Важным фактором, оказывающим влияние на уровень развития гостиничного и ресторанного бизнеса, являются природные факторы. Природная среда – это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. С одной стороны, наличие разнообразных и привлекательных природных ресурсов способствует формированию и развитию туризма и как следствие – гостиничного и ресторанного сектора, с другой стороны, именно данные отрасли способствуют нарушению экологии и загрязнению мест отдыха.
На территории республики выявлено 80 ландшафтно-рекреационных зон, которые разнообразны и дифференцируются функциональным назначением. Распределение зон по функциональному назначению позволяет выявить, какие виды туризма целесообразно развивать и какие сегменты потребителей международного рынка можно привлечь в Казахстан. На долю рекреационных зон приходится 37% от всех ландшафтных зон, большей частью они позволяют формировать санаторно-курортные комплексы, бальнеологические курорты, водои грязелечебницы, парки отдыха и т.д.
Значительная доля в структуре ландшафтных зон Казахстана приходится на горные зоны – 25 % или 20 зон, которые имеют привлекательность с точки зрения туризма, но не эффективны с точки зрения их оборудования и инфраструктуры.
На современном этапе значимость горного туризма особенно усугубляется в связи с повышенным интересом иностранных туристов к экстремальным и активным формам отдыха. Особое значение приобретают уникальные ресурсы в Кегенском, Енбекшиказахском районах Алматинской области, которые могут быть востребованы для формирования горного, горнолыжного туризма, альпинизма, скалолазания, ледолазания, дельтапланеризма, равнинных лыж, санного катания. В Казахстане дальнейшему интенсивному развитию горного туризма способствует не только наличие соответствующих ресурсов, но и высококвалифицированные альпинистские кадры.
Диагностика ландшафтных зон показала, что для спортивного туризма можно использовать 18 зон или 22,5 % от всех зон (без учета горного спорта). Как показали исследования зарубежных потребителей туристских и гостиничных услуг аттрактивными ресурсами в спортивном секторе являются ресурсы для занятий национальной и спортивной охотой, которые не требуют больших вложений. В Казахстане ряд зон в перспективе могут быть использованы для дальнейшего расширения водного туризма.
На долю познавательного туризма приходится всего 7 ландшафтных зон (8,8 %) , но эти ресурсы являются перспективными в связи с тем, что европейские иностранные туристы проявляют повышенный интерес к альтернативным непознанным культурам и истории. 5 ландшафтно-рекреационных зон предназначены только для отдыха, их состав во всем объеме зон Казахстана – 6,2 %, но их незначительность не умаляет возможностей для развития рекреационного туризма. Так, в связи с повышенным спросом на пляжный туризм, в Казахстане реализуется проект по формированию пляжного туризма на Каспийском море, что будет способствовать увеличению притока туристов в страну.
Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями политической среды, включающей в себя законодательные и правительственные учреждения, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на любую деятельность.
Влияние политических факторов на развитие гостиничного рынка и формирование рыночных стратегий предприятий гостиничного хозяйства во многом однотипно с тем влиянием, которое эти факторы оказывают на деятельность предприятий любых других отраслей. Неблагоприятная и нестабильная политическая среда напрямую влияет на падение спроса на туристские и, соответственно, гостиничные услуги. Поэтому можно отнести гостиничный бизнес к особо чувствительному к политическим факторам.
Государственное регулирование бизнеса предпринимается с тремя целями.
Во-первых, оно призвано защищать компании друг от друга созданием справедливого правового поля для всех компаний.
Во-вторых, государственный контроль преследует цели защитить потребителей от нечестного бизнеса, для того чтобы стимулировать производство высококачественных товаров и услуг.
В-третьих, государственный контроль преследует цели защитить интересы общества от издержек коммерческой деятельности предприятий.
Основными инструментами казахстанского законодательства в области защиты прав и интересов гостей и туристов являются:
- Закон РК «О туризме», принятый в 1992 г.
- Закон РК «О защите прав потребителей», принятый в 1998 г.;
- Положение «О лицензировании туристской деятельности в Казахстане», 2001 г.;
- Порядок сертификации туристско-экскурсионных и гостиничных услуг, утвержден и введен в действие в 2001 г.
- Закон РК «О туристской деятельности », утвержденный в 2001 г.
- Закон РК «О рекламе», принятый в 2003 г.
Несмотря на то, что Казахстаном принят ряд законов, есть определенные проблемы в гостиничном бизнесе. Так, Казахстан с переходом на рыночную экономику отказался от принятой в постсоветском периоде семиразрядной классификации гостиниц в пользу пятизвездочной международной классификации.
Полностью перейти всем гостиницам на пятизвездочную классификацию гостиниц невозможно в связи с тем, что ряд гостиниц, построенных в советский период, с их архитектурными возможностями и производственными мощностями не соответствуют международным требованиям, и в результате на 2009 г. 85% гостиниц не имеют категории.
В 1995 г. в Казахстане принят гостиничный стандарт, в соответствии с которым оценивается уровень качества обслуживания и осуществляется классификация гостиниц. В соответствии с ГОСТом в Казахстане приняты пять символов обозначения гостиниц: от низшего «*» – однозвездочного до высшего «*****» – пятизвездочного.
Гостиничная деятельность осуществляется на основании лицензии, органом сертификации гостиничному предприятию выдается сертификат соответствия. Использование «звезд» как знака соответствия определенной категории гостиницы разрешается на основании решения органа сертификации. Ряд гостиниц могут функционировать без лицензии, если они не получают категории. Минимальные требования, предъявляемые данным стандартом, предусматривают наличие:
- зданий и прилегающих к нему территорий;
- номерного фонда;
- техническое оснащение гостиницы и номерного фонда;
- оснащение мебелью, инвентарем;
- инвентарь и предметы санитарно-гигиенического назначения;
- санитарные объекты общего пользования;
- общественные помещения;
- помещения для предоставления услуг питания;
- сопутствующие и дополнительные услуги;
- услуги питания;
- требования к персоналу и его подготовке.
Основным требованием в сфере законодательства в ресторанном бизнесе является сертификат соответствия и выполнение санитарных норм.
Одним из приоритетов, влияющих на развитие ресторанного и гостиничного бизнеса, являются культурные и социальные факторы. Культурная среда оказывает влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. Сложившаяся культура и менталитет воспринимаются как мировоззрение, определяющее взаимоотношения людей.
Индустрия гостеприимства имеет свои предприятия по всему миру, которые должны учитывать традиции не только местного населения, но и прибывающих гостей. Местные культурные нормы и ценности могут оказывать влияние на их функционирование. Несмотря на разноплановость культур и субкультур, ценностей и менталитета, есть определенные единые тенденции в их развитии.
В настоящее время выделяют следующие основные тенденции формирования мировых культурных факторов:
- гедонизм – ориентация на наслаждение жизнью, развлечения и получение максимальных удовольствий;
- проявление интереса к альтернативной культуре;
- экологизация мышления.
На современном этапе в республике из трех факторов в большей мере оказывают влияние два первых, но есть и специфические особенности в формировании культурных ценностей. В Казахстане трансформация культурной среды обусловлена воздействием следующих факторов:
- общее постсоветское прошлое, которое привело к тому, что старшее поколение населения привыкло к равенству доходов, не умеет эффективно работать, принимать решения, так как полагалось на государство, а не на собственные силы и знания;
- историческое прошлое, а именно родоплеменные отношения, которые отрицательно сказываются на кадровой политике, развитии и формировании эффективного бизнеса;
- копирование западных стандартов, необходимость знания иностранных языков, применение международных стандартов жизни даже не адаптированных к казахстанской среде, культивирование западных атрибутов жизни.
Все вышеперечисленные особенности определяют стиль отдыха казахстанских потребителей, они предпочитают комфортный и цивилизованный отдых в отелях, интерес к культуре других народов. Вместе с тем, иностранных туристов в Казахстане привлекают национальные традиции и обычаи, нетронутая дикая природа, молодая многонациональная страна.
В Казахстане 80 % населения имеют высшее образование и большая часть населения обучаемая, что очень важно для развития и становления экономики страны. 30% населения имеет два высших образования. Для республики, которая является многонациональной страной, характерна такая черта как толерантность – преемственность и терпимость к другим культурным традициям и обычаям. На туризм из перечисленных факторов в большей степени оказал влияние такой фактор как западничество. Западные стандарты – необходимость отдыха и рекреации постепенно копируются и культивируются в Казахстане.
За последние годы наблюдаются следующие тенденции изменения в мотивах путешествий:
- переход от пассивного к активному времяпрепровождению во время турпоездок;
- увеличение частотности поездок и сокращение длительности путешествия;
- интенсификация отдыха – при минимальном времени пребывания в поездке потребитель хочет получить насыщенную программу с экскурсиями, прогулками, встречами и беседами.
Одним из факторов, влияющих на индустрию гостеприимства, являются технологические факторы. Из технологических факторов к наиболее важным относится Интернет, который выполняет в гостиничном бизнесе две функции: с одной стороны, подавляющее большинство гостиниц производят компьютерное бронирование мест с помощью таких систем как система бронирования Amadeus, Woldspan, Galileo, Sabre, Сирена, которые позволяют проводить множественные процедуры, значительно сокращая временные и трудовые ресурсы, с другой стороны, качество Интернета важно для гостей Казахстана, так как больше половины из них – деловые туристы. Последние опросы потребителей гостиничного бизнеса показали, что они не довольны работой Интернета в Казахстане, в частности, их не устраивает скорость Интернета и его система. Поэтому, с точки зрения развития цивилизованного гостиничного бизнеса, актуальны вопросы улучшения качества Интернета.
Продажа гостиничных услуг через Интернет повышает эффективность работы гостиниц, так как способствует сокращению затрат и времени потребителей. Динамичность развития рынка гостиничных услуг способствует увеличению продаж отдельных гостиничных услуг через Интернет, в Казахстане наблюдается аналогичная тенденция.
Большая часть казахстанских предприятий питания и гостиниц рассматривают маркетинговую среду как неконтролируемый элемент, к которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимают маркетинговую среду и не принимают никаких превентивных мер, не пытаются ее изменить или активно на нее воздействовать. Часто они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работать, и пытаются пользоваться ею в своих интересах.
Некоторые гостиницы и предприятия питания предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того, чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, эти организации пытаются на нее воздействовать. Они нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их бизнес, организуют благоприятное освещение своей деятельности в средствах массовой информации.
Отделы маркетинга даже очень крупных гостиниц не всегда могут влиять на факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится довольствоваться ролью пассивного наблюдателя, в лучшем случае приспосабливающегося к ней. Поэтому целесообразно сканировать маркетинговую среду для того, чтобы понять, какие факторы и как влияют на деятельность гостиниц и ресторанов.
Сканирование маркетинговой среды должно вестись планомерно и последовательно. При сканировании маркетинговой среды в гостиничном бизнесе можно выделить следующие этапы:
- определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию;
- определение источников и методов сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора;
- реализация программы сбора данных;
- анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.
Одна из основных задач, особенно в малых предприятиях типа ресторана, назначить ответственных за сбор информации.
Для проведения сканирования маркетинговой среды гостиничного и ресторанного бизнеса первоначально определим зоны сканирования. Для гостиничного бизнеса, так как он находится на стыке развития международного и казахстанского рынка, важны факторы как культурные, так и политические. Источниками информации для проведения сканирования в гостиничном бизнесе стали статистические данные и кабинетные исследования.
ЛИТЕРАТУРА
- Петти Д. Шок, Джон Т. Боуэн, Джон М. Стефаннелли. Маркетинг в ресторанном бизнесе. – М.: Ресторанные ведомости,
- Ефимова О.П. Экономика гостиниц и ресторанов. – Минск: Новое знание, 2008.