Рекламный образ имплицитен, дискурсивен по своей природе. Любое рекламное сообщение актуализирует три составляющих массовой коммуникации: когнитивное поле, эмоционально-оценочный компонент и поведенческую сферу.
По мнению Л.В. Матвеевой, рекламная коммуникация предполагает использование наиболее жестких способов воздействия на психику человека.
Сверхплотность рекламной информации и ее системное и повсеместное воздействие порождает два специфических феномена: феномен информационной перегрузки и феномен визуального шума.
Первый детерминирован наличием объема в кратковременной памяти человека, превышение которого вызывает реакции защитного типа. Аналогично обстоит дело и с визуальным восприятием. Многочисленные клипированные рекламные образы в своей массе создают эффект визуального шума (невозможность выделить фигуру из фона).
Любое рекламное сообщение включает в себя также набор стратифицирующих знаков, дифференцирующих общество на различные потребительские (социальные) страты. Очевидно, что в каждой социальной страте существуют свои специфические нормы и стили потребления, ценности и т.д.
В XX-ом веке реклама приобрела статус общественного института, определяющего социальные и экономические парадигмы общества. Механизмы воздействия рекламы сложны и многообразны, а их адекватное рассмотрение, на наш взгляд, возможно лишь в контексте междисциплинарного подхода, включающего экономические, психологические и другие объяснительные схемы.
Но не станем забывать и о мерчендайзинге. Он - представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных товарных предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж конечным потребителям. Профессиональная задача мерчандайзира - управление поведением потребителя. Для этогоприменяются сочетание методов управленческого воздействия с природной системой самого человека и ее составляющими - рефлексами, вниманием, ощущением, восприятием и другими.
Мне бы хотелось подробнее остановиться на методах управленческого воздействия. Во-первых, нужно знать, что рефлексы бывают безусловные и условные.
Безусловные рефлексы постоянны, не требуют особых условий для возникновения, например, так как человек имеет склонность поворачиваться вправо чаще (60%), чем влево (40%), товары, размещенные в правой части торгового зала имеют преимущество.
Условные рефлексы - приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, они непостоянны, носят временный характер, закрепляются при систематическом повторении. Условные рефлексы делятся на натуральные (естественные), и искусственные, например, запах, свет, цвет, музыка.
Во-вторых, не стоит забывать, что и внимание играет важную роль. Это состояние психологической концентрации, сосредоточенности на каком-то объекте и направлениепознавательных ресурсов на обработку раздражителя. Взаимосвязь между вниманием посетителя и способностью товара направлять внимание на себя - является основным принципом при размещении товара в пространстве торгового зала. Раздражители (громкий звук, яркий свет, движение), привлекает внимание помимо воли посетителя, что важно для сосредоточения на товарах импульсивного и пассивного спроса и размещенных в «холодных» зонах торгового зала. Существует шесть основных свойств внимания: направленность, сосредоточенность, объем, устойчивость, переключаемостьраспределение. Например, внимание могут привлечь: наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий.
В третьих мы должны помнить о таких аспектах как ощущения, которые отражают разнообразие значимых для человека свойств окружающей среды. Выделяют зрительное, слуховое, осязательное восприятие. Поэтому, чтобы предмет был воспринят, необходимо совершить в отношении его какую-либо, направленную на его исследование, построение и уточнение образа. Например, необычное оформление товара или интересная упаковка товара.
Далее немаловажно и восприятие, где информацию получают посредством пяти чувств и последующего осознания и приданияей смысла. Характерными чертами восприятия являются: предметность, целостность, контрастность, категориальность. Восприятие может быть избирательным, т. е. когда происходит процесс отсеивания не интересующей индивида информации и сохранение той, которая ему приятна и интересна.
Например, не каждый некурящий покупатель может сказать, где размещены табачные изделия в торговом зале.
Современные розничные торговые предприятия могут иметь в своем ассортименте более 25 тысяч наименований продукции. Это затрудняет поиск и выделение потребителем нужного ему товара, утомляет. Мерчандайзеры прибегают к размещению товара в сбалансированном порядке и ориентации соответствия с психологическимихарактеристиками поведения потребителя. Это помогает управлять покупательским поведением и воздействовать на потребительские решения.
Учитывая данные функции рекламы можно прогнозировать дальнейшее развитие рекламы, выделяя следующие направления. Реклама будет более психологичной, ориентированной на разработку ценностных пластов и эффективных способов контекстуального совмещения ценностного плана и плана объекта рекламирования. Можно также ожидать дальнейшего развития тенденции к детализации стратификационных знаков, разработку социальных семантических связей между потреблением и социальными статусами.