В статье рассматривается типы организационных структур управления маркетингом. Уровень организации маркетинговой деятельности в свою очередь, влияет на качество управленческих решений, направленных на формирование производственной программы, разработку и освоение новых товаров, стратегий в области ценообразования, сбыта и продвижения.
Успех предприятия на рынке во многом зависит от уровня организации маркетинговой деятельности, который, в свою очередь, влияет на качество управленческих решений, направленных на формирование производственной программы, разработку и освоение новых товаров, стратегий в области ценообразования, сбыта и продвижения.
Управление маркетингом осуществляется с учетом сложности организационной структуры фирм или предприятий. Так, если деятельность фирмы реализуется через простую организационную структуру, в которой главным фигурантом выступает владелец бизнеса, то, как правило, управление маркетинговой деятельностью осуществляется на инструментальном уровне.
На предприятиях, выпускающих широкую номенклатуру товарной продукции, реализуемых на отдельных рынках сбыта, чаще всего маркетинговая деятельность опирается на многообразие маркетинговых функций и стратегий. В этом случае речь идет об управлении маркетингом на функциональном уровне. И, наконец, управление маркетингом на крупных предприятиях, сформированных путем слияния ранее самостоятельных предпринимательских структур , осуществляется путем развития единой корпоративной стратегии фирмы. Поэтому формирование организационных структур управления маркетингом во многом связано с уровнем принимаемых стратегических решений: построения маркетинговой деятельности [1 c.59].
Организационные структуры управления маркетингом являются результатом обособления работ по маркетинговому сопровождению товарной продукции предприятия и органично встроены в общую систему управления предприятием. Как целостная подсистема организационная структура управления маркетингом представлена только в крупных компаниях, на предприятиях среднего бизнеса представлена отдельными подразделениями, а в малом бизнесе - маркетинговые функции возлагаются на топ-менеджера или владельца фирмы [1 с.60].
Структура организации маркетинговой деятельности зависит от ряда факторов, к которым следует отнести: маркетинговые исследования, сбыт, рекламу и стимулирование сбыта, разработку нового продукта, а также учитывается ситуация на рынке или состояние конкурентной среды и т.д. в соответствии с рисунком 1.
Формирование самостоятельно действующих подразделений маркетинговой деятельности происходит с учетом показателя рыночной доли предприятия, масштабов его деятельности по географическим районам, территориям, странам, силы конкурентного давления на рынке, напряженности и насыщенности маркетинговых усилий фирм. В целом следует выделять функциональную, дивизионную и матричную подходы к организации службы маркетинга. Все перечисленные типы организационных структур управления маркетингом обладают определенными характеристиками, которые ограничивают область их применения [2].
Отличительные характеристики организационных структур маркетинговых подразделений функциональной организации имеют следующие достоинства и недостатки:
Достоинства функциональной организации: простота управления, однозначное описание обязанностей каждого сотрудника, возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности, конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективной работы, полный маркетинг каждого товара, возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.
Недостатки функциональной организации: снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров, отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов направлений деятельности предприятия, конкуренция между отдельными функциональными участниками- борьбы за частный, а не общефирменный интерес.
Как видно из описанных данных, функциональная структура службы маркетинга реализуется путем делегирования каждому сотруднику отдела определенных функциональных задач.
Применение той или иной структуры организации маркетинговой деятельности зависит от ассортимента или производственных программ предприятий и степени однородности обслуживаемых рынков. К примеру, функционально-продуктовая структура эффективна для предприятий, которые развивают различные товарные группы и вводят достаточно часто новый ассортимент продукции. Функционирование второго типа функциональной структуры службы маркетинга происходит в условиях, когда фирма имеет разнородные рынки сбыта, для которых необходима разработка индивидуальных программ маркетинга. Подводя итог исследованию функциональной структуры организации маркетинговой деятельности, следует отметить, что ее реализация остается эффективной в ситуации, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия статична. В большинстве случаев, ее используют малые фирмы, производственная программа, которых ограниченна и продукция реализуется в узком сегменте рынка. Функциональная структура неспособна реализовать инновационные по содержанию задачи, затрудняет применение принципа "адаптивности" организационного построения деятельности фирмы к изменениям ситуации на рынке.
Дивизионная организационная структура управления предусматривает, что весь объем маркетинговой деятельности отнесен к отдельным товарным группам. В такой структуре по каждой товарной позиции определяется свой управляющий с группой сотрудников, выполняющий все функциональные задачи маркетинга по этому товару [3].
Данная структура функционирует эффективно при условии, когда предприятие имеет широкую производственную программу продукции и реализует ее на большом количестве однородных рынков. При этом обращают на себя внимание следующие факторы. В частности, имеют различия требования к упаковке, рекламе и сбыту по каждому товару, кроме того, объем реализации каждой стратегической единице бизнеса должен оправдывать расходы на организацию его маркетинговой деятельности.
Соблюдение вышеперечисленных условий при формировании дивизионной структуры обеспечивается путем специализации сотрудников на выполнении отдельных функции по каждой стратегической единице бизнеса и координации их деятельности руководителем группы маркетинга отдельного товара. Если предприятие имеет развитую филиальную сеть, то организационная структура управления маркетингом предполагает наличие отделов и служб, ориентированных по территориальному признаку. Это соответствует рыночным принципам организационного построения, когда маркетинг, разделен по отдельным рынкам (в том числе географическим), или по отдельным сегментам рынка. Использование такой структуры является результативным, в случае, когда фирма производит ограниченную номенклатуру товаров, реализуя ее на большом количестве рынков, имеющих определенные различия [4].
Следующий подход к формированию структуры управления маркетингом связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля.
Как правило, это структура является временной, и ее организация связана с выполнением определенного проекта. Реализация матричного подхода к организации маркетинговой деятельности предполагает участие основных подразделений предприятия. Например, таких как: производство, сбыт, научно-исследовательские и опытноконструкторские разработки, финансы. После выполнения задания, в частности, разработка нового продукта, построения новой системы продаж или формирование рекламной кампании, обычно группу расформировывают.
В практике маркетинга чаще всего внедрение маркетинговой деятельности на предприятии осуществляется путем формирования традиционной, рыночно-функциональной структуры управления маркетингом. Одной из разновидностей такой структуры является сегментная структура управления. Ее функционирование обеспечивается следующим образом: каждый отдел маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей независимо от их территориального размещения.
В условии реализации широкой производственной программы выпускаемой продукции, которая предлагается на многих рынках, применяют товарно-рыночный подход к организации маркетинговой деятельности предприятия.
Таким образом, при выборе структуры управления маркетингом необходимо исходить из основных критерий:
- чем проще структура управления при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ее и выше шансы на успех;
- число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено, а чем больше товаров в его ведении, тем меньше должно быть число выполняемых функции управления, и наоборот.
В нестабильной окружающей внешней среды предприятия непосредственную роль играют результаты анализа эффективности организационной структуры управления маркетингом. Тем самым, обеспечивают исключение ошибок и противоречий, возможных в процессе управления деятельностью предприятия. Сопоставление области маркетинговых решений, которые можно регламентировать Положением о отделе маркетинга, с фактически принимаемыми решениями дает попытку судить об эффективности функционирования системы управления предприятием в целом. Результаты анализа позволят выявить несоответствие вертикальных и горизонтальных связей в структуре управления маркетингом, что даст возможность оценить соответствие знаний и умений сотрудников уровню выполняемой работы и компетентности руководителей. При этом определяется качество взаимосвязей, которое отражает скорость принятий решений по разрешению проблем маркетинга [5].
Таким образом, каждый вид организационной структуры маркетинга имеет свои достоинства и недостатки. На основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:
В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.
Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли. Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга. Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.
Анализ опыта отечественных предприятий в области создания таких структур показывает, что в силу сложности данной проблемы, а иногда и поспешности внедрения маркетинга на предприятии уже с самого начала допускаются некоторые отклонения от традиционных структур. Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.
Список литературы:
- Титова В.А. Управление маркетингом. Учебное пособие.-Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005-445с.
- Федосеев В.Н. Управление маркетингом. Учебное пособие.-Ростов-на- Дону, 2006-208с.
- Накипова Г.Е. Исследование концепций маркетингового управления предпринимательскими структурами. "Поиск" Международный научный журнал-приложение Республики Казахстан// №2 (1) 2013.-С.159-166
- Ланкин В.Е. Маркетинг. Учебное пособие.- Под общей ред. В.Е. Ланкина. Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.
- Турсумбаев Б.М., И.Я. Петренко, С.Б.Исмуратов "Основы организации бизнеса" Учебное пособие: Челябинск: Южно-Уральское книжное издательство 1995.-637с.