Оценка использования возможностей мерчандайзинга в формировании рыночного потенциала гепатотропных лекарственных средств

Целью работы являлось изучение особенностей и оценка уровня использования средств мерчандайзинга в аптеках на примере гепатотропных лекарственных средств. Проведен анкетный опрос провизоров и фармацевтов аптек из 7 областей Украины, получены 412 анкет, из которых, с учетом ответов на вопросы-фильтры и контрольные вопросы, отобраны 392 анкет. Проанализированы понятие, составляющие и возможности мерчандайзинга как инструмента формирования рыночного потенциала лекарственных средств на фармацевтическом рынке. Изучены наличие гепатопротекторов в ассортименте аптек и их представленность в витринах, соблюдение принципа расположения гепатопротекторов по группам, частота использования различных мероприятий по стимулированию сбыта и отдельных приемов мерчандайзинга в отношении гепатопротекторов. Предложены мероприятия по повышению эффективности мерчандайзинга в аптеках, которые заключаются в использовании специфических приемов мерчандайзинга и обеспечении посетителей аптек материалами просветительского характера, более широком использовании правил и принципов мерчандайзинга.

В условиях насыщения рынка и обострения конкурентной борьбы фармацевтические компании используют широкий спектр современных маркетинговых инструментов, в том числе основных и синтетических элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, для продвижения лекарственных средств (ЛС) и формирования их рыночного потенциала [1, 2]. Рыночный потенциал ЛС представляет собой прогнозную величину максимально возможного объема их продаж при условии наибольшей эффективности комплекса маркетинга предприятия и приобретении ЛС всеми без исключения потенциальными потребителями в необходимом количестве. При решении сложных вопросов внедрения на рынок и реализации рыночного потенциала ЛС фармацевтические компании активно используют мерчандайзинг в аптеках [1].

Гепатотропные ЛС (гепатопротекторы) являются достаточно популярной группой ЛС с точки зрения интенсивности усилий фармацевтических компаний по их продвижению на рынок, а также пользуются высоким спросом среди посетителей аптек [3, 4, 5]. Провизоры и фармацевты аптек должны уделять достойное внимание данной группе ЛС при формировании аптечного ассортимента и управлении им (включая формирование товарных запасов, использование возможностей визуального аптечного мерчандайзинга, консультирование посетителей аптек и т. д.) Поскольку окончательное решение о приобретении того или иного ЛС потребитель очень часто принимает в аптеке, визуальный мерчандайзинг не менее важен, чем другие средства формирования рыночного потенциала ЛС [6].

Цель исследования - изучение особенностей и уровня использования средств мерчандайзинга в аптеках на примере гепатотропных ЛС. Проведен анкетный опрос провизоров и фармацевтов аптек в январе-мае 2016 г. В опросе участвовали респонденты из 7 областей Украины, в т. ч. г. Харьков и г. Киев. Получены 412 анкет, из которых, с учетом ответов на вопросы-фильтры и контрольные вопросы, отобраны 392 анкеты для дальнейшего анализа. В исследуемых аптеках используется традиционная (закрытая) форма продажи, которая сейчас является доминирующей на фармацевтическом рынке Украины.

Существуют различные подходы к пониманию понятия «мерчандайзинг», при этом каждый из субъектов фармацевтического маркетинга - производитель, оптовая фармацевтическая фирма, аптека и конечный потребитель - могут по-разному трактовать смысл этого понятия и его преимущества. Мерчандайзинг ЛС можно определить как: рекламу ЛС в месте продажи, обеспечивающую ему преимущество перед другими ЛС; искусство продаж и комплекс средств продвижения ЛС в аптеках; функцию управления аптечными продажами; размещение и оформление ЛС в аптечной точке, способное повлиять на выбор потребителя; коммуникативный процесс, используемый провизором и фармацевтом в аптеке [6, 8].

Понятие мерчандайзинг включает в себя визуальную составляющую (планирование торгового зала, вывески, витрины, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, размещение самого товара) и товарную составляющую (учет поставок товара, расчет товарного запаса, управление ассортиментом) [6].

Используя возможности мерчандайзинга, производители фармацевтической продукции могут поддерживать собственный имидж и имидж ЛС, укреплять свои позиции на рынке. Фармацевтические компании заинтересованы в эффективном продвижении ЛС на заключительном этапе распределения, поэтому стараются обеспечить им наиболее выгодное размещение в торговом зале и необходимую информационную поддержку в аптеках [6, 8].

Аптеки, используя приемы и правила мерчандайзинга, как элемента комплекса маркетинга в розничной точке, получают преимущества, заключающиеся в быстром привлечении внимания потребителей, стимулировании спонтанных покупок, сокращении времени на ориентацию посетителей в

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

  1. З. М. Мнушко Маркетингова політика комунікацій у фармаціі: моногр. - Х.: НФаУ, 2010. - 168 с.
  2. Малый В.В. Анализ маркетинговых инструментов при формировании рыночного потенциала лекарственных средств // Соціальна фармація: стан, проблеми та перспективи : наук. симп. у рамках VIII Нац. з'ізду фармацевтів Украіни, 15-16 вересня 2016. - Х.: Вид-во НФаУ, 2016. - С. 142-144.
  3. С. В. Оковитый, Н. Н. Безбородкина, С. Г. Улейчик, С. Н. Шуленин Гепатопротекторы : моногр. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2010. - 250 с.
  4. Малый В. В. Изучение эффективности продвижения гепатотропных лекарственных средств на основе анкетирования фармацевтических работников // ^ціальна фармація в охороні здоров'я. - 2016. - Том 2. - № 4. - С. 58-66.
  5. Малый В. В. Изучение факторов формирования лояльности конечных потребителей к гепатотропным лекарственным препаратам // Украінський вісник психоневрологіі. - 2015. - Том 23. №3(84). - С. 33-37.
  6. Діброва Т. Г. Мерчандайзинг як інструмент просування бренда на споживчому ринку // Економічний вісник НТУУ «КПІ» : збірник наук. праць. - 2010. - № 7. - С. 162-165.
  7. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студ. вузов. - 2-е изд. - Х. : Изд-во НФаУ: Золотые страницы, 2008. - 536 с.
Год: 2017
Город: Алматы
Категория: Медицина
loading...