Данная статья посвящена исследованиям в области гендерных стереотипов на основе телевизионной рекламы. Содержит теоретические остовы гендерных стереотипов, а также результаты проведенных нами исследований в данной области.
Гендер является неотъемлемой частью взаимодействия людей и оказывает влияние на все аспекты жизни человека – на выбор места работы, системы ценностей, сферы самоутверждения и саморазвития, хобби, одежды, стиля поведения в семье, на работе, в учебном заведении и т.д. Процесс гендерной социализации и содержание гендерных стереотипов имеет огромное значение не только для жизни отдельного индивидуума, но и для прогрессивного развития всего общества. По этой причине проблема исследования гендерных стереотипов становится все более актуальней с каждым днем.
Начало формированию теории стереотипизации положили американские ученые. В 1922 году вышла книга Уолтера Липпмана «Общественное мнение», которая ввела в научный оборот понятие «стереотип».
«Стереотипы, – писал У. Липпман, – это предвзятые мнения», которые «решительно управляют всем процессом восприятия. Они маркируют определенные объекты как знакомые или незнакомые, так что едва знакомые кажутся хорошо известными, а незнакомые - глубоко чуждыми. Они возбуждаются знаками, которые могут варьировать от истинного индекса до неопределенной аналогии» [1, с. 127].
В конце 70-х годов американский ученый Г. Тэшфел сформулировал основные выводы в области изучения социального стереотипа: «1. Люди с легкостью проявляют готовность характеризовать обширные человеческие группы (или социальные категории) недифференцированными, грубыми и пристрастными признаками <…> 3. Социальные стереотипы в некоторой степени могут изменяться в зависимости от социальных, политических и экономических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно <…> 5. Они усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся» [2, с. 95].
Итак, мы можем говорить о том, что стереотип является не только непременным атрибутом каждого адресованного широкой аудитории сообщения, но непосредственно самим строительным материалом любой публикации, рекламы, радиопрограммы или телепередачи.
В данной статье мы более подробно рассмотрим использование гендерных стереотипов в рекламе, так как каждый человек ежедневно сталкивается с данным видом средств массовой коммуникации. Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы жизнедеятельности общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей.
Следует отметить важную грань рекламной коммуникации – способ подачи информации в рекламе. Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, но и упрощены [3]. Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культуре и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин).
В рамках изучения данной проблемы нами был проведен анализ содержания рекламных роликов казахстанских телеканалов. В качестве метода сбора социологической информации использовался контент-анализ. Применение этого метода было продиктовано спецификой предмета исследования, а также необходимостью получить объективную информацию о предмете исследования.
В течение недели (14-21 февраля 2011 года) в период с 9.00 до 22.00 нами фиксировались рекламные ролики казахстанских телеканалов «Ирбис», «Первый канал (Евразия)» и «НТК», в которых присутствуют различные образы людей. В результате для анализа было отобрано 150 рекламных роликов. В ходе исследования выявлялась частота использования в рекламных роликах персонажей определенного пола и возраста, анализировалась специфика распределения ролей, выявлялись типичные для мужчин и женщин сферы и виды деятельности.
Согласно полученным данным, в рекламных роликах доминирует образ женщины как объекта наслаждения (24% роликов). Вторым по частоте использования является образ «хранительница домашнего очага» (17%). 16% роликов содержат образ модели, 12% – жены, 10% – матери и лишь 4% – образ деловой женщины. Исходя из текстов рекламы с участием женщин, доминирующими понятиями являются внешность, одежда и возраст.
Доля роликов с участием мужчин в сфере семьи, а также как объекта наслаждения и объекта заботы практически одинакова (13%, 12% и 12% соответственно). 9% роликов содержат образы «деловой мужчина» и «спортсмен», в 8% роликов мужчина показан в качестве супруга, в 7% – отца. Основными понятиями в данных рекламах были «мужчина», «мужик», «муж», «красавец», «любовник».
В телерекламе с изображением трудового процесса в 1,5 раза чаще фигурируют персонажи мужского пола. Женщины в 1,3 раза чаще, чем мужчины изображаются в кругу семьи, в 2 раза чаще проводят время с детьми, в 3 раза чаще проявляют заботу и занимаются приготовлением пищи. Мужчины активно проявляют себя лишь в оценке деятельности окружающих (в 6 раз чаще, чем женщины).
Таким образом, женщина представлена преимущественно в двух ракурсах – как желанный объект и как домохозяйка. При изображении женщин подчеркивается их привлекательность, красота, молодость. Их ролевой набор весьма ограничен и включает традиционные социальные роли матери, жены и «хранительницы домашнего очага», а также популярную в современном обществе роль модели.
Мужчина в телерекламе выполняет большее количество социальных ролей, среди которых также преобладают традиционные – мужчина представлен как добытчик, защитник, лидер и имеет более высокий социальный статус. Особый акцент делается на таких чертах как деловые, профессиональные качества, сила и власть.
Таким образом мы можем сделать вывод, что в казахстанской телевизионной рекламе доминирующую роль играют патриархальные гендерные стереотипы. Образы рекламной маскулинности выражены не только в рекламе, явно использующей мужские образы (по выражению Э. Гофмана, «прозрачно-маскулинизированной рекламе» [4], обладающей собственным идентитетом), но и в рекламе другого типа, использующей лишь образы женщин и детей, так как практически все их действия направлены на то, что бы угодить «главе семейства».
Несмотря на это, основную роль в рекламе казахстанских производителей играет образ женщины. Так как еще в мифологии отмечалось что одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, главных символов потребления стала женщина, ее образ, включая и ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины [5]. Женщины рекламируют не только товары для себя, такие как косметика, одежда, предметы для дома, но и товары, которыми пользуется мужчина, а также автомобили, недвижимость и различные банковские услуги и услуги сотовых операторов. Также исследования показали, что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи [6]. Однако это не всегда играет на руку женской половине, в большинстве случаев это показывает ее с непрофессиональной стороны, в то время как мужчина выступает в роли «Мужчины – как знатока, профессионала».
Проведя данное исследование, можно сделать вывод, что гендерные стереотипы играют большую роль в рекламных технологиях. Они являются основообразующими аспектами современной рекламы. Таким образом, секрет успеха основной массы рекламной продукции. нацеленной на продажу не только товара, но и образа жизни, напрямую будет зависеть, от обращения к устоявшимся гендерным стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин. Учитывая то, что с рекламой мы сталкиваемся не только ежедневно, но и ежечасно, то данные стереотипы будут усваиваться подсознательно и формировать наше представление о мире и о роли мужчины и женщины в нем.
Литература
- Lippman W. Public Opinion. – Y., 1922. – 427 с.
- Агеев В.С. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы. – М., 1990. – 240 с.
- Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Гендерные исследования. – № 4. – С. 14-18.
- Coffman E. Gender Advertisement. – New York-Hagerstone-San Francisco. – London, 1979. – 361 с.
- Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность 2000. – № 4. – С. 21-25.
- Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. – – № 3. - С. 7-14.