Особенности маркетинговой деятельности в системе управления качеством товаров предпритии добывающей отрасли

Данная статья рассматривает настоящее состояние добывающей отрасли Республики Казахстан, какую роль занимает в экономике нашей сраны, систему менеджмента качества в добывающей отрасли и роль маркетинга в системе управление качеством.

Основной базой нашей экономики являются отрасли добывающей промышленности, при этом их удельный вес в структуре народного хозяйства в 4-5 раз выше, чем в странах с развитой рыночной экономикой. Совершенно очевидно, что казахстанская экономика в значительной степени связана с отраслями добывающей промышленности, которые имеют огромное экономическое, стратегическое и социальное значение с точки зрения государственного управления.

Добывающая отрасль, всегда являлась ведущей и определяющей сферой экономических интересов государства, так как именно промышленный комплекс призван обеспечивать самые разнообразные общественные и индивидуальные потребности в соответствующей продукции.

К добывающим отраслям промышленности относятся:

• -предприятия по добыче природного сырья для обрабатывающей промышленности;
• -предприятия по лесоэксплуатации;
• -предприятия по улову рыбы, добыче китов, морского зверя, морепродуктов;
• -водопроводы;
• -гидроэлектростанции;
• -предприятия по добыче горно-химического сырья, руд черных и цветных металлов и природного сырья для металлургии, нефтедобывающей промышленности;
• -предприятия по добыче неметаллических руд, газа, угля, торфа, сланцев, соли;
• -предприятия по добыче нерудных строительных материалов, легких не рудных заполнителей и известняка.

Горнодобывающая промышленность является одним из основных секторов экономики Казахстана. Страна стремится стать международным лидером в производстве, разведке и переработке минералов.

Общее состояние мирового минеральносырьевого рынка в настоящее время характеризуется следующими факторами:

• - рынок достаточно насыщен и ориентирован на долгосрочные поставки;
• - цены и объемы продаж жестко контролируются международными картелями;
• - ужесточается конкуренция в связи с выходом на рынок развивающихся стран;
• - рынок ориентирован на высокотехнологичную минерально-сырьевую продукцию, отвечающую мировым стандартам.

По количеству и разнообразию минеральносырьевых ресурсов Казахстан занимает одно из ведущих мест в мире. На базе разведанных запасов создана мощная нефтегазодобывающая, урановая и угольная промышленности, промышленности по добыче и переработке руд черных, цветных и благородных металлов, различных видов неметаллических полезных ископаемых[1].

По запасам свинца, цинка, меди, нефти, хрома, железа, марганца, олова, золота, фосфоритов, бора и калийных солей Республика входит в десятку ведущих стран мира. Однако в рыночных условиях часть запасов минерального сырья оказалась неконкурентоспособной. По золоту конкурентоспособны - 86 % запасов руд, по свинцу и цинку - 68 %, по меди - 58 %. Наиболее конкурентоспособна - сырьевая база марганцевой и хромитовой промышленности[2].

В целях эффективного освоения, переданных недропользователям месторождений, внедряются новые наиболее передовые технологии добычи и переработки минерального сырья с использованием последних достижений автоматизированного управления комплексом (АО "Казцинк"), а также усиливается контроль за рациональным и комплексным использованием недр, начиная от геологического изучения до металлургического передела.

Технологии переработки полезных ископаемых предусмотрены программой горнометаллургической отраслих [3].

Рациональное и комплексное использование недр обеспечивается выполнением следующих условий:

• -полное и комплексное извлечение полезных компонентов;
• -малоотходное и безотходное использование сырья в производстве;
• -глубокая очистка и технологическое использование отходов производства;
• -рекультивация земель отработанных месторождений.

Важнейшей особенностью маркетинга в промышленности является представление об экономике страны как об объединении трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства: добывающих отраслей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) отраслей. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие к потребляющим (использующим) отраслям, корпорациям и объединениям. Часть товаров идет в противоположном направлении (капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы), т.е. от обрабатывающих отраслей к добывающим, хотя их объем невелик по сравнению с массой товаров, идущей от обрабатывающих отраслей к конечным потребителям (отдельным физическим лицам и домохозяйствам. покупающим товары для удовлетворения личных нужд), к государственным учреждениям, к представителям институционального рынка, к промышленным коммерческим потребителям и экспортерам[4].

Результатом деятельности каждого блока отраслей является создание определенных товаров, имеющих свою ценность. От блока к блоку, от отрасли к отрасли создается так называемая, по определению М. Портера, "цепочка ценностей" [5].

Правда, М. Портер относил концепцию "цепочки создания ценностей" к процессу изготовления продукта внутри предприятия. Блок добывающих отраслей создает начальную ценность, т.е. сырье и природные материалы для дальнейшего производства более сложных деталей и узлов (компонентов) готовых изделий. Эти детали, узлы, комплектующие изделия и сложные компоненты являются ценностями второго порядка. Готовые изделия можно отнести к конечным ценностям всего общественного производства.

В производственной цепочке каждое предприятие той или иной группы отраслей создает вытягивающий эффект потребностей (спрос) на промышленных рынках именно при участии промышленного маркетинга.

Успешная деятельность предприятий в современных экономических условиях, неразрывно связана с качеством выпускаемой ими продукции. На рынке работает огромное количество организаций, которые предлагают различную продукцию, требующуюся разным субъектам экономических отношений. Рассмотрим продукцию горнодобывающих предприятий.

Готовая продукция предприятий горнодобывающей отрасли представляет собой сырье, добываемое из природных недр. Номенклатура продукции определена естественным образом и предприятием не может быть расширена по своему усмотрению. Каждое месторождение при этом имеет свою специфику с точки зрения вида добываемого сырья[6].

Ширина номенклатуры является значительным преимуществом для предприятия, так как позволяет:

• -предложить заказчикам различные виды продукции;
• -диверсифицировать риски падения спроса и цен на продукцию определенного вида;
• -обеспечить постоянный доход предприятию; -сформировать имидж надежной компании- поставщика минерально-сырьевых ресурсов.

С точки зрения особенностей производственного процесса, горнодобывающие предприятия подвержены влиянию множества характерных факторов, к наиболее существенным, из которых относятся природные, технологические, экономические (рис.1)[7].

Во-первых, для горнодобывающих предприятий характерна нестабильность условий осуществления производственного процесса, связанная с технологическими возможностями и наличием

природных ресурсов на конкретной территории, необходимостью приобретения дополнительного оборудования и т.д.

Во-вторых, на деятельность предприятий горнодобывающей отрасли значительное влияние оказывают горногеологические условия разрабатываемых месторождений полезных ископаемых: глубина залегания пород, стратиграфические условия залегания, внутрипластовое давление, условия насыщения пор жидкостью и т.д. Данные условия являются слабопрогнозируемыми, что в значительной степени создает для предприятия риск невыполнения контрактных обязательств и может привести к необходимости осуществления дополнительных расходов.

В-третьих, при осуществлении разработки месторождений предприятие может столкнуться с проблемой территориальной разобщенности отдельных звеньев производства.

В-четвертых, деятельность предприятий горнодобывающей отрасли имеет также особенности производственного процесса, связанные с необходимостью непрерывного перемещения рабочих мест, что вызывает трудности в координации отдельных звеньев технологического процесса.

В-пятых, предприятие горнодобывающей отрасли отличается жесткой взаимосвязанностью отдельных стадий (элементов) технологического процесса.

В-шестых, особенность работы предприятий отрасли связана с необходимостью повышенного внимания к обеспечению безопасности работ.

Во всем мире качество продукции превратилось в основной рычаг экономического развития отдельных организаций и государств в целом. Во многих странах достижение высокого качества продукции, отвечающей требованиям потребителя, стало основным элементом экономической стратегии и важным фактором рыночного и финансового успеха.

Проблема качества является важнейшим фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности. Качество - одна из сложнейших и многоплановых категорий, с которой приходится сталкиваться человеку в жизни. Она пронизывает все сферы материального производства и общественных отношений.

Опыт стран с успешно развивающейся рыночной экономикой показывает, что именно качество - тот главный инструмент, который позволяет:

-оптимально расходовать все виды ресурсов;

-снижать издержки производства и повышать производительность труда, тем самым, способствуя успешной деятельности организации;

-воплощать в продукции ожидания потребителей;

-обеспечивать взаимопонимание и взаимодействие по всей цепочке от производителя до потребителя продукции;

-непрерывно совершенствовать процессы производства, обслуживания и управления;

-обеспечить удовлетворение, как производителей, так и потребителей продукции.

Конкурентная борьба предприятий сегодня все чаще превращается в соперничество между их системами качества. Нередко предпочтение отдается тому поставщику, который имеет сертифицированную систему качества, а для успешной деятельности на внешнем рынке наличие такого сертификата является непременным условием. Внедрение и сертификация системы качества, как совокупности организационной структуры, процедур, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления общего руководства качеством, являются инструментами самосохранения любого предприятия в условиях нестабильной внешней среды, залогом конкурентоспособности, как на внешнем, так и на внутреннем рынках, причем к работе в системе качества должен быть привлечен весь персонал от высшего руководства до рядового работника.

Всю работу системы качества можно разделить на следующие виды: общее руководство, организационные мероприятия, проверки, контроль, работа с документами по СК, анализ, обучение, организация и стимулирование труда (таблица 1.)

Маркетинг играет ведущую роль в определении требований, предъявляемых к качеству горнодобывающей

-определять горнодобывающей продукции. Он должен: потребность рынка продукции;

в

-точно определять рыночный спрос и область

реализации, так как это важно для оценки сортности,

качества, количества, цены и сроков производства продукции;

• -давать четкое определение требований потребителя на основе постоянного анализа контрактов или потребностей рынка. Эти действия включают учет любых неустановленных нужд или тенденций со стороны потребителей;
• -четко информировать в рамках компании о всех требованиях, предъявляемых потребителем к качеству горнодобывающей продукции[8].

Влияние маркетинга на качество выпускаемой продукции заключается в обеспечении предприятия информацией о требованиях предъявляемых заказчиком к качеству продукции (например, краткое описание продукции).

Краткое описание продукции содержит требования и пожелания потребителя в виде

предварительного набора технических требований, которые послужат основой для выполнения последующих работ по проектированию машиностроительной продукции учитывающей требования заказчика. В числе элементов, включаемых в краткое описание продукции, могут быть следующие требования:

• - эксплуатационные характеристики, такие как прочность, надежность, стойкость к коррозии, теплостойкость и работоспособность, а также другие определяемые свойства машиностроительной продукции;
• - вопросы безопасности и условий окружающей среды;
• - приемлемые стандарты и законодательные регламенты;
• - упаковка, транспортировка, погрузка- разгрузка или хранение;
• - обеспечение/проверка качества.

Для постоянного мониторинга требований к качеству продукции маркетинг должен разрабатывать систему информационного контроля и обратной связи. Вся информация, относящаяся к качеству продукции анализируется, сравнивается и доводится до сведения службы качества завода.

Качество продукции, в первую очередь, определяется качеством заложенных в нее идей, знания. Нужны новые идеи и технические направления, необходимо создавать новые рынки, новую продукцию, чтобы расширить свои сегментации рынка. Поэтому качество продукции начинается с исследования потребностей, а заканчивается удовлетворением потребителя. Исследование потребностей - это самый важный этап жизненного цикла любого товара, так как именно на нем решается общий замысел товара, формируется образ, устанавливаются общие характеристики. Очень важно определить, чего хотят наши потребители. Мало кто имеет возможность непосредственно общаться с потребителем. Тем, кто производит, продает и обслуживает, будет намного труднее влезать в шкуру потребителя. Выявление указанных показателей невозможно без сбора сведений об ожиданиях потребителей и последующего анализа с целью определения таких показателей продукции, которые бы действительно заинтересовали потребителя и были бы для него наиболее привлекательными, поэтому фирмы обязательно вступят в контакт с потребителями.

Некоторые американские компании упрощают этот процесс тем, что подключают потребителя к стратегическому планированию, совершенствованию и проектированию продукта, управлению. Они поощряют служащих участвовать в командах с потребителями, общаться со служащими из компаний-потребителей, помогают им понять важность удовлетворения потребителя и результатов. Чем лучше вы понимаете потребителя, тем вероятнее вы удовлетворите его запросы. Многие американские фирмы используют очень разнообразную маркетинговую стратегию, чтобы привлечь и удержать целевого потребителя. Эта стратегия включает широкомасштабную рекламу в средствах массовой информации, таких как радио, телевидение, газеты и другие печатные издания, каталоги и сложную систему прямого маркетинга.

На рынке для любых производителей сделать это не трудно, чтобы потребители покупали твои товары, а чтобы потребители возвращались к тому же товару, который он купил, это уже нелегко. Сейчас многие фирмы опираются на ориентацию на потребителя, чтобы добиться преимущества в конкуренции. Такая ориентация является важной по четырем причинам[19].

1.Она ускоряет финансовый оборот, ставя потребителя на первое место, обеспечивает его полное удовлетворение, что ведет к верности потребителя фирме, а следовательно, - к увеличению доли рынка и быстрому обороту финансов.

2.Она удовлетворяет потребности сотрудников фирмы. У служащих есть естественная человеческая потребность получать положительный отклик от тех, для кого они работают. Возможность делать то, что нравится потребителю, помогает им добиваться такого качества услуг, которые высоко оценит потребитель.

3.Она обеспечивает ориентацию на улучшение. Приоритет потребителя - это объединяющее видение, которое направляет усилия каждого на достижение общей цели.

4.Она может быть возведена в ранг обязательного правила для обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ. Когда потребители понимают, что вся организация ориентирована на удовлетворение их запросов, то становятся приверженцами организации не из-за свойств и цены продукта, а потому, что знают, организация - их союзник в бизнесе.

В настоящее время в сырьевой горнодобывающей отрасли народного хозяйства не исследована и не разработана специфика отраслевого маркетинга. В отличие от маркетинговой деятельности промышленных предприятий, объединяющей сферы производства и сбыта товаров, маркетинг в сырьевом горнодобывающем комплексе включает в себя также выполнение работ по выявлению, подготовке и оценке объектов минерального сырья. Как природный ресурс, минеральное сырье характеризуется невозобновляемостью и ограниченностью в природных условиях; в ряде случаев незаменимостью (отсутствием эквивалентных заменителей); изменяемостью потребительских свойств (увеличением или уменьшением содержания полезного компонента), различием потребительских свойств конечной продукции на промышленном и потребительском рынках.

Маркетинговые исследования в области минерального сырья и его переработки отличаются существенной методологической спецификой. Это связано, прежде всего со значительным разнообразием минерального сырья, технологическими различиями при производстве всех видов работ, отличиями в конечном продукте, применяемом для удовлетворения широкого спектра потребностей.

Специфика горнопромышленной отрасли, по нашему мнению, представляются следующей.

1. Минерально-сырьевая база рассматривается как основа добывающей промышленности.
2. Технологические особенности при производстве горноподготовительных и добычных работ.
3. Разнообразие технологий обогащения в рамках одного предприятия.
4. Ассортимент выпускаемой продукции.
5. Различия потребительских свойств и характера спроса на промышленном и потребительском рынках.
6. Значительный объем экспортных поставок. Для целей проведения маркетинговых исследований на рынке горнопромышленной продукции рассмотрение специфики отрасли наиболее важно и характеризуется следующим.
7. Минерально-сырьевая база с экономической точки зрения рассматривается как основа добывающей промышленности и как один из элементов национального богатства и развития производительных сил общества. Для нее считается характерным [9]:
8. резкая неравномерность размещения минерально-сырьевых ресурсов основных полезных ископаемых как на глобальном уровне, так и в масштабах страны; при этом крупные концентрации разведанных запасов полезных ископаемых имеют определяющее значение для формирования территориально-производственных комплексов;
9. невозобновляемость конкретных месторождений и возможность восполнения их лишь путем разведки и освоения новых объектов;
10. большая продолжительность и повышенная капиталоемкость, фондоемкость и трудоемкость цикла расширенного воспроизводства;
11. ограниченное количество относительно благоприятных месторождений. Технологические особенности при производстве горноподготовительных и добычных работ оказывают существенное влияние на затраты и, соответственно, на себестоимость и цену продукции. Месторождения разрабатываются открытым или подземным способом, соответственно существуют различия в проведении горноподготовительных и добычных работ, а также в издержках, связанных с различной продолжительностью, отличиями в применяемом оборудовании и расходных материалах на проведение буровзрывных и горных работ.

С целью получения товарной продукции из минерального сырья его добыча во много раз превышает вес конечного продукта. Так, для получения 1т меди необходимо разведать, добыть и переработать около 100 т медной руды, 1т товарной слюды - 150 т исходного сырья, 1т никеля - 200т руды, 1т олова - 300 т, 1т асбеста - 70 т горной массы, 1т тантала - 8 тыс. т танталовой руды, 1т циркония - 500 т руды.

Таким образом, маркетинг в добывающей отрасли может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями- организациями. Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.

В традиционном маркетинге усилия направлены на потребителя, представляющего традиционно домашнее хозяйство, т.е. маркетинг имеет дело с процессами обмена между продавцами (производителями, оптовыми, розничными) и конечными покупателями. Поскольку этот обмен производится на рынке, то маркетинг является катализатором рыночного процесса-соотношения спроса и предложения.

Несколько другое явление происходит в том случае, когда процесс обмена происходит между двумя предприятиями, и если в традиционном маркетинге на полюсе предложения всегда- производитель (предприятие), производственная организация или представитель продавца, а на полюсе спроса - личность, потребитель (как физическое лицо), то в промышленном маркетинге на обоих полюсах представлены клиенты организации (предприятия)- юридические лица, производящие и покупающие товары производственно-технического назначения. Поэтому промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленную на продвижение этих товаров (деловых у слуг) от предприятий, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения.

Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании.

Осуществление стратегии- это развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями через разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

• - товарная (ассортиментная) политика;
• - сбытовая и сервисная политика;
• - ценовая политика;
• - стратегия коммуникаций.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.

При решении вопросов сбыта следует иметь в виду особенности спроса на промышленную продукцию.

Таблица 1- Особенности спроса на промышленную продукцию

Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей.

При решении вопроса о выборе форм продажи необходимо делать акцент на нетрадиционные формы продаж - рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.

При решении вопросов ценообразования следует учитывать следующее:

• - на промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэла стичен;
• -нельзя устанавливать слишком низкие цены, т.к. промышлен ный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, ли бо с контрабандой;
• -предложение товара по более низкой цене по сравнению с кон- курентами приведет к увеличению объемов сбыта.

Спрос на ППТН эластичен в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.

Коммуникации могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персона- лом компаний, информационные связи и т.п., они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают разного рода: в техническую адаптацию изделий, в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).

На основании вышеизложенного можно утверждать, что маркетинг является необходимым элементом системы управления качеством на предприятиях добывающей отрасли и включает весь комплекс маркетинговых инструментов.

Таким образом, в ходе исследования на основе обращения к различным научным источникам были изучены теоретические аспекты маркетинговой деятельности в сфере управления качеством товаров, что позволило сформулировать ряд следующих выводов:

1. Система управления качеством представляет собой организационную структуру, которая четко распределяет ответственность, процедуры, процессы и ресурсы, необходимые для управления качеством путем взаимодействия руководителей всех уровней организации
2. История развития документированных систем качества включает пять этапов, для которых характерны создание соответствующих стандартов.
3. В системе определения качества продукции маркетинг играет ведущую роль, что вызвано необходимостью информации для выпуска нужного количества продукции, полностью соответствующей особенностям спроса покупателей по качеству, цене, срокам поставки и т.д.
4. Роль маркетинга в системе управления качеством продукции горнодобывающей отрасли проявляется в определении:

• -потребности рынка в горнодобывающей продукции;
• -рыночного спроса и области реализации, так как это важно для оценки сортности, качества, количества, цены и сроков производства продукции;
• -требований потребителя на основе постоянного анализа контрактов или потребностей рынка. - и т.д.

1. Маркетинг являясь необходимым элементом системы управления качеством на предприятиях горнодобывающей отрасли включает использование всего комплекса маркетинговых инструментов с учетом особенностей производственного процесса, подверженного влиянию множества характерных факторов, к наиболее существенным, из которых относятся природные, технологические, экономические.
2. Маркетинговые исследования в области минерального сырья и его переработки отличаются существенной методологической спецификой. Это связано, прежде всего, со значительным разнообразием минерального сырья, технологическими различиями при производстве всех видов работ, отличиями в конечном продукте, применяемом для удовлетворения широкого спектра потребностей.

Список литературы:

1. www.geology.kz
2. www.zakon.kz
3. Программа по развитию горнометаллургической отрасли Республики Казахстан на 2010 - 2014 годы/ утвержденная Постановлением Правительства Республики Казахстан от 31 декабря 2010 года № 1530
4. http://www.e-xecutive.ru А.Горячев. Промышленный_маркетинг
5. Porter M. E., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (New York: Free Press, 1985).
6. Моссаковский Я.В. Экономика горной промышленности. - М.: Издательство Московского государственного горного университета, 2004;
7. Уткина С.И.. Экономика горного предприятия: Учебное пособие для вузов. - М.: Издательство Московского государственного горного университета. - 262 c.: ил., 2003
8. 18. ИСО 9000 - 1: 1994. Общее руководство качеством и стандарты по обеспечения качества. Ч.1. руководящее указание по выбору и применению.
9. 19. Бастрыкин Д.В., Евсейчев А.И., Нижегородов Е.В., Румянцев Е.К., Сизикин А.Ю., Торбина О.И. У66 Управление качеством на промышленном предприятии / Под науч. ред. д-ра экон. наук, проф. Б.И. Герасимова. М.: "Издательство Машиностроение-1", 2006. 204 с.