В статье дается понятие «бренда», приводится временной анализ различных трактовок «бренда». Рассмотрены особенности формирования и возникновения бренда в схематичном изложении. Обосновывается необходимость и дается понятие бренд-менеджмента, основной целью которого является создание добавленной стоимости бренда. Освещены основные проблемы адаптации глобальных брендов к национальным рынкам. Проанализированы такие технологии брендинга, как нейминг, разработка фирменного стиля, бренд-бук, ребрендинг, кросс-культурная адаптация.
Современный мир перенасыщен разнообразными товарами, ряд категорий товаров настолько разрастается, что покупатели перестают находить различия между предлагаемыми товарами. Это заставляет производителей улучшать качество товаров, увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров, придумывать оригинальные названия, видоизменять и совершенствовать тару и упаковку и т.д. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда.
Что же такое «бренд»? Среди десятков, а, возможно, и сотен трактовок нет доминирующей – той, которая бы воспринималась всеми в качестве эталонной.
Например, известный ученый-маркетолог Ф. Котлер в конце 90-х годов прошлого века определял бренд как название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.
А Ф.И. Шарков, выпустивший в 2004 г. книгу «Интегрированные бренд-коммуникации» – как имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании [1].
Российский исследователь маркетинговых коммуникаций И.В. Крылов провел анализ этой динамики за последние 50 лет и зафиксировал следующие акценты в литературе о брендинге [2]:
1956 – бренд трактовался как образ марки в сознании покупателя; 1960 – как механизм дифференциации товаров;
1985 – средство индивидуализации; 1986 – добавочная стоимость товара; 1987 – правовой инструмент;
1991 – идентификация товара покупателем;
1992 – идентификация компании-производителя; 1992 – система поддержания идентичности товара;
1999 – сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.
На рисунке представлены особенности формирования и возникновения бренда. Как видно из рисунка, для создания бренда необходимо провести определенный комплекс работ (брендинг), направленный на создание торговой марки и формирующий приверженность к ней потребителя.
Рис. Формирование и возникновение бренда
Таким образом, бренд это не просто набор составляющих – имя, слоган, логотип, фирменный стиль, рекламный персонаж, бренд-бук, этикетка и упаковка, представительская продукция и пр. Бренд (brand) обладает силой влияния на рынок [3]. Эта сила растет с увеличением числа людей, знающих о бренде, доверяющих бренду и уверенных в бренде.
Бренд-менеджмент занимается увеличением силы бренда. Основная цель управления брендом – сделать его концепцию более известной, более покупаемой и разделяемой самыми разными людьми. Эффективный бренд-менеджмент способен создать добавленную стоимость (brand equity), позволяющую назначать более высокую цену на товары и услуги, по сравнению с менее известным конкурентом [4].
Каждый бренд имеет чистую стоимость, и эта стоимость растет по мере роста приверженности к нему. Это свойство, по большому счету, является основной значимой характеристикой бренда. Чем большую добавленную стоимость (brand equity) способен создавать бренд, тем лучше. О таком результате мечтает каждый обладатель торговой марки [5]. Он стремится к увеличению чистой стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, надо говорить, прежде всего, об управлении стоимостью бренда путем использования современных технологий брендинга, среди которых особо можно выделить нейминг, разработку фирменного стиля, брендбук, ребрендинг.
Нейминг (название) – имя продукта, услуги, предприятия, мероприятия. Один из самых мощных и запоминающихся идентификаторов продукта или компании. Названия могут быть эмоциональными, традиционными, противоречивыми, странными, провокационными, поэтичными, звучными, многозначными [6]. Главное, чтобы они запоминались и работали. В качестве источников для нейминга (naming) могут быть использованы:
- Слова, заимствованные из семантики какого-либо языка – описательные, вызывающие ассоциации, произвольные, обозначающие личность или местность.
- Искусственно созданные слова – метафорические, комбинированные, абстрактные.
- Аббревиатуры – собственно аббревиатуры, сокращения или акронимы и др.
Таким образом, нейминг подчинен целям и задачам брендинга, зависит от позиционирования марки, маркетинга и перспективного видения менеджмента.
Следующим этапом брендинга является разработка фирменного стиля. Разработка фирменного стиля (corporate identity) представляет собой один из важнейших этапов продвижения бренда на рынок. Фирменный стиль (corporate identity) усиливает эффективность рекламных контактов с потребителем, повышает публичную известность и доверие партнеров, помогает укреплять репутацию бренда, становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Основной элемент фирменного стиля – логотип. Среди прочих элементов фирменного стиля компании можно отметить фирменную документацию: визитные карточки, фирменные бланки, папки, брошюры, бейджи и прочие элементы [6].
Фирменный стиль (corporate identity) может, в идеале – должен быть оформлен в бренд-бук (brandbook) – регламентное описание фирменного стиля. Бренд-бук (brand-book) – универсальное практическое пособие компании по использованию и продвижению бренда. Позволяет сохранить корпоративную идентичность (corporate identity) при проведении различных маркетинговых мероприятий, рекламных и PR-кампаний.
Бренд-бук (brand-book) – содержит описание атрибутов бренда, при помощи которых потребитель воспринимает, запоминает, узнает бренд и формирует его положительный образ. Это регламент (положение) о фирменном (корпоративном) стиле – практическое пособие компании по использованию элементов фирменного стиля, его коммуникаций и ценностей.
Идеальный бренд-бук должен состоять из трех блоков: платформа бренда, паспорт стандартов и краткое руководство.
Как правило, в первом блоке бренд-бука (brand-book) описывается Платформа бренда, включающая миссию и философию бренда, его ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения бренда, каналов и методов передачи этого сообщения.
Второй блок бренд-бука (brand-book), называемый паспортом стандартов (guide-line), включает описание констант марки – знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также – правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля (corporate identity) – деловой документации и маркетинговых материалов – outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля (corporate identity), поэтому их количество и виды при создании бренд-бука (brand-book) определяется индивидуально.
Отдельным блоком (иногда он совмещается с паспортом стандартов) бренд-бука (brand-book) может быть оформлено краткое руководство (cut guide), описывающее сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их с носителями фирменного стиля (corporate identity).
Со временем даже раскрученные бренды теряют свою популярность, а следовательно, и свои позиции на рынке. Причин тому может быть множество: изменение условий рынка; появление более сильных конкурентов; бренд стал не актуален на рынке; изменилась его роль в портфеле брендов компании, к примеру, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию; перед брендом могут быть поставлены более амбициозные задачи по объему продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, не достаточна по своей численности или покупательской способности, поэтому встает необходимость переориентации на другую аудиторию и пр. Иногда компания просто производит расширение линейки товаров и услуг, планируя выйти на новый уровень. Во всех этих случаях просто необходим ребрендинг. Он способен не только оживить старый бренд, но и вывести его на совершенно новую ступень развития, привлечь внимание не охваченной ранее аудитории и соответственно расширить его влияние на всем рынке.
Не менее важным вопросом в бренд-менеджменте является адаптация глобальных брендов к национальным рынкам.
С каждым годом экономика Казахстана становится все более привлекательной для иностранных инвестиций. На отечественные рынки приходят новые зарубежные компании. Приходят с новыми ресурсами, идеями и брендами, и стремясь получить максимальные преимущества, пытаются адаптировать свои глобальные стратегии продвижения к особенностям казахстанского рынка.
Однако, развитие рекламного и брендингового рынков, быстро растущих количественно, еще существенно отстает в качественных оценочных категориях от насущных потребностей. Серьезные проблемы возникают у отечественных специалистов в применении таких технологий брендинга, как оценка бренда, его позиционирование, нейминг, создание визуальных идентификаторов бренда, и, конечно, кросс-культурной адаптации. Особенно – адаптации иностранных брендов, технологиями которой не владеют даже ведущие казахстанские рекламные и брендинговые агентства. Когда они пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, то совершенно не учитывают целые группы параметров, оказывающих определяющее влияние.
Адаптация зарубежной рекламы подразумевает сохранение ее эмоциональных и рациональных характеристик с учетом множества кросс-культурных различий двух социумов. Например, социальноэкономических различий – социальной, экономической и политической систем. Важны также и ассоциативно-стереотипные различия – семантические, фонетические и цветовые ассоциации, наличие социальных, эмоциональных и этических стереотипов, традиций и мироощущений.
Бренд со всеми его атрибутами, идентификаторами и стоимостными характеристиками существует, прежде всего, в сознании потребителей. Несмотря на глобализацию, особенности этого потребительского сознания с трудом поддаются унификации, и пока еще имеют национальный характер. На казахстанский рынок выходит множество крупнейших международных компаний, но кросс-культурная адаптация их продуктов все еще «слабое звено», которое заметно сказывается на эффективности зарубежных брендов, снижая их ценность и увеличивая затраты на продвижение.
Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную кампанию в Казахстане. Использование современных технологий брендинга предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок, так как специфика покупательского поведения казахстанцев определяет необходимость формирования концепции рекламирования бренда на отечественном рынке.
Бренд и его стоимость
С начала 2010 г. агентство МРР Consulting провело исследование «Казбренд-2011» самых дорогих казахстанских брендов (см. таблицу). Главной задачей данного исследования было определить 50 самых дорогих казахстанских брендов, а также их текущую реальную рыночную стоимость, основываясь на показателях финансовой деятельности компаний, использующих рассматриваемые бренды (торговые марки), а также позиции каждой компании на рынке и перспектив развития как компаний, так и их брендов.
При проведении данного исследования была использована методика расчета стоимости бренда, основанная на оценке финансовых составляющих деятельности компаний, использующих бренд, а также учитывающая ряд факторов, максимально отображающих рыночные условия, в которых существует бренд, возможные угрозы и перспективы развития бренда и соответствующих отраслей.
Таким образом, в настоящее время бренд в Казахстане становится одним из самых дорогих активов в стоимости компании даже по сравнению с производственными мощностями. Поэтому стоимости бренда уделяется наибольшее внимание при операциях по слияниям и поглощениям, а также при публичных размещениях акций компаний на фондовых рынках или размещении других типов ценных бумаг с целью привлечения инвестиций.
Подводя итоги вышесказанному, можно отметить, что процесс создания бренда и последующего управления им – процесс вполне логичный, предсказуемый и управляемый. Логотип и слоган, пусть даже созданные по хитроумным технологиям «воздействия на выбор потребителя», не могут гарантировать успех. Потребителю нужен тот товар, который он готов и хочет купить. Ему нужны свои личные выгоды, он руководствуется своими личными предпочтениями. Ведь именно они определяют стабильную приверженность к любому объекту потребления. Именно они лежат в основе такого понятия, как бренд, а управление брендом с использованием современных технологий брендинга становится необходимым условием выживания и роста компании в условиях высокой конкуренции.
ЛИТЕРАТУРА
- Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. – М., 2004. – С.11-20.
- Крылов А.В. Рекламные рынки: состояние и развитие // Маркетинг в России и за рубежом. – №5(55). – С. 42.
- Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – С.
- Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом.– М.: Вильямс, 2005. – С. 28-59.
- Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С. 19-28.
- Бадьин А.В., Тамберг В.В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля». – М.: Эксмо, 2008. – С. 95-102.
- Дымшиц М.И. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. – М.: Вершина, –С.18.
- mppconsulting.com.ua