Понятие, социально-правовые функции, признаки и виды рекламной деятельности

Определение понятия рекламы, несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе и широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе продолжает оставаться дискуссионным. На протяжении многих лет делались попытки дать наиболее четкое и ясное определение рекламе, поэтому реклама не раз становилась объектом исследования ученых – представителей различных отраслей научного знания в целом и отраслей права в частности [1].

Истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой и даже художественной деятельности [2,с.81-82]. Поэтому однозначно определить природу рекламы невозможно. Однако, определяя предмет правового исследования, рекламные отношения базируются на социальной природе рекламы как, прежде всего, элемента коммуникационных связей. В результате глобального распространения новых информационных технологий, реклама становится одним из эффективных коммуникационных средств воздействия на эмоциональное состояние человека, мотивы его деятельности, поступки и формирование новых социальных норм и ценностей [3, с.127]; она становится одним из влиятельных факторов общественной коммуникации [4, с.5].

Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК) [5, с.14]. Именно в рамках маркетингового подхода реклама определяется как элемент комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, что позволяет формировать рекламные стратегии любой организации независимо от сферы деятельности. Автор учебника «Основы маркетинга» Ф. Котлер понимает рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [6, с.38–42]. Таким образом, маркетинговый подход акцентирует роль рекламы в продвижении товара. По мнению Э.Л. Страунинга: «...как только воля участника соответствующих отношений выходит за рамки исполнения указанных обязанностей и им начинает преследоваться иная цель - продвижение товаров, работ, услуг, можно констатировать возникновение рекламных правоотношений» [7, с.23].

На сегодняшний день реклама занимает позицию основного источника дохода средств массовой информации (далее – СМИ). Рекламная информация весьма актуальна и востребована в обществе. Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что озна- чает «кричать» или «выкрикивать». Как термин, определяющий конкретный вид дея- тельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в., что характеризует рекламу как неотъемлемый элемент той эпохи, которая признала капитал главным движущим механизмом эволюции человечества.

Так, первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации:

«Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора [8, с.19] . В этом определении отражена важнейшая функция рекламы - возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем.

Практически все последующие исследования определяли это явление, исходя из неоднозначности и неоднородности восприятия указанной категории и, следовавшей из этого, многочисленностью определений. При этом почти каждое из них сводилось к тому, что любая реклама - это информация, а сообщения и материалы - лишь форма ее воплощения. Длительное время понятие рекламы включало в себя все, что было связано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Но постепенно развитие рекламы привело к выделению самостоятельных коммуникационных направлений, таких, в частности, как: связи с общественностью (Public Relations - PR); прямой маркетинг (Direct Marketing); продвижение товара (Sales Promotion); реклама в местах продаж (Point of Sale - POS); выставочная и ярмарочная деятельность; спонсорство; брендинг (создание популярных марок); упаковка и фирменный стиль.

Традиционно к рекламе не относят объявления физических и юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Таким образом, отсутствие связи с основной коммерческой деятельностью лица - основное отличие частных объявлений от рекламы. Данное положение зафиксировано в п. 5 ст. 1 Закона Кыргызской Республики «О рекламе» [9].

Именно поэтому в экономической литературе неоднократно подчеркиваются такие признаки рекламы, как платность и контролируемость, что позволяет экономистам рассматривать рекламу как особый вид экономической деятельности, направленной на получение прибыли и стимулирование роста производства. Однако, будучи элементом коммуникационного комплекса, с точки зрения экономики, реклама не способна осуществить фактическую продажу. После создания у покупателя осведомленности о торговой марке рекламу, как правило, дополняют стимулированием продаж, которое побуждает покупателя к фактическому приобретению товара.

От рекламы следует отличать информацию нерекламного характера, находящаяся на материальных носителях. Это вывески (надписи) и указатели ст.2 Закона КР «О рекламе». Отличие рекламы от просто указателя заключается в следующем. Во-первых, вывеска или указатель располагаются на объекте, о котором информируют, или в непосредственной близости от него. Реклама не имеет границ, она может быть размещена в другом городе. При этом реклама должна привлекать внимание к самому факту наличия того или иного товара, либо услуги и их качественных характеристик.

Во-вторых, суть рекламы сводится к тому, чтобы она, воздействуя на сознание потребителя, убеждала его в необходимости приобретения именно этого товара или услуги.[10].

Под действие законодательства о рекламе не попадают и сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. Но при условии, что они не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой.

Информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке также не является рекламой. Иными словами, размещение на товаре его потребительских свойств, изготовителя, экспортера или продавца, не является нарушением законодательных требований к рекламе. Конечно, если подробные сведения распространены вне места продажи и производства товара в целях привлечения внимания потребителя, можно говорить о рекламе.

Еще одно важное требование к признанию деятельности рекламной. Информация должна относиться именно к товару-носителю, она не может относиться к другому товару. Товар «без имени», без указания услуги, реквизитов производителя или иной объект, рекламой не является.

Не являются сведениями рекламного характера также:

  • упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе;
  • справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке.

Выше рассмотренные функции и признаки рекламы как многофункционального феномена дают основание для некоторого обобщения в определении. Общественное назначение рекламной деятельности сводится к средству продвижения товара. И как средство продвижения товара реклама характеризуется следующими коммуникативными свойствами:

  • общественный характер, предполагающий, что рекламируемый товар является законным и общепринятым, поэтому запрещена реклама наркотиков и других товаров, стоящих вне законодательства;
  • неличный характер, отличающийся тем, что коммуникационный сигнал поступает к покупателю через посредников;
  • определенность, заключающаяся в том, что четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально как само собой разумеющееся предполагается, что заказчик (рекламодатель) рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает;
  • односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
  • неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации;
  • многократность повторения, так как считается, что это оказывает определенное психологическое воздействие на покупателя и подталкивает его к покупке.
  • беспристрастность, на которую реклама не претендует, так как принято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или марки [11, с.18].

Достижению цели рекламы способствует ряд задач, а именно:

  • информационная (формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);
  • убеждающая (последовательно формирует у покупателя предпочтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);
  • напоминание (поддерживает осведомленность, помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар);
  • позиционирование (перепозиционирование) товара или компании;
  • удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке [11, с.18].

По целевому назначению различают парные классификационные категории:

  • реклама товаров, работ, услуг и реклама идей;
  • реклама, побуждающая к совершению определенных действий, и реклама, выполняющая подготовительную работу в отношении потребителя;
  • реклама, направленная на получение прибыли, и реклама, не ставящая своей целью получение прибыли;
  • реклама конкретного товара и реклама определенной категории товаров.

Право, развивая юридические свойства «надстроечного» организационного материала в обеспечении, прежде всего, экономической деятельности субъектов рынка, с ювелирной точностью отображает все указанные характеристики, опосредуя цели и задачи рекламных правоотношений. Правовая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности участников рекламной деятельности, их ответственность, законные средства распространения рекламной информации, ограничения рекламной деятельности и т.д.).

С правовой позиции «реклама» употребляется в значении информации о товарах и услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги, а также в значении распространения сведений о чем-либо (ком-нибудь) с целью создания популярности. Содержание информации составляют сведения о товаре, услуге, их свойствах; лице - изготовителе, продавце, а также их координатах, реквизитах, средствах индивидуализации и видах деятельности, а также иных объектах, в продвижении которых заинтересован участник рекламного рынка.

Направленность рекламы на неопределенный круг лиц – это ее важнейший правовой признак. Реклама – публична, это означает, что она адресована неограниченному количеству лиц. В силу закона могут устанавливаться ограничения, которые направлены на сокращение рекламной аудитории, но и эта мера не лишает ее свойства публичности. Например, если рекламу алкогольной продукции рекламодатель старается скрыть от глаз несовершеннолетних потребителей товаров, это не исключает ее доступность этой категории населения. Заранее определить количество взрослых, которые могут увидеть такую рекламу, определить также невозможно.

Объектом рекламирования может быть материальное или нематериальное благо, идея, продвинуть которые стремится его владелец или собственник. Это может быть товар, как объект гражданских прав (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот, а также средство его индивидуализации (например, товарный знак) [12]. Товар может иметь овеществленную, материальную форму (конкретный предмет, например СD – диск); ощутимую (ремонт пошива одежды, художественное произведение), а также может быть объектом интеллектуальной собственности. В целом, по объекту рекламирования рекламу классифицируют на:

  • информацию о товарах (работах, услугах);
  • информацию о средствах индивидуализации;
  • информацию об изготовителях или продавцах;
  • информацию о результатах интеллектуальной деятельности;
  • информацию о мероприятиях.

Исходя из этих свойств объектов рекламной деятельности, реклама может распространяться в любой не запрещенной законом форме, «..с помощью любых средств о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях..» (ст. 2 Закона КР «О рекламе»).

Формой распространения рекламы является ее конкретное существование во внешнем, окружающем мире, ее доступное органам ощущения проявление. Так, например, Закон КР «О рекламе» вводит классификацию, согласно которой реклама может иметь прямую и косвенную форму своего выражения (ст. 2 Закона КР «О рекламе»).

Применительно к требованию законодательства к форме рекламы, следует упомянуть о том, что реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления (п.1 ст.5 ЗКР «О рекламе»). При этом использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, под рубрикой «реклама», либо путем пометки «на правах рекламы»), как правило, не допускается (п.2 ст.5 Закона КР «О рекламе»).

По видам рекламируемых товаров в законодательстве различных государств, как правило, выделяется реклама: алкогольной продукции; табака и табачной продукции; лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг; на рынке ценных бумаг; продукции военного назначения и оружия и др. Подобная классификация видов рекламной деятельности в зависимости от товара, являющегося ее объектом, объясняется введением возможных ограничений на распространение публичной информации о товаре.

Законодательство о рекламе может также устанавливать специальные требования к различным видам рекламы. Они могут касаться различных аспектов изготовления, распространения рекламы, ее содержания. Так, например, к рекламе, распространяемой с помощью специальных средств - радиовещания, телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино-, видеообслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях, предъявляются особые требования в отношении ее продолжительности и объема.

Для размещения наружной рекламы, распространяемой в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств, например, необходимо разрешение компетентного государственного органа или органа местного самоуправления в установленной законом форме (п.2 ст. 14 ЗКР «О рекламе»).

Помимо вышеназванных, правоведы выделяют еще несколько признаков рекламы. В частности, ей свойственно распространение, то есть совершение в отношении информации любых действий, направленных на то, чтобы она стала доступной потребителям. Без осуществления этих действий реклама теряет свою сущность. Под средствами распространения рекламы законодательство различных государств, как правило, понимает разнообразные технико-технологические источники (каналы) информации: устройства, процессы, приборы и т.п. Ими на сегодняшний день, являются: телевидение, печатные издания, Интернет, аудио- и видеопродукция, кино, телефонная, факсимильная связь, наружные конструкции, автотранспортные средства, почтовые отправления и иные средства, которые по своей природе и техническим характеристикам возможно использовать для распространения рекламы.

Средства распространения рекламы не следует смешивать с ее распространением по территориальному признаку, согласно которому можно выделить рекламу: международную; национальную; региональную и местную.

Анализ законодательства большинства государств подтверждает вывод о том, что в основе правового статуса рекламы лежат теории и концепции, признаки, функции, цели и задачи, определяющие, по сути отдельные предмет и метод, механизмы регулирования рекламной деятельности, закономерности развития рекламного законодательства. В частности, предмет правового регулирования рекламной деятельности определяют следующие составляющие:

общие и специальные требования к рекламе; понятие и признаки рекламной информации; законодательство о защите конкуренции, защите прав потребителей и его роль в правовом регулировании рекламы; правовое регулирование отдельных видов рекламы: социальной, наружной, политической, рекламы отдельных товаров и услуг и др.; правовой статус рекламодателей, рекламопроизводителей и рекла-мораспространителей; договоры в сфере рекламы; государственное регулирование и контроль в сфере рекламной деятельности; саморегулирование в сфере рекламы; гражданское право о рекламе; авторское право и смежные права в рекламе; правовая охрана средств индивидуализации товаров, работ, услуг, участников экономических отношений; юридическая ответственность в сфере рекламы; рассмотрение и разрешение споров в сфере рекламы и др.

Соответственно, рекламные отношения, являющиеся многофункциональным феноменом, пополняют предмет правового регулирования различных отраслей права:

  • конституционного и административного права – организация и управление в сфере рекламной деятельности (публичный характер правоотношений);
  • гражданского права – правовая природа частных правоотношений, опосредующий оборот товаров и услуг в механизме рыночной экономики;
  • авторского права;
  • рекламного права – специфической отрасли права, допускающего теоретико- правовое обоснование исключительно рекламных правоотношений.
  • конституционного и информационного права, где рекламное право является правовым институтом новой комплексной отрасли – информационного права.

Выделение рекламного права в отдельную самостоятельную отрасль права представляется оправданным, так как речь идет о содержании рекламных правоотношений, включающих как собственно рекламную деятельность, так и правоотношения, производные от них. При этом под собственно рекламными правоотношениями следует понимать отношения между субъектами рекламной деятельности по поводу производства и распространения рекламы (как правило, возникающие на основе соответствующих договоров); а под производными - отношения, связанные с государственным регулированием рекламной деятельности: административные правоотношения, налоговые правоотношения, авторские правоотношения. Но, выделяя рекламное право, нельзя не установить его институциональную принадлежность к информационному праву. Реклама – это, прежде всего, информация, поэтому для развития рекламного рынка и рекламных правоотношений важны нормы Основного закона, устанавливающие необходимый объем информационной свободы. В п.1 ст. 33 Конституции Кыргызской Республики установлено: «Каждый имеет право свободно искать, получать, хранить, использовать информацию и распространять ее устно, письменно или иным способом» [13]. В п.1 и 2 ст. 31 Конституции Кыргызской Республики подчеркивается, что: «Каждый имеет право на свободу мысли и мнения. 2. Каждый имеет право на свободу выражения своего мнения, свободу слова и печати».

В правовую науку прочно входят понятия «информация» и «информационные правовые отношения», которые требуют научного осмысления и законодательного регулирования.

Реклама – это достаточно специфическая информация о качественных характеристиках товара (средства его индивидуализации), или услуги. Поэтому Закон недвусмысленно оговаривает, что такая информация является «рекламной» (ст. 2 ЗКР «О рекламе»). Средства массовой информации (СМИ) - результат интеллектуальной деятельности, имеющий форму периодического распространения информации. Исходя из определения и признаков, целей, задач и функций рекламы, последняя, СМИ не является, не смотря на определенные сходства в свойстве размещения информации и предназначении ее неопределенному кругу лиц [14]. Но реклама (рекламная информация) может быть размещена в СМИ. К рекламе в СМИ, в частности, относится размещение рекламы в телепрограммах и телепередачах, в радиопрограммах и радиопередачах, а также в периодических печатных изданиях.

Реклама в СМИ является наиболее эффективной с точки зрения привлечения внимания потребителей, в связи с чем, организации довольно часто используют именно этот вид рекламы. Поэтому можно без преувеличения высказываться о том, что роль рекламной деятельности возрастает с актуализацией институтов СМИ. В демократических государствах СМИ отведено значение четвертой власти и это опосредуется правом человека и гражданина на свободу слова, свободу выражения своего мнения. Реклама в СМИ в этом смысле наполняется духом свободы предпринимательства и развития экономики в целом.

С другой точки зрения СМИ можно выразить как носитель рекламы. При этом среди таких СМИ - носителей рекламы, как газеты и журналы, радио и телевидение к СМИ относят наружную рекламу, как «наиболее эффективный носитель для привлечения внимания транзитного покупателя» [15, с.88].

Таким образом, рекламная деятельность, опосредуя глобальный коммуникативный процесс, заняла прочную нишу, образуя сложный комплексный правовой механизм, сочетающий частно-правовые и публично-правовые инструменты правореализации. Особое значение в данном смысле приобретает актуализация рекламы как специфичного источника информации, имеющего достаточные основания для развития собственных институтов в рамках отдельной отрасли – рекламного права, а также в рамках подотрасли информационного права. Эти две новые для постсоветского правового пространства отрасли права, в соответствие нормам п.1,2 ст. 31 и п.1 ст.33 Конституции Кыргызской Республики, на примере исследования правовой природы рекламной деятельности, должны развиваться и совершенствоваться в действующем праве Кыргызской Республики.

 

Список использованных источников: 

  1. 1.Иванов В.И. Правовые проблемы рекламы в СССР. Дис. ... канд. юрид. наук. М., 1979. 2.Негизбаева М.О. Рекламные и PR-коммуникации в журналистике Казахстана: становление и развитие в период формирования информационного рынка. Дисс. на соиск. учен. степ. к.ф.н. Республика Казахстан. Алматы, 2010.
  2. 3.Краско Т. Психология рекламы. - Харьков, 2004.
  3. 4.Голуб О.Ю. Социальная реклама. Учебное пособие. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К». 2010.
  4. 5.Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. – 2 изд. перераб. и доп. – М.: Магистр, 2010. 6.Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности. Волгоград, 1999. 7.Страунинг Э.Л. Рекламное правоотношение - волевое отношение // Современные проблемы теории и практики рекламного законодательства, права и правоотношений: Сборник научных работ. Вып. 2. М., 2006.
  5. 8.Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы: учебное пособие. М.: Кнорус, 2006.
  6. 9.Закон Кыргызской Республики от 24 декабря 1998 года № 155 «О рекламе» (с изменениями и дополнениями по состоянию на 18.12.2009 г.)// «Эркинтоо» от 6 января 1999 года № 1; «Ведомости Жогорку Кенеша Кыргызской Республики» 1999 г., № 4, ст. 195; «Нормативные акты Кыргызской Республики» 1999 год № 1.
  7. Спиридонова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 года N 38- ФЗ "О рекламе", Система ГАРАНТ,
  8. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюхин Д.В. Организация рекламной деятельности. – 3 –е изд. стер. – М.: Издательский центр «Академия»,
  9. Закон Кыргызской Республики от 22 июля 2011 года № 116 «О конкуренции»//«Эркин Тоо» от 26 июля 2011 года №
  10. Конституция Кыргызской Республики (принята референдумом (всенародным голосованием) 27 июня 2010 года)//ИС Параграф».
  11. Семенихин В.В. Торговля. Энциклопедия. - "ГроссМедиа": РОСБУХ, 2009 г.
  12. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие для нач. проф. образования/В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Фидюнин.-3-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия»,
Год: 2012
Город: Алматы
Категория: Юриспруденция
loading...