Технология разработки нового конкурентного банковского продукта

В условиях конкуренции на рынке банковских услуг большое значение приобретают вопросы расширения продуктовой линейки банка. Возникновение новых банковских продуктов на рынке услуг банков обусловлено рядом причин:

• хороших отношений с клиентурой и
• Активная борьба за покупателя, за
• возрастанием конкуренции внутри банковской сферы, а также между банками и небанковскими финансово-кредитными организациями;
• поиском новых источников доходов от банковских услуг;
• периодически возникающим кризисом в банковской сфере, что является стимулом к усилению финансовой мысли и повышению финансовой устойчивости коммерческого банка;
• информацией о функционировании банковских услуг за рубежом;
• целью банковских менеджеров к универсализации деятельности банка;
• выгодами диверсификации риска, связанного с пакетом существующих банковских услуг.

Конкурентные преимущества банка на рынке банковских услуг достигаются за счет:

• высокого качества оказываемых услуг;
• эффективной организации производства банковских услуг;
• грамотного менеджмента;
• действенной рекламы;

превращение его из случайного в постоянного, за расширение клиентуры — суть современной конкурентной борьбы. Для этого потенциальных покупателей убеждают в том, что предлагаемый продукт наилучшим способом удовлетворяет их потребности в решении каких-то специфических проблем. Действующих же покупателей убеждают в том, что продолжение деловых контактов с банком, приобретение у него услуг регулярно и в больших количествах приносят каждому клиенту ощутимую выгоду.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Тщательное изучение клиентской базы, постоянное расширение клиентуры, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная разработка и внедрение новых банковских продуктов в соответствии с возрастающими потребностями клиентов, тщательное и систематическое изучение рынка потребителей банковской продукции, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изучения его индивидуальных запросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продуктов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммерческими банками в сфере реализации их продуктов.

Например, в условиях кризиса многие коммерческие банки, лишившись возможности внешних заимствований у международных финансово-кредитных институтов, для поддержания ликвидности вынуждены увеличивать объемы привлекаемых во вклады денежных средств населения. Для этого банки значительно расширили продуктовую линейку вкладов, предлагая своим клиентам новые депозитные продукты, например, мультивалютные вклады, совместные программы со страховыми компаниями, расширили возможности управления вкладами с помощью мобильного и интернет банкинга [1].

Новые банковские продукты представляют собой финансовые инновации. Финансовую инновацию следует рассматривать в качестве наиболее очевидной и важной тенденции современного развития финансовых рынков. Для изучения данного вопроса большой интерес представляют исследования финансовых инноваций, проведенные американским профессором банковского дела и финансов Джозефом Синки-младшим. Сформулированная Синки динамическая модель изменений ФОКУС (аббревиатура, в оригинале TRIK, по английски trik – уловка) состоит из пяти компонентов: финансовая прозрачность, овладение информационными технологиями, адекватность капитала, успешность борьбы за клиента, степень риска [2]. ФОКУС представляет собой перечень факторов появления финансовых нововведений:

• академические исследования (компонент «Ф») – научные разработки влияют на эффективность рынка, например, через разработку инструментов управления риском и методов достижения большей прозрачности и адекватного раскрытия информации;
• технологический прогресскомпонент «О»;
• изменения налоговой системы – компонент «К» – «налогообложение как часть регулирования»;
• успешность конкурентной борьбы за клиента – компонент «У»;
• уровень экономической активности компонент «С».

Российские экономисты классифицируют инновации по следующим основополагающим признакам (таблица 1).

Таблица 1. Критерии классификации инноваций [3]

Финансовые инновации представляют собой функцию важнейших переменных: человеческого капитала, технологии, рыночной ситуации, системы регулирования и корпоративной культуры компании.

Банковские услуги различаются по различным параметрам: уровням процентных ставок, срокам кредитов и депозитов и т.д. Изменение ряда параметров банковских услуг не может считаться инновацией. Например, изменение процентных ставок по вкладам, изменение сроков депозитов и т.п. не является инновационной деятельностью, т.к. подобные изменения не приводят к появлению новой услуги и не являются оригинальной идеей. Следовательно, инновационная деятельность коммерческих банков проявляется в создании и внедрении принципиально новых услуг, либо изменении таких параметров уже существующих услуг, которые приводят к изменениям в технологии обработки данных. Например, появление электронных расчетов способствовало появлению системы обслуживания «банк-клиент», обеспечивающей круглосуточный доступ к своим счетам и возможность проводить все виды платежно-расчетных операций. Данная взаимосвязь инновационной деятельности банка и технологии обслуживания позволяет выделить первый вид инновации – инновационные услуги [4].

Вторым видом инновации являются инновации, проводимые в технологии обслуживания клиента, заключающиеся в улучшении организации обслуживания клиента, повышения уровня сервиса при оказании ему банковской услуги[5].

Банковские инновации можно модифицировать следующим образом:

• новая банковская услуга, впервые появившаяся на мировом рынке банковских услуг, не имеющая аналогов;
• новая для России, но уже реализуемая за рубежом банковская услуга;
• новая для банка, но уже реализованная в других банках банковская услуга.

Следует отметить, что единой методики разработки новых банковских продуктов нет и быть не может. Каждый банк разрабатывают свою методику в контексте Концепции управления продуктовым портфелем банка. Однако, при всем многообразии методик существуют принципиальные этапы создания нового банковского продукта.

ЭТАП 1. Поиск идеи создания нового продукта или модернизации существующего и прогнозирование спроса на него.

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги) начинается с выдвижения идеи, которая предложена: любым сотрудником банка; группой сотрудников банка; клиентами банка. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга), технология его реализации, программное обеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка [6].

Банкам рекомендуется регулярно проводить мероприятия по поиску идей для развития как продуктового ряда, так и деятельности в целом. Наиболее эффективными и часто применяемые мероприятиями являются:

• мозговой штурм;
• личные беседы с клиентами;
• бенчмаркинг поиск и заимствование успешных решений внутри банка, у партнеров, у конкурентов, с помощью деловых связей, и др.

Следующим шагом является маркетинговое исследование. Проведение такого рода исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности банков. Глубина и направленность исследований зависят в значительной степени от характера деятельности банка, выпускаемой им продукции (для юридических или физических лиц), степени диверсификации продукции, размеров капитала и уровня доходов банка. Следует периодически выполнять маркетинговые исследования по различным направлениям:

• исследование и анализ деятельности и продуктов банков-конкурентов;
• исследование и анализ потребностей клиентов;
• исследование и анализ рыночной среды (рынки сбыта, новые перспективные рынки и сегменты).

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего. Конкурентная позиция это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т.е. удельный вес на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами). Однако, этого недостаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько данная позиция устойчива. Возможный потенциал реально определить с помощью анализа конкурентоспособности банка, его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочные позиции на рынке. Для всесторонней оценки конкурентоспособности нужно все ее показатели систематизировать в виде таблицы и сопоставить с аналогичными показателями у конкурентов. Результаты исследований должны содержать необходимую маркетинговую информацию для разработки нового продукта: будущий спрос, характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж. Маркетинговые службы банка готовят:

• обзоры данной услуги и, или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности;
• исследование и прогнозирование спроса на новую услугу
• анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;
• обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;
• рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.

ЭТАП 2. Разработка бизнес предложения и анализ возможностей

Бизнес-предложение это документ, включающий необходимое и достаточное описание нового продукта / услуги для принятия решения о его разработке и внедрении. Принятие решения производится на основе комплексного анализа данного документа на предмет возможности внедрения нового продукта/услуги.

Проводится анализ и выносятся экспертные заключения по следующим аспектам:

• экономическая целесообразность;
• риски: рыночные, кредитные, операционные и др.;
• осуществимость: по бизнес процессам, по программному обеспечению и техническим средствам, по персоналу, юридическая (соответствие законодательству);
• безопасность: информационная, экономическая и др.;
• влияние на другие подразделения банка;
• соответствие политике и стратегии банка.

В бизнес-предложении указываются:

• инициатор разработки нового продукта / услуги, разработчик бизнес предложения;
• цели бизнес-предложения, предпосылки и обоснование разработки нового продукта/услуги, критерии оценки эффективности внедрения нового продукта/услуги;
• экономическая модель: тарифы, прогноз продаж, издержки, окупаемость и др.;
• общая технология реализации продукта/услуги;
• план разработки нового продукта/услуги, исполнители, сроки, привлекаемые ресурсы;
• результаты анализа возможностей. Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества. Расширить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов [7].

ЭТАП 3. Разработка обеспечения банковского продукта. На данном этапе разрабатываются следующие компоненты .

Процессно-методическое обеспечение предполагает разработку нижеперечисленных моделей.

• Модели бизнес-процесса реализации продукта. Необходимо описать сквозной бизнес-процесс, который проходит через все подразделения банка, участвующие в реализации продукта / услуги. Следует четко определить функции и ответственность подразделений в бизнес-процессе. Часто при разработке нового продукта / услуги достаточно модифицировать один из существующих бизнес-процессов, а не проектировать его с нуля.
• Методики, регламенты, инструкции. На основе моделей бизнес-процессов пишутся регламенты, инструкции, памятки для исполнителей. Например, инструкция для сотрудника Бэк-офиса по реализации Продукта. Эти документы содержат детальные текстовые описания и спецификации бизнес-процессов, которые отсутствуют на моделях. При необходимости готовятся методики для отдельных процедур. Например, методика бухгалтерского и налогового учета операций в рамках реализации Продукта.
• Формы документов.

Системное обеспечение.

На основе регламентов бизнеспроцесса готовятся технические задания на разработку / доработку / настройку программного обеспечения. После выполнения соответствующих работ с программным обеспечением проводится его тестирование и разработка необходимых инструкций для пользователей.

1. Маркетинговое обеспечение. Для нового продукта / услуги необходимы маркетинговые материалы, которые смогут донести его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и необходимость в приобретении у потенциальных клиентов. Большое значение имеет тщательно продуманная и качественно проведенная рекламная компания. Она может в себя включать следующие мероприятия: рассылка клиентам банка информационных писем курьерской и электронной почтой, приглашение клиентов «с улицы», наружная реклама, специальное оформление банковских офисов и точек продаж, совместные акции с партнерами, реклама в СМИ.
2. Организационное обеспечение и обучение персонала.

Обучение сотрудников банка по реализации нового продукта / услуги является одним из самых важных этапов. Какими бы эффективными не были бизнес-процессы, программное обеспечение, маркетинговая компания и другие составляющие нового продукта / услуги, персонал – это главное звено, которое непосредственно взаимодействует с клиентом и выполняет продажи. Обучением и тестированием сотрудников в банках обычно занимается специализированное подразделение – Корпоративный университет. Данное подразделение готовит учебники, электронные курсы, практические задания и тесты по новому продукту / услуге. В основу данных учебных материалов ложатся все информационно-методические материалы, разработанные на предыдущих этапах настоящей технологии.

В дополнение к данному этапу следует отметить, что для нового продукта может возникнуть необходимость в определенных материальных средствах. Это может быть приобретение дополнительных банкоматов, установка электронных информационных табло, web-камер для фотографирования клиентов при оформлении кредитов, компьютеров и др.

ЭТАП 4. Внедрение банковской услуги включает в себя: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций. Услуга в реальном исполнении определяется таким показателем и факторами, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции [8]. Таким образом услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.

ЭТАП 5. Анализ результатов внедрения новой услуги состоит из [8]:

Анализа клиентской базы услуги: динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги); территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе); динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности); анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность).

1. Анализа объемов предоставления услуги: динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории); динамика объема сопутствующих услуг.
2. Анализа затрат на предоставленные услуги: динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда); динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации); динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка).
3. Расчет эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе.

Таким образом, описанная в статье технология разработки нового банковского продукта является типовой, т.е. для её эффективного применения необходимо учитывать индивидуальные особенности банка. Однако следует отметить, что только благодаря системному подходу в применении указанной технологии, без пропуска отдельных этапов, банк может достигнуть поставленной цели.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бухтиенко Д.В. Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы и пути их решения [Электронный ресурс] //Электронное научное издание «Труды МГТА: электронный журнал», май 2012 URL: http: // refdb. ru/
2. Синки Дж. Финансовый менеджмент в коммерческом банке и в индустрии финансовых услуг; пер. с англ.М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
3. Уткин Э.А. Бизнес-реинжиниринг.М.: ЭКМОС, 1998.
4. Рубинштейн Т.Б., Мирошкина О.В. Развитие банковской системы и инновационные банковские продукты.М.: Галиос АРВ, 2012
5. Климова Н.Н. Формирование и развитие рынка банковских услуг: проблемы и региональные особенности: Монография. Усть-Каменогорск, 2008.
6. Роуз П. Банковский менеджмент: предоставление финансовых услуг. М.: Дело ЛТД, 1997.
7. Исаев Р.А. Методика разработки новых банковских продуктов и услуг и ее практическое применение [Электронный ресурс] // Электронное научное издание ИА «Банкир.Ру»URL: http://bankir.ru/
8. Исаев Р.А. Банковский менеджмент и бизнес-инжиниринг. – М., 2011.