Концептуальные основы экономической природы туристского бренда

Цель исследования – проанализировать научные взгляды дефиниций «бренд» и «туристский бренд», раскрыть сущностное содержание экономической природы туристского бренда. Представить авторское видение.

Методология – при проведении исследования были использованы методы анализа и синтеза, индукции, дедукции, исторический, логический, графический и системный подходы.

Оригинальность/ценность – автором проведены комплексный анализ научных воззрений в вопросе содержания туристского бренда и сравнительный анализ трансформации теории брендов товаров в туризме.

Выводы – по итогам проведенного исследования автором выявлено, что бренд связан с положительным образом конкретной территории, возникновение которого вызвано совокупностью эмоций, впечатлений, полученных в процессе посещения места и потребления комплекса услуг. Обладание сильным брендом предотвращает всевозможные риски в масштабах реального времени и фактически делает неуязвимыми доходы бизнеса в перспективе. 

Введение. Бренд как символ, способный отразить культуру и традиции различных народностей, человеческие ценности и убеждения, характер и силу, смог занять достойное место в государственной политике укрепления имиджа и позиций многих стран мира. Однако, как показывает зарубежный опыт, обладание подобным благоприятным имиджем является заслугой не страны в целом, а конкретных ее отраслей экономики [1, с. 145]. Так, согласно мнению зарубежных экспертов в области национального брендинга Е.Жаффе и И.Небенжаль одним из определяющих факторов развития бренда страны служит индустрия туризма, которая за последние десятилетия стала одним из самых прибыльных видов бизнеса и быстро растущим сектором экономики. Именно туризм позволяет поддержать позитивные ассоциации о стране, ее продуктах, услугах и гражданах, способствует продвижению отечественных брендов, сохранению природно-туристских ресурсов и национального историко-культурного наследия проживающего народа. Благодаря туризму усиливаются экономические и культурные связи между государствами, улучшается инфраструктура туризма и экология. Значительным его преимуществом является мультипликативный эффект, влияющий на устойчивое развитие других смежных отраслей экономики.

Значимость и необходимость бренда в успешном развитии туризма демонстрирует история его зарождения.

Предшественником современного понятия «туризм» было путешествие. Трансформация понятия «путешествие» в полноценный термин «туризм» в разных странах приходится на XVII – XIX вв. Ученые исследователи отмечают, что истоки зарождения термина были отмечены в таких странах как Англия и Франция [2, с.29; 3, с.16; 4, с.7]. Однако, по-мнению казахстанского ученого В.Н. Вуколова, именно во Франции зародилось понятие «туризм», которое явилось производным от французского слова «тур», означающее «прогулка», «поездка» [2, с.17, 29].

Ранними видами туризма были паломничество, лечение, торговля и образование. Географические открытия, возрастающая подвижность людей, желание и потребность увидеть новые места, объекты природы и культуры, города и страны, познакомиться с обычаями других народов стали предпосылками развития международного и внутреннего туризма. Этот период ученые исследователи называют предысторией туризма, продолжительность которой отмечают с первого века до начала XIX века [4, с.7; 5, с.11].

С развитием научно-технического прогресса, появлением различных видов транспортных средств, сокративших расстояния между городами и странами, а также с сокращением рабочего и увеличением свободного времени, появлением отпусков интенсифицировалось становление массового, народного и социального туризма, особенно после первой мировой войны [2, с.49; 4, с.8; 5, с.21]. Начало XIX в. до второй мировой войны ученые В.Б. Сапрунова и С.Р. Ердавлетов относят к третьему этапу развития туризма и называют его социальным [5, с.22; 6, с.85].

Во второй половине XX в. после второй мировой войны укрепление и расширение экономических, торговых, научных и культурных связей между странами и континентами, прогрессирующая урбанизация, растущий уровень благосостояния общества, качественное совершенствование и удешевление видов транспорта, упрощение пограничных перемещений расширили масштабы массового туризма. Все это привело к росту миграционных процессов, развитию индустрии туризма, строительству аэропортов, дорог, отелей, гостиниц, ресторанов, увеселительных заведений, широкому использованию инструментов рекламы туристских объектов. В числе активных потребителей туристских услуг были жители промышленно развитых стран, желающие отдохнуть от городской суеты [2, с.50]. Данный этап в истории развития туризма называется современным этапом массового туризма, способствующим бурному развитию туристской индустрии [5, с.37; 7, с.81]. Ученый В.Б. Сапрунова отмечает переход от массового конвейерного туризма к массовому дифференцированному туризму в связи с ростом в качестве туристов населения среднего и низкого уровня доходов, молодежи, учащихся, научной интеллигенции. Рынок производителей уступает место рынку потребителей.

Границы представления о туризме расширяются. Наряду с рекреационным аспектом содержание туризма охватывает деловой туризм (профессиональные поездки с целью участия в научных мероприятиях, собраниях организаций, выставках, ярмарках, семинарах и т.п.), образовательный, культурно-познавательный, спортивный, поездки на дачу.

В странах советского периода повышенное внимание уделялось социальному туризму, экономическая эффективность которого измерялась опосредованно через реализацию его оздоровительной и познавательной функций [2, с.14]. Массовое туристско-экскурсионное движение отмечается с конца 20-х годов XX в., которое было под управлением советских профсоюзов. В рамках приоритетной социальной политики были организованы молодежные путешествия, широкое развитие получили спортивный, горный и детско-юношеский туризмы, где особое внимание уделялось рекреационной деятельности детей [2, с. 61, с. 66, с. 73], функционировали станции юных туристов, натуралистов и техников [8, с.38]. Большой популярностью пользовались пионерские лагеря, среди них лагерь «Артек». Масштабно реализовывался план создания туристских баз и курортов в Крыму, на Кавказе, Украине. Последние пользовались высокой популярностью среди населения: Гагры, называемый «советским Монте-Карло», Юрмала на Рижском взморье, горнолыжный курорт Бакуриани, солнечная Евпатория. Постановление Президиума ВЦСПС 20 июля 1962 года «О дальнейшем развитии туризма» стало началом превращения туризма в крупную отрасль обслуживания населения, решающей вопросы укрепления здоровья, продолжительности жизни и бодрости людей [7, с. 90-91].

Активно развивался туризм и в Казахстане. Институциональные преобразования были отмечены еще в начале XX в. Было создано отделение Русского горного общества, Всесоюзное добровольное общество пролетарского туризма и экскурсии, Казахский республиканский совет по туризму и экскурсиям в Алма-Ате и 5 областных советов. Первые туристские походы были организованы в 1929 г. по тропам Заилийского Алатау, позже зимний лыжный поход туристов под руководством В.М. Зимина по маршруту Алма-Ата–Узунагач–Курдайский перевал и другие. Создавались и остались известными в наше время туристские базы: «Баянаул» в Павлодарской области, «Алтайская бухта» в ВКО, «Золотой бор» в районе Кокчетавских гор и др. В целом, казахстанский туризм советского периода можно охарактеризовать как социальный, ориентированный на рекреационную деятельность населения.

После обретения Казахстаном независимости интерес к туризму стал уменьшаться, его роль в развитии экономики становилась менее значимой и обрела второстепенный характер. Произошла смена социального туризма на экономический. Сократились темпы роста внутреннего туризма, который уступил место выездному. Низкий уровень самостоятельности туристских предприятий, отсутствие непрерывной системы подготовки туристско-экскурсионных кадров, отмена бюджетных дотаций привели к сокращению удельного веса туристских услуг на душу населения с 23% в 1989 г. до 3% в 2001 г. [9, с.13]. В 1992 г. была принята Концепция развития туризма и создано Министерство по делам молодежи, туризма и спорта. Первыми туристами стали жители страны, выезжающие за рубеж с целью шопинга. Лишь к концу 90-х годов изменилась структура выезжающих, в частности, с целью отдыха, развлечений и познаний. Позже Казахстан вступил во Всемирную туристическую организацию, стал участником международных туристских ярмарок и выставок, был принят Закон «О туристской деятельности в РК», разработана Концепция развития туристской отрасли РК до 2020 г.

Между тем, многие страны мира намного шире рассматривают туризм (не только экономический аспект). Об этом свидетельствуют примеры мировых туристских держав, своевременно уделивших внимание и вложивших финансовые ресурсы в развитие не добывающих отраслей, а туризма. Масштабы современного туризма характеризуют глобальный размах, активно проявляется его влияние на образ и стиль жизни людей, он проникает во все стороны жизни общества. Туризм, заполняя свободное время человека, превращается в индустрию досуга и самостоятельную, полноценную отрасль экономики. Наряду с социально-экономическим содержанием туризма гуманитарный его аспект закреплен в главной цели Всемирной организации по туризму и Хартии туризма – внесение заметного вклада во взаимопонимание между народами, сохранение мира, обеспечение благополучия, уважение и соблюдение прав человека и его фундаментальных свобод [10, с. 93; 11].

Подытоживая сказанное, отметим, что туризм, это не только социально-экономическое явление. Современный туризм охватывает все сферы жизнедеятельности общества: духовную, политическую, социальную, экономическую, бытовую и др., решает познавательные, культурно-просветительные, образовательные, оздоровительные, воспитательные и мировоззренческие задачи. Главной целью туризма является качественное улучшение жизни человека и увеличение ее продолжительности. Ключевым субъектом совокупности отношений и явлений выступает турист, представленный как посетитель, выехавший за пределы обычной среды, находящийся в посещаемом месте временно, путешествующий с рекреационными, деловыми и прочими туристскими целями [12, с. 24].

Таким образом, исторический анализ развития туризма отражает на всех этапах своего становления использование бренда как способа привлечения внимания туристов. Еще в древние времена люди интуитивно использовали бренд как форму продвижения своих территорий, известных богатой природой, климатом, подземными богатствами, небывалыми памятниками и религиозными объектами. Активное развитие туризма способствовало превращению городов в крупные центры торговли, ремесел, развлечений. Ряд продуманных мер и действий позволили сформировать определенный имидж и образ своего объекта в сознании туристов, что заложило основы маркетингового позиционирования регионов и использования коммуникаций с целевыми аудиториями. Аристократизм узкого круга потребителей, предъявляющих высокие требования к предлагаемым туристским товарам и услугам, задавал импульс развитию туризма и созданию новых стандартов обслуживания. Решению обозначенных проблем, внедрению инноваций за счет аккумулированных средств, способствовал бренд. Глобальность туризма, доступность за счет широкого вовлечения населения со средним и низким уровнями доходов привели к его массовости и росту разнородных потребностей. Все это требовало стратегии дифференцированного маркетинга и бренда как инструмента идентификации и дифференциации туристских услуг компаний, стран среди конкурентов и лучшего удовлетворения потребностей туристов.

Эволюция развития туризма и наряду с ним бренда свидетельствует о наличии тесной связи между ними. Возрастающие масштабы туризма, заполнение им свободного времени людей и становление его как части их жизни приводят к необходимости концептуализации бренда. Это сформирует комплексное представление о сущности и предназначении туристского бренда.

Основная часть. Преобразование бренда в науку, требующую внимательного научного подхода и изучения, отмечено в 40-х годах прошлого столетия [13, с. 433]. В свою очередь, формирование концепции туристского бренда как дисциплины приходится на конец 90-х годов XX в. [14, с. 435]. Как «комплексная наука», впитавшая основы и принципы маркетинга, психологии, философии, статистики и др., туристский бренд доказал, что является проявлением, прежде всего, экономической сущности современного общества, поскольку призван формировать и стимулировать потребительский спрос и оперировать такими экономическими категориями как цена, товар, стоимость, доход и пр.

Расширение поля возможностей бренда и применение опыта бренд-менеджмента товаров в туризме вызвало некоторые дискуссии [15, с. 250]. Многие зарубежные ученые поддержали идею использования принципов и инструментов брендов товаров для изучения туристских назначений (мест, территорий) [16, с. 402]. Другие же зарубежные исследователи оспорили процесс адаптации, а вернее копирования теории брендов в туризме [17, с. 473]. Некоторыми была отмечена сложность трансформации и низкий уровень контроля в силу задействованных в процессе большого количества заинтересованных сторон: правительства, общества, международных органов финансирования [18, с. 5]. Несмотря на это, исследование туристских брендов получило широкое распространение и нашло свое отражение в различных научных работах, в которых активно использовались принципы и инструменты теории брендов товаров. Все же зарубежные специалисты отмечают недостаточный уровень его развитости как дисциплины, подчеркивая лишь зачаточное состояние на современном этапе. В свою очередь, соотношение теорий брендов товаров и брендов туристских назначений остается открытым и неясным в среде научной общественности и образует некоторые научные разночтения. Это приводит к необходимости понимания и изучения научных подходов дефиниций «бренд» и «туристский бренд», которые позволят выявить связь или обнаружить понятийное разграничение между ними. В этой связи, на наш взгляд, первостепенным является вопрос изучения ключевого понятия «бренд», трактование которого впоследствии раскроет экономическую природу туристского бренда в системе конкурентных отношений стран.

Очевидно, началом формирования бренда, в том числе и туристского, являются юридические аспекты. Основой успешного и устойчивого развития бренда служит товарный знак, который в маркетинговой среде считается менее выразительным, но, тем не менее, более точным понятием и официально принятым в юридической практике. Таких понятий как «торговая марка» или «бренд» в правовой деятельности не существует. В любом законодательстве мира товарный знак является объектом интеллектуальной собственности, подлежащий регистрации и находящийся под охраной государства. Зарегистрированный товарный знак дает исключительное право пользования, распоряжения и запрета его использования другими лицами – конкурентами.

В отличие от товарного знака в западной практике термины бренд и торговая марка взаимосвязаны следующим соотношением: «brand» – это раскрученный, узнаваемый, получивший известность и признание «trade mark» [19, с. 64]. Термин «trade mark» имеет отношение как к зарегистрированным, так и незарегистрированным обозначениям. Однако, когда необходимо подчеркнуть факт регистрации, то зарубежные эксперты используют выражение «registered trade mark», что в переводе на русский язык означает «зарегистрированный товарный знак».

Следовательно, можно отметить, что восприятие бренда в маркетинговой среде значительно отличается от практики использования его как объекта интеллектуальной собственности. Это противоречие и то, что данное понятие находится на стыке двух профессиональных сфер, требует формулирования полноценного и точного определения, учитывающего интересы и амбиции соприкасающихся профессий.

Классическим и традиционным считается определение, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией, где «бренд – это имя, термин, знак, символ или дизайн, или же их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [20, с. 287]. Данное определение стало отправной точкой для формулирования собственного видения бренда многими зарубежными авторами. Так, Р. Коч, Т. Гарри, А. Крис и Ф. Котлер немного шире рассмотрели изучаемое явление.

Р. Коч в своей работе «The Dictionary of financial management» (1994) представил следующее понимание бренда «характерные особенности или/и название товара, услуги, которые позволяют их выделить среди конкурентов и являются гарантией высокого и постоянного качества» [21, с.18]. Предоставление гарантии качества брендом отметил также и Ф. Котлер [20, с. 287]. Т. Гарри и А. Крис в статье «Branding the bank: the next source of competitive advantage» (1998) определили бренд как «способ быстрой передачи информации рынку с целью оказания влияния на принятие решений; служит инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества» [21, с.19].

Заметим, что в рассмотренных подходах присутствуют два недостатка: во-первых, это узконаправленность содержимого, т.е. авторы показывают бренд в виде только товарного знака, и во-вторых, бренд выполняет больше информационную и идентификационную функции, позволяющие выяснить, какая компания оказала услугу. В то же время, второй недостаток, по нашему мнению, является одной из положительных сторон бренда. Особую ценность здесь приобретает понятие «дифференциация», поскольку подчеркивает фундаментальное предназначение бренда. Благодаря ей бренду удается отстроиться от конкурентов, что, естественно, положительно сказывается на процессе принятия решения. Следовательно, по мнению зарубежных авторов, бренд – есть товарный знак. Однако, мы считаем, что кроме товарного знака отличительной способностью может обладать и торговая марка. Такого мнения придерживаются эксперты У. Руделиус [22, с.17] и Б.А. Соловьев [23, с. 20], которые считают бренд и торговую марку синонимами, так как есть возможность их заменить.

Существует противоположное мнение, отрицающее синонимичность терминов. Так, специалисты в области интеллектуальной собственности профессор А.Н. Козырев и академик В.Л. Макаров [24, с.30] считают, что бренд (торговая марка) и товарный знак несовместимые понятия, так как находятся в разных плоскостях: бренд – маркетинговое понятие, а товарный знак – юридическое. На наш взгляд, такая точка зрения весьма спорная. Нельзя отрицать значимость и необходимость товарного знака в бренде. В основе своей формирование бренда происходит именно благодаря товарному знаку, а точнее всего зарегистрированному. Ведь торговая марка объединяет не только качество товара, услуги и преимущества компании, но и все зарегистрированные и незарегистрированные товарные знаки. Поэтому, термины «торговая марка» и «товарный знак» не разные понятия, а вполне взаимосвязанные, являющиеся неотъемлемыми частями бренда, но не равнозначные.

Современный этап развития рынка, характеризующийся быстрым копированием характеристик товаров и услуг, вынуждает бизнес искать некую опору, которую будет достаточно сложно воспроизвести. Многие компании находят ее в сознании потребителя, где эффективным инструментом удержания позиции является бренд [25, с.11]. С. Кумбер пишет, что «создателями брендов являются сами потребители. Только потребители наделяют их физическими и психологическими характеристиками, в результате чего бренды апеллируют как к разуму потребителя, так и его сердцу» [21, с. 22, с. 27]. По мнению П. Темпорала «… без эмоциональной приверженности потребителей компании, товары и услуги будут просто обезличенными». К своему определению он добавляет, что «бренд – это также определенное его обещание и совокупность взаимоотношений между товаром, услугой и потребителем» [26, с. 35].

В приведенных научных высказываниях формирование бренда происходит на уровне сознания потребителя путем эмоционально-психологического воздействия на него. Важная роль отведена удовлетворению его потребностей. Наряду с удовлетворением потребностей бренд должен давать психоэмоциональный комфорт и радость от самого факта покупки, нести не только рациональные выгоды, но и быть эмоционально привлекательным для потребителя и являться носителем ценности, абсолютно понимаемой им самим. Личностная ценность – это не просто оценка чего-то, это выгоды потребителя с его собственной точки зрения. В этом случае, лучшим предложением ценности, которое может дать бренд своему потребителю, это «совокупность функциональных, эмоциональных выгод и выгод от удовлетворения потребности в самовыражении» [27, с. 124].

Следовательно, тот бренд, который будет построен на приверженности какой-либо из личностных ценностей потребителя, приблизится к нему и будет включен в его систему ценностей. Такой бренд, по мнению зарубежных специалистов Стили и Амблер [28, с. 32], называется «добавленная стоимость». Они представляют бренд как некую «добавку» к продукту, услуге. Благодаря ей существует возможность различить бренд от товаров и услуг массового потребления. Следовательно, под добавленной стоимостью понимается выгода для потребителя.

Кроме того, добавленная стоимость бренда несет преимущества и для самой компании, которая выступает в форме финансового инструмента. Обладание им гарантирует рентабельность, получение стабильного дохода и прибыли выше среднеотраслевой, публичного размещения акций на фондовом рынке [29, с. 5; 30, с.141], что в целом положительно отражается на финансовых показателях компании и увеличивает общую ее стоимость. Экономическая выгода для компании оборачивается конкурентным преимуществом на рынке.

Действительно, способность бренда прогрессивно улучшать финансовые показатели компании, как признано экспертами и инвесторами, является эффективной мерой. Более того, способствует усилению и укреплению бизнеса на рынке. В связи с чем данные высказывания вносят свой неоценимый вклад в экономическое обоснование бренда.

Бренд как образ, возникающий в сознании человека, выразил российский исследователь О.Б. Скрипник [31, с.119]. Несомненно, бренд включает в себя все, что думает и чувствует потребитель по поводу товара или услуги. Поэтому подобная точка зрения немаловажна в механизме построения и продвижения бренда, а также позволяет отличить позиционирование бренда от позиционирования товара.

Один из ведущих мировых специалистов в области бренд-менеджмента Д. Аакер дает следующее определение бренда: «это стратегический актив, создание которого занимает длительное время и нуждается в управлении» [27, с. 13]. Он также отмечает, что «сильный бренд не требует отлагательств и всегда является единственным в своей нише» [32, с. 17]. На наш взгляд, такое представление сущности бренда значительно раскрывает глубину экономической природы явления. Зерном определения является формирование не просто бренда, а сильного бренда, который конструирует путь успеха, стойкости и стабильности во всем и в завтрашнем дне. Благодаря такой силе растет его капитал.

Таким образом, анализ исследования дефиниции «бренд» позволил определить роль товарного знака и торговой марки, а также выявить различные аспекты этого многогранного понятия. На наш взгляд, бренд – более широкое понятие, объединяющее товарный знак и торговую марку. Грань различий между ними состоит в том, что бренд и торговая марка – термины, используемые в экономическом обороте, а товарный знак является юридическим понятием, границы применения которого очерчены правовой областью. На основе изученного материала автор приводит в схематичной форме этапы преобразования товарного знака в бренд (рисунок 1).

Наряду с перспективностью и значимостью предложенных толкований бренда, были выдвинуты и обоснованы недостатки и преимущества. В этой связи, множественность определений позволила нам условно их обозначить в следующих трех научных подходах: информационном, эмоционально-психологическом и экономическом.

К информационному направлению относятся научные взгляды ученых Американской маркетинговой ассоциации Ф. Котлера, Р. Коч, Т. Гарри, А. Крис, У. Руделиуса, Б.А. Соловьева, А.Н. Козырева и В.Л. Макарова. В рамках данного подхода бренд ограничен функциями товарного знака и служит дифференцирующим и защитным механизмом на конкурентном рынке. Бренд выполняет также информационную роль и представляет интересы компании.

В эмоционально-психологическом подходе представлены точки зрения Д. Стиффа, С. Кумбера, Ф. Темпорала, Стили и Амблера, О.Б. Скрипника. Важная роль отведена формированию бренда как образа в эмоциональном сознании потребителя.

В третьем экономическом направлении свои научные воззрения раскрывают В. Лайза, Е.А. Панова, Д. Аакер. Представление бренда в виде актива, аккумулирующего финансовые потоки и выгоды для всех участников рынка, отражает положительный эффект в различных аспектах жизнедеятельности не только компании, но и всей индустрии и страны в целом.

Проведенный анализ понятия «бренд» приводит к необходимости исследования дефиниции «туристский бренд», мы и представляем его в авторской формулировке. С развитием научного знания о туристском бренде последний предстает как системный объект изучения. Существующие подходы не раскрывают всего многообразия внутренних и внешних возможностей и связей этого общественно-экономического явления. Поэтому возникает необходимость концептуального изучения данного понятия. Зарубежные ученые в своих научных трудах [13; 14; 15; 16; 17] понятие «туристский бренд» представляют как «tourism destination brand». Значение «destination» в словаре английского языка означает место, к которому люди совершают определенное путешествие, поездку с целью визита. Его также обозначают как пункт, место назначения,; направление. Е.А. Машкович трактует «tourism destination» как туристскую дестинацию, которая может быть определена «любой территорией, по направлению к которой перемещаются туристы с намерением ее посещения в качестве цели своей поездки» [33, с.91]. Термин «destination» был введен Лейпером еще в середине 80-х годов XX в. [34, с.155]. На сегодняшний день дестинацию трактуют как географическую территорию, имеющую определенные границы, которая может привлекать и удовлетворять различные потребности широкой группы туристов. Дестинация характеризуется наличием: мест размещения, питания, развлечений, транспортной, информационной и коммуникационной систем и достопримечательностей [35, с.5-6]. Следовательно, можно говорить о туристском бренде как бренде туристской дестинации, обладающей уникальными природными ресурсами, культурно-историческими объектами и развитой инфраструктурой.

Рисунок 1 – Стадии преобразования товарного знака в бренд 

Значительный и весомый вклад в определение туристского бренда внесли труды одного из ведущих мировых специалистов в области брендинга С. Анхольта. Его воззрения базируются на целостном подходе и исключают возможность адаптации теории управления брендами товаров в туризме. Он рассматривает туристский бренд в двух возможных вариантах развития: узком – как «destination brand» (бренд дестинации) и широком – как «place brand» (бренд места) [36, с. 8-52].

Главное предназначение бренда сводится к определению конкурентной идентичности туристской дестинации, которая представляется как сумма ее устойчивых характеристик, позволяющих выделиться на фоне конкурентов и остаться в памяти потенциальных посетителей. Он также продолжает раскрывать сущность туристского бренда как динамические взаимоотношения между продуктом (ключевыми активами дестинации) и восприятием его (активов дестинации) потенциальными посетителями. С. Анхольт довольно четко подчеркивает чувства посетителей – сумма восприятий, ожиданий и отношения к месту дестинации. При этом выделяет еще два важных аспекта: обещание опыта, который ожидает клиент, и установление эмоциональной связи с ним.

На наш взгляд, данное определение идентично эмоционально-психологической сущности бренда, которое было рассмотрено нами прежде. К тому же С. Анхольт уделяет внимание лишь эмоциональной стороне, что сужает границы бренда, в то время как ценность бренда выражается в совокупности эмоциональных, рациональных выгод и выгод в самовыражении. При этом он придерживается мнения сложности трансформации опыта бренд-менеджмента товаров в туризме. Несмотря на отрицание преемственности между брендами товаров и брендами туристских дестинаций, мы считаем, что взгляды С. Анхольта все же опираются на основные положения теории управления брендами товаров. На наш взгляд, бренды туристских дестинаций все же остаются своеобразным товаром, в продвижении которых применяются те же инструменты базовой теории.

Второй его подход основывается на тесной взаимосвязи бренда туристкой дестинации с другими аспектами страны. В частности, С. Анхольт вводит такое понятие как «place brand» (бренд места), которое является более целостным и относится к нации, стране, региону. Бренд места не служит заменой бренда туристкой дестинации, а лишь намерен передать «дух» этого места, чтобы стать более привлекательным не только для туристов, но и для инвесторов, студентов, талантливых и мобильных людей, желающих принести богатства и инвестиции в страну. Главным предназначением является то, что развитие бренда туристкой дестинации должно осуществляться в совокупности с другими направлениями страны, региона.

Данная позиция, на наш взгляд, актуальна, поскольку нецелесообразно и довольно затруднительно создание сильного бренда и достижение успеха в туризме в отрыве от других сегментов региона или страны. Выполнение обещания туристским брендом о получении позитивного и незабываемого опыта отдыха возможно при условии благоприятной внутренней среды в стране, представленной как сумма политической, экономической, социальной и правовой стабильности, качественного оказания всех видов услуг (авиалиниями, гостиницами, транспортными и таможенными службами, развлекательными заведениями и пр.) и благожелательным отношением жителей к посетителям.

Идентичны взгляды зарубежного ученого T. Кромвелла [37], который рассматривает создание туристского бренда также в контексте страны, формирующей основу или так называемую среду для привлечения туристов. На наш взгляд, продвижение туристского бренда осложнено без соответствующей благоприятной обстановки в стране. Поэтому его формирование вполне актуально в контексте успешного национального бренда.

Быстрому принятию решения туристом о приезде в определенную страну способствует положительная осведомленность, по-мнению зарубежных ученых К.А. Олусанми и О. Олутайо, или известность бренда, как отмечают зарубежные эксперты С. Анхольт и Д. Хильдрет [38, с. 90; 39, с.14]. Согласно их точкам зрения, это уменьшает потребность в усердных и подробных информационных поисках, и направляет туристов к месту назначения согласно их выбору. В своем исследовании С. Анхольт и Д. Хильдрет пишут, что потребители в первую очередь выбирают бренды с добрым именем и хорошей репутацией, ради обладания которыми часто согласны на дополнительные расходы. Действительно, турист, прежде всего, отдаст свое предпочтение известному месту, являющемуся самым привлекательным, гарантирующим интерес, безопасность и решение проблем, для посещения которого понесет дополнительные расходы. Поэтому, когда человек задумывается, где проведет свой отпуск, в его сознании моментально возникает представление об этих местах, а если эти места с добрым именем и репутацией (сильным брендом), то человек выберет именно их. Как пишет зарубежный ученый К. Донруетай «знание людей о приятном месте способствует хорошему имиджу» [40, с. 292]. Следовательно, положительный имидж территории, в том числе страны, может стимулировать туристов больше путешествовать и выбирать места для отпуска.

Стратегии создания позитивного имиджа на уровне туристской дестинации в своих научных исследованиях также придерживаются зарубежные ученые М. Кармен, К. Лулиана, М. Камелия [41, с.189] и К. Донруетай [40, с. 295]. При этом К. Донруетай отмечает, что успех посещения также зависит от коммуникаций бренда и опыта туристов. Способность бренда устанавливать контакты и налаживать механизм обратной связи с целевыми аудиториями за счет своего положительного имиджа, на наш взгляд, одно из важнейших условий и требований современного ведения бизнеса в туризме. Ключевым моментом в определении туристского бренда является опыт туриста, который формируется суммой впечатлений от путешествия. Зарубежные ученые исследователи К. Блэйн, С. Лэви и Ж. Ричи также считают главным предназначением туристского бренда создание незабываемых впечатлений, переживаний о предоставляемой услуге для туристов и формирование условий для повторного ими посещения места [42, с. 328-338]. К.А. Олусанми и О. Олутайо в своей научной работе пишут, что, когда клиенты приобретают туристские услуги, на самом деле они покупают опыт посещения места [38, с. 90]. Казахстанские ученые в области туризма С.Р. Ердавлетов и Ж.Н. Алиева отмечают, приобретая туры, люди покупают не набор услуг, а новые ощущения, приключения в зависимости от целей поездки [12, с. 79-80]. Поэтому понимание ожиданий туристов от предоставляемой услуги способствует большему укреплению капитала туристского бренда [43, с. 385-403].

Сквозь призму потребностей туристов главным является формирование образа в воображении потребителя. По мнению зарубежного ученого Т. Банкл [44, с.11] и российских ученых Ю.И. Маликовой [45, с. 49], Ж.А. Бодровой и М.П. Логинова [46, с.111] привлекательность образа дестинации зависит от сочетания общечеловеческих ценностей, уникальных качеств и неповторимых оригинальных характеристик территории. Т. Банкл отмечает, что набор ключевых характеристик территории делают место отличительным, характерным и запоминающимся, на наш взгляд, это является существенным на конкурентном рынке. Поэтому значимость данного подхода обоснована выбором бренда как эффективного средства борьбы с брендами конкурентами на рынке и устойчивого позиционирования в сознании туриста.

Выводы. Таким образом, результаты исследования научных трактовок дефиниции «туристский бренд» отразили его привязанность к определенной территории, которая обладает уникальными свойствами, чертами, характеристиками и преимуществами, в частности, природой, чистой экологией, горной или пустынной местностью, озерами и морями, пляжами для отдыха и загара, культурно-историческими памятниками, достопримечательностями, иным бытом, обычаями, традициями и т.д. Объектом территории выступает определенное место, город, регион или страна. Благотворному развитию туристского бренда способствует внутренняя среда страны, ее развитость и состояние. Наряду с этим, ряд научных взглядов отразили тесную связь между теорией брендов товаров и опытом управления туристскими брендами.

На наш взгляд, в эпоху современных перемен в развитии брендов будущего роль информационного, эмоционально-психологического и экономического аспектов в достижении эффективных и положительных результатов компании или страны только возрастает и предполагает рассмотрение всех научных подходов как основополагающих факторов авторского определения туристского бренда.

Туристский бренд в представлении туриста – положительный образ, моментально возникающий в сознании человека, связанный с территорией (страной, городом, местом), способный принести психоэмоциональный комфорт и выгоды.

При мысли «отдохнуть в отпуск», совершить путешествие в сознании человека мгновенно возникает образ стран, городов или мест, объектов, которые он хотел бы посетить. Рождение образа связано с совокупностью различных эмоций, впечатлений, которые возникли из опыта посещения места и потребления комплекса услуг. Этот опыт может быть личным, полученным самостоятельно туристом или сформирован со слов близких людей, мифами, средствами массовой информации. В доли секунды происходит смешение образов, которые турист ранжирует в своем сознании по степени полезности и выгодности перед другими. На быстрое принятие решения о выборе страны, безусловно, оказывает влияние известный (сильный) бренд, сочетающий в себе доброе имя, репутацию и позитивный опыт. При этом бренд должен быть всегда связан с положительными эмоциями, вызывать силу притяжения, привлекательности, доставлять удовольствие и комфорт душе. Выбор будет сочетать в себе комплекс рациональных, эмоциональных выгод и выгод в самовыражении, способных обязательно решить все проблемы туриста.

Для компании/страны туристский бренд – это конкурентоспособная торговая марка с высокой добавленной стоимостью, предлагающая лучший набор услуг в соответствии с ожиданиями туристов, способная принести коммерческий успех.

Конкурентоспособность туристского бренда всегда обуславливает лидерство среди конкурентов. Наличие положительного имиджа и безупречной репутации, постоянного мониторинга потребительского спроса, способность внедрять инновации, своевременно адаптироваться к изменяющейся окружающей среде устанавливает высокую надбавку к бренду. Высокая добавленная стоимость превращает бренд в финансовый актив и инструмент получения прибыли выше среднеотраслевой, улучшения финансовых показателей компании/страны, разработки и использования новейших технологий в привлечении целевых аудиторий, проведении политики инвестирования в бренд, открывает возможности для приглашения высококвалифицированных специалистов. Конкурентоспособность и поток аккумулированных финансовых средств позволяют компаниям и странам на постоянной основе выдвигать самые высокие стандарты обслуживания туристов и предлагать им новые пакеты услуг в соответствии с их ожиданиями. В совокупности это создаст платформу лучшего позиционирования в сознании туриста, прочных, взаимовыгодных отношений на долгосрочной основе и увеличения общей стоимости компании/страны. Обладание сильным брендом предотвращает всевозможные риски в масштабах реального времени и фактически делает неуязвимыми доходы бизнеса в перспективе.

Список литературы 

1. Anholt S. Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world. – Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2005. – 253 р.
2. Вуколов В. Н. История и теория международного туризма. – Алматы: Қазақ университеті, – 134 с.
3. Усыскин Г. С. Очерки истории российского туризма. – СПб.: Герда, – 205 с.
4. Смыкова М. Р. Туризм: экономика, менеджмент и маркетинг: учебник – Алматы: Нур-пресс, 2006. – 220 с.
5. Сапрунова В. Б. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. – М.: Ось-89, 1998. – 160 с.
6. Ердавлетов С. Р. История туризма. Развитие и научное изучение: учебное пособие. – 2-е изд., доп. и перераб. – Алматы, 2010. – 302 с.
7. Ердавлетов С.Р. География туризма: история, теория, методы, практика. – Алматы: Қазақ университеті, 2000. – 336 с.
8. Абулхаиров А. Чтоб не иссякли родники // Вестник гор. – 2000. – № 1. – С. 37-40.
9. Устенова О. Ж., Смыкова М. Р., Есимжанова С. Р. Маркетинг туризма: учебное пособие. – Алматы: Экономика, – 252 с.
10. Уокер Дж. Р. Введение в гостеприимство: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Социально-культурный сервис и туризм», «Туризм». – 4-е изд., перераб. и допол. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 735 с.
11. Хартия туризма (Кодекс туриста) от 22 сентября 1985 года [Электрон. ресурс]. – 1985. – URL: http://www.terralegis.org/terra/act/bhtml (дата обращения: 12.04.2015)
12. Ердавлетов С. Р., Алиева Ж. Н. География международного туризма: учебное пособие для изучения курса «География международного туризма». – Алматы: Казак университетi, – 273 с.
13. Kashif M., Samsi S., Sarifuddin S. Brand equity of Lahore Fort as a tourism destination brand // Raerevista de administracao de empresas. – 2015. – № 55 (4). – pp. 432-443.
14. Pike , Bianchi G., Kerr G., Patti C. Consumer-based brand equity for Australia as a long-haul tourism destination in an emerging market // International Marketing Review. – 2010. – № 27 (4). – pp. 434-449.
15. Kotler , Gertner D. Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective // Journal of Brand Management. – 2002. – № 9 (4). – pp. 249-261.
16. Konecnik M., Gartner C. Customer-based brand equity for a destination // Annals of Tourism Research. – 2007. – № 34 (2). – pp. 400-421.
17. Gartner C., Ruzzier M. K. Tourism destination brand equity dimensions: Renewal versus repeat market // Journal of Travel Research. – 2011. – № 50 (5). – pp. 471-481.
18. Schaar Destination Branding: A Snapshot // UW-L Journal of Undergraduate Research. – 2013. – № XVI. – pp. 2-10.
19. Годин А. М. Брендинг: учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2006. – 424 с.
20. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. – 2 – е изд. / Пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
21. Кумбер, Стивен. Брендинг / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003. – 174 с. 22 Руделиус У. Маркетинг. – М.: Де-Ново, 2011. – С.658
22. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник. – М.: Инфра-М, 2012. – 383 с.
23. Козырев А. Н., Макаров В. Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: Интерреклама, 2003. – 352 с.
24. Стифф Д. Продавай больше, используя силу бренда: практическое руководство; пер. с англ. – М.: Гребенников, – 264 с.
25. Темпорал П., Божук С. Г. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. – СПб.: Нева, 2004. – 288 с.
26. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Гребенников, – 440 с. 28 Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – 2-е издание / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.
27. Панова Е. А. Теоретико-методологическое обоснование формирования рынка нематериальных активов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 5 (109). – С. 3-11.
28. Вуд Лайза Бренд и капитал брендов: что такое и как им управлять // Бренд-менеджмент-2006. – № 03 (28). – С. 134-143.
29. Скрипник О. Б. Объективные закономерности создания товарного знака и развития бренда на рынке ЖКХ // Бренд-менеджмент. – 2007. – № 02 (33). – С. 119-124.
30. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. – СПб.: Питер, 2012. – 352 с.
31. Машкович Е. А. Оценка понятия «туристская дестинация» в контексте современной туристики // Известия ИГЭА. – 2007. – № 6 (56). – С. 89-92.
32. Боголюбов В. С., Орловская В. П. Экономика туризма. – М.: Академия, 2005. – 192 с.
33. Щепакин М. Б., Басюк А. С. Туристская дестинация: характерные черты и этапы развития // Научный журнал КубГАУ. – 2014. – № 97 (03). – С. 3-11.
34. ETC/UNWTO Handbook on tourism destination branding with an introduction by Simon Anholt [Electronic source]. – 2009. – URL: http://www.imagian.fi/kuvat/etc_unwto_handbook_tourism_destination_ branding.pdf (дата обращения: 12.2015)
35. Cromwell Th. Why nation branding is important for tourism [Electronic source]. – URL: http://www. diplomatictraffic.com/nation_branding.asp?ID=18 (дата обращения: 02.2016)
36. Olusanmi C., Olutayo O. Leveraging Rebranding of «Unattractive» Nation Brands to Stimulate PostDisaster Tourism // Tourist – 2012. – № 12 (1). – pp. 87-105. 
37. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. – М.: Добрая книга, 2010. – 232 с. 40 Donruetai Central Northeastern Thailand Tourism Branding, Supporting. The ASEAN Economic Community // Procedia Economics and Finance. – 2015. – № 23. – pp. 291-297.
38. Carmen , Iuliana C., Camelia M. Brand positioning – tourism strategy support // Annals. Economic Science Series. – 2014. – № 20. – pp. 187-194.
39. Blain , Levy S., Ritchie J. Destination branding: Insights and practices from destination management organizations // Journal of Travel Research. – 2005. – № 43 (4). – pp. 328-338.
40. Im , Kim S., Elliot S., Han H. Conceptualizing destination brand equity dimensions from a consumerbased brand equity perspective // Journal of Travel & Tourism Marketing. – 2012. – № 29 (4). – pp. 385-403. 44 ETC-UNWTO Joint International Seminar on «Tourism Destination Branding Unlocking the Secret of your Destination’s Competitive Identity». Stockholm, Sweden. – 2009. – 18-19 June. – 75 р.
41. Маликова Ю. И. Брендинг туристических дестинаций // Материалы ІІІ международной научнопрактической конференции «Индустрия гостеприимства в странах Европы». – Симферополь: ВитроПринт, – С. 48-50.
42. Бодрова Ж. А., Логинов М. П. Территориальный маркетинг как инструмент привлечения инвестиций // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 4 (108). – С. 107-112.