прежде всего, «качеством отношений», которое связано с понятием потреби­тельской компетенции. С этой точки зрения оценка выпускником качества полученных услуг в большей степени зависит от его по­ведения при их использовании. Речь идет не только об умелом ис­пользовании знаний, полученных в вузе, но и о качестве «после­продажного обслуживания» вузом своих выпускников, которое и должно явиться одним из ключевых звеньев при построении под­системы «маркетинг отношений с выпускником». Следует отме­тить, что важнейшее значение для маркетинга отношений в сфере образования имеет такая политика вуза, чтобы к нему относились как к «общественному образовательному институту, предназна­ченному для обучения потребителей» не только в течение процес­са оказания образовательной услуги, но и на протяжении послеву­зовской деятельности выпускника.

Это будет повышать качество отношений, включающих два важнейших фактора:

• во-первых, доверие клиента к продавцу (вузу) и удовлет­воренность клиента продавцом;
• во-вторых, престиж вуза как социального института, ори­ентирующегося на интересы не только конкретной лично­сти, но и всего общества.

Можно утверждать, что маркетинг отношений оказывает по­зитивное влияние на улучшение качества содержания образова­тельной услуги за счет обратной связи с выпускниками, личных связей выпускников с потенциальными клиентами, повышение общего положительного представления потребителей о вузе, полу­чение клиентом качественного послепродажного сопровождения.

Рынок образовательных услуг имеет ряд особенностей, кото­рые необходимо учитывать при исследовании проблемы конку­рентоспособности высших учебных заведений. Эти особенности тесно связаны с четырьмя основными характеристиками, прису­щими всем услугам: неосязаемость, непостоянство качества, не­способность к хранению и неразрывность процесса производства и потребления.

Конкурентоспособность образовательной услуги - инте­гральная характеристика, обуславливающая способность образо­вательной услуги отвечать требованиям рынка данного вида услуг и возможность ее сбыта. На конкурентоспособность оказывают влияние качество образовательной услуги, цена, себестоимость, доступность, мобильность, имидж вуза и другие факторы.

Проблема качества образования является основополагающим фактором повышения конкурентоспособности вуза, действующе­го на рынке высшего образования Республики Казахстан. Одним из подходов к решению данной проблемы является внедрение си­стемы менеджмента качества. В Университете Международного Бизнеса с 2005 года ведется работа по внедрению стандартов МС ИСО 9001:2000. На данный момент Система менеджмента каче­ства была внедрена во всех подразделениях вуза.

Итак, для повышения конкурентоспособности на рынке выс­шего образования, а также для удержания высоких конкурентных позиций, Университету Международного Бизнеса необходимо проведение целенаправленной работы по двум направлениям:

1. Дифференциация от основных конкурентов путем усовер­шенствования маркетинговой политики;
2. Повышение качества образовательных услуг.

Все предлагаемые меры позволят повысить осведомленность потенциальных потребителей об Университете, дифференциро­вать его от конкурентов, и как результат, повысить качество и кон­курентоспособность образовательных услуг.

References

1. Kulekeev Zh.A., Piven G.G., Nurguzhin M.R., Kalanova Sh.M., Padiarova I.P. The quality management system of higher education. Theory and Practice. - Karaganda: KSTU Publishing, - P. 356.
2. metaphor.ru
3. Shakirov G.A. Continuing education as a factor of economic growth in the face of globalization // Bulletin of the University of International Business. - 2007. - № 2. - 137-139.
4. Nazarbayev N. The economy of the knowledge through in­novation and education // Kazakhstanskaya pravda. - 2006. -May 27.
5. All about education in Kazakhstan // Capital Education. -2006. - № 3-4. - 80-81.