Недопонимание роли маркетинга в производственной деятельности многих предприятий в стране на сегодняшний день является одним из наиболее актуальных вопросов. Проблема состоит в том, что руководители предприятий по-прежнему недооценивают работу маркетинговых отделов, а зачастую просто отказываются от них в целях экономии. Основной причиной является недостаточная информированность о прямой связи между вовремя проведенным маркетингом и последующим удачным позиционированием предприятия в конкурентной среде и полученной прибылью. Казахстанские предприятия сталкиваются со сложной и быстроменяющейся макросредой, которой присущи экономическая рецессия и разрушение традиционных рынков сбыта, растущая конкуренция и более требовательные потребители. Быстроменяющаяся макросреда вызывает необходимость активного развития маркетинга, давая, с одной стороны, единицам бизнеса возможность роста, а с другой стороны, создавая препятствия на его пути и изменяя уровень и методы конкурентной борьбы.
Главной проблемой развития маркетинга в стране является то, что потребитель, с его вкусами и привычками, до сих пор остается за пределами внимания маркетологов предприятия; они редко проводят исследования поведения потребителей. Маркетинговые подразделения до сих пор не имеют соответствующего статуса и полномочий в структуре управления предприятием. Поэтому необходимо повысить интерес к профессиональной маркетинговой литературе и квалификационным программам для специалистов маркетинга.
Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования предпринимательской и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Также этого требовали потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг, как свидетельствует мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который создает и обеспечивает среду равновесных и устойчивых отношений между всеми субъектами рынка.
Главными объективными препятствиями на пути становления маркетинга в Казахстане стали супермонополизм в промышленности, диктат центрального ценообразования, дефицит товаров, инертность рынка и неготовность бизнеса к работе в многовариантном, многополюсном, взаимозависимом мире. Все это консервировало несвободу выбора как для покупателей, так и во многом для производителей товаров и услуг. В таких условиях потенциал маркетинга не может быть реализован, за исключением отдельных шагов на уровне некоторых фирм, организаций [1].
Субъективными факторами, тормозившими развитие маркетинга, стали распространенные в нашем обществе антимаркетинговые стереотипы (психологические установки и подходы) в восприятии маркетинга со стороны хозяйствующих субъектов и граждан, либо неоправданно упрощавшие его понимание и процедуру осуществления, либо, наоборот, излишне усложнявшие и приводившие к отказу от его использования целые сферы экономики малый бизнес, некоммерческие виды деятельности. Эти стереотипы в значительной степени не преодолены и до сих пор. Переход фирм от сугубо производственной к рыночной, маркетинговой ориентации включает в себя ряд последовательных стадий в направлении усиления внимания и учета возможностей и интересов как потребителей, так и расширяющегося круга конкурентов. Это отражалось в организации и повышении роли служб маркетинга [1].
Также одной из главных проблем маркетинга на предприятиях является отсутствие представления руководства о задачах отдела маркетинга, то есть отсутствие участия маркетинга в будущем успехе компании. Важно помнить, что основа стратегии большинства компаний – это именно маркетинговая, рыночная стратегия. Под нее формируются и финансовые, и организационно-кадровые, и производственные планы. Именно поэтому очень важным является маркетинговая проинформированность руководителя, умение понимать маркетологов на предприятии и, соответственно, применять корректность в постановке задач для них. Помогать тут должны консультанты. Именно они могут дать необходимые знания, помочь проанализировать ситуацию, найти лучший путь преодоления проблемы.
Одним из важных заданий для вузов страны, является формирование хороших специалистов маркетинга, которые будут способны принять нестандартные управленческие решения в условиях нестабильной рыночной среды, а также развитие их творческих способностей. Такие специалисты помогут улучшить ситуацию на отечественных предприятиях.
Процесс становления и развития маркетинговой деятельности в Казахстане ученые маркетологи условно делят на три этапа [2]:
Этап 1-й – охватывает время функционирования казахстанских предприятий до 1991 года и характеризуется слабым развитием процессов обмена. Недостаток свободной конкуренции, условия директивного, планового хозяйствования и распределения произведенной продукции, которые существовали на то время, не требовали от предприятий какой-либо деятельности по исследованию рынка.
2-й этап – начался после 1991 года и продержался до конца 90-х годов. Хотя процесс рыночных преобразований в экономике страны происходит в сложных условиях, уже можно привести много примеров удачного использования инструментария стратегического и операционного маркетинга в практике работы отечественных предприятий. Накопленный с годами практический опыт в свою очередь выдвигает много проблем методологического, методического, терминологического уровня, которые требуют развязки и уточнения.
Поэтому сегодня можно говорить про 3-й этап становления маркетинга в Казахстане, когда на базе приобретенного опыта и параллельно с его развитием мы стремимся обобщить результаты: перейти на качественно высший теоретический уровень и далее трансформировать научные разработки в практические рекомендации.
За последние годы в РК многое сделано для преодоления институциональной неполноты. Формируются рыночная инфраструктура, рыночные финансовые механизмы и инструменты. Однако этот процесс пока находится в начальной стадии и, по всей видимости, займет длительный промежуток времени.
В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриальноинновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального прогресса страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость развития маркетинга в нашей стране.
Стоит отметить, что сейчас происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.
В современных условиях мировой экономической и политической нестабильности, обострения конкурентной борьбы для выявления перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в первой половине 90-х годов профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились исключительно западными, чаще всего – транснациональными компаниями, а местным исследовательским фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее время ситуация меняется. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка маркетинговых исследований за последние 5 лет возрос в 5 –
6 раз [3]. В Казахстане сформировалась собственная индустрия маркетинговых исследований. Казахстанские компании освоили, практически весь спектр современных исследовательских методик и технологий.
Соотношение местных и иностранных заказов в совокупном портфеле исследовательских организаций Казахстана составляет сегодня примерно 70:30. Это почти на уровне стран с развитой рыночной экономикой (80:20). При этом иностранные клиенты, как правило, общаются с казахстанскими исследователями без посредников и поручают им полный проектный цикл, от разработки инструментария (а иногда, и от диагностики подлежащих исследованию проблем) до предоставления клиенту аналитического отчета и рекомендаций.
Вместе с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Казахстане. Одной из актуальнейших проблем современного казахстанского бизнеса является правильная организация маркетинга на предприятии. Следует отметить, что основная масса казахстанских компаний ориентирована на продажи и во многих из них нет понимания у руководителей с маркетологами: руководитель сфокусирован на достижении краткосрочных результатов продаж, маркетинговая функция второстепенна и может подчиняться директору по продажам.
На сегодняшний день развитие концепции маркетинга на казахстанских предприятиях может быть определено как движение от сбытовой ориентации в сторону потребительской ориентации. Анализ функций маркетинга, практикуемых казахстанскими предприятиями, показал, что поддержка и стимулирование сбыта, рассматриваются как наиболее важные аспекты маркетинговой деятельности, в то время как изучению потребностей покупателей придается существенно меньшее значение.
Потребительская ориентация (как важная составная часть маркетинговой ориентации). Она требует глубокого изучения рынка, основанного на маркетинговых исследованиях. В практике казахстанских предприятий только около 25% отметили использование маркетинговых исследований для успешной адаптации к условиям изменяющейся макросреды. В то же время деятельность казахстанских предприятий в области исследования рынка в целом может быть охарактеризована как обычный сбор фактов, включающий получение информации и иногда функциональный мониторинг. Только отдельные предприятия пытаются использовать маркетинговые исследования для производства исходных данных для операционного планирования и принятия решений по другим вопросам.
Маркетинговая ориентация предполагает проведение маркетинговых исследований стратегического характера, которые должны готовить необходимую информацию для стратегического планирования и принятия стратегических решений. Это означает проведение исследований прогнозного характера, основанных на мониторинге окружающей среды, разработке возможных сценариев развития и других видах анализа, необходимых для принятия решений о будущих направлениях роста. Такие исследования для большинства казахстанских предприятий остаются пока попрежнему далекой перспективой, которую сложно осуществить не только вследствие отсутствия необходимых специалистов и финансовых средств, но и по причине отсутствия понимания их необходимости.
Стратегический маркетинг является важной подсистемой стратегического планирования. Однако эта взаимосвязь очень слабо заметна на казахстанских предприятиях. Как уже подчеркивалось выше, на вопрос, какую роль играет маркетинг в стратегическом планировании на предприятии, почти 68% респондентов ответили «очень слабую» или «никакой роли», и только 10% респондентов подчеркнули важную роль маркетинга. Этот факт отражает, что стратегическое планирование на казахстанских предприятиях в большинстве случаев оторвано от маркетинговой деятельности, которая в свою очередь направлена лишь на достижение краткосрочных и ограниченных целей, таких как рост сбыта и создание положительного имиджа. Развитие маркетинговой ориентации связано с преодолением этой оторванности и превращением маркетинга в важный стратегический инструмент подготовки программы долгосрочного роста предприятия.
С организационной точки зрения развитие маркетинга в стране в ближайшем будущем будет связано с организацией отделов маркетинга на крупных и средних предприятиях. Это уменьшит риск и сократит сроки принятия и реализации неквалифицированных решений в вопросах маркетинговой деятельности. Появление специализированных отделов должно идти одновременно с усиливающейся интеграцией маркетинговых функций с другими функциями, реализация которых необходима для достижения успеха единиц бизнеса. Рост интеграции специализированных отделов предприятий позволит преодолеть «подразделенческий» подход, свойственный почти 47% казахстанских респондентов, которые связывали функции маркетинга только со стимулированием сбыта и ограничивали их рамками специализированного отдела.
Конкурентоспособность казахстанских предприятий, как на внутреннем, так и на внешнем рынке будет во многом зависеть от их способности внедрить маркетинг как ведущую философию стратегического развития и культуру бизнеса на предприятии.
Для малых предприятий, не имеющих специализированных подразделений, особое значение приобретает личность менеджеров. Понимание маркетинговой концепции и умение реализовать ее на практике, правильно оценив рыночные условия и сориентировав деятельность на удовлетворение нужд целевого потребителя, определяет жизнеспособность малого бизнеса. На сегодняшний день маркетинговую деятельность большинства малых казахстанских предприятий можно охарактеризовать как спонтанный или предпринимательский маркетинг. Спонтанный маркетинг выражается в периодических попытках проведения небольшой рекламной компании для стимулирования продаж. Предпринимательский маркетинг, по определению Д. Карсона, представляет собой деятельность, инстинктивно осуществляемою владельцем предприятия в соответствии с его субъективными представлениями о маркетинговых ценностях и их значении в стимулировании роста продаж.
Одной из особенностей отечественного маркетинга начала XXI в. является его развитие не последовательно от концепции к концепции, как это было в западной истории, а параллельно, с внедрением всех бизнес-моделей одновременно. При этом разные компании используют концепции, адекватные уровню развития соответствующего рынка. К примеру, сырьевые, действующие на монопольном рынке, применяют концепцию маркетинга, которые используют политику интенсификации производственных и сбытовых усилий, и наращивают объемы реализации своей продукции без особых усилий со стороны маркетинговых служб тогда как компании, конкурирующие с импортерами, вынуждены прибегать к современным инструментам маркетинга или идти в русле их бизнес-политики. Еще более развитыми в плане маркетинга должны быть работающие в конкурентной среде: организации сферы платных услуг, в том числе образования, здравоохранения, бытовых и транспортных услуг и др. Эти структуры должны следовать современным принципам и использовать инструменты, присущие новейшим концепциям маркетинга: социально-этической; маркетинга взаимоотношений; электронной коммерции.
И самой продуктивной должна быть бизнес-политика и логика фирм, действующих на инновационном рынке высокотехнологичной продукции. Сделать новую продукцию конкурентоспособной можно только при внедрении маркетинга инноваций, который в свою очередь использует холистический и латеральный подходы, интрамаркетинг и когнитивные воздействия на покупателей, а также генерируя конкурентные преимущества и владея ключевыми факторами успеха.
Таким образом, маркетинг в Республике Казахстан, как и на Западе, развивался в течение XX века. Однако этот процесс шел неравномерно, прерывался войнами, революциями и политическими идеологиями. В течение последних 25 лет в Казахстане изучались, продвигались и внедрялись параллельно все концепции маркетинга. Отечественные ученые и практики внесли заметный вклад в развитие мировой экономической науки в целом, и маркетинга в частности.
Что касается тенденций маркетинга, то в данное время руководители бизнеса все больше говорят про эффективность маркетинговой деятельности. Это положительное явление. Еще недавно на многих товарных рынках увеличение объемов продаж было для компании следствием повышения спроса. И пока еще не пришлось говорить про реальную эффективность маркетинговой деятельности. В последствии больших рекламных бюджетов и достаточно свободного поведения с брендами сформировался класс маркетологов, чьи подходы и опыт не приносят результатов при изменении условий ведения бизнеса (уменьшения бюджета, перенасыщение рынка, появление иностранных игроков и т. д.).
Уже сейчас и на уровне собственников и руководителей бизнеса, и на уровне маркетологов становится понятным, что маркетинг – это не реклама, а, в первую очередь, стратегический анализ, рыночные исследования, стратегическое планирование с расчетом рисков. А это значит, что маркетинг в Казахстане скоро выйдет на новый уровень [4].
Движение в направлении развития эффективного маркетинга, который должен осуществляться профессионально подготовленными менеджерами, способными координировать деятельность предприятия, ориентирую ее на удовлетворение потребительских нужд на предприятиях не только малого, но и среднего и крупного размера, связано с подготовкой таких менеджеров. Решение этой задачи предполагает развитие системы высшего образования в области менеджмента и маркетинга, способного воспитать казахстанских менеджеров в соответствии со стандартами развитых стран, одновременно обладающих знаниями и навыками работы в специфических условиях трансформационной экономики.
ЛИТЕРАТУРА
- Мауленова С.Ж. Условия и факторы экономического развития Казахстана // Казахстан на пути к новой модели развития: тенденции, потенциал и императивы роста. Ч.1, 2. – Алматы, 2011. – С. 12-30
- Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика. – А.: Аян Эдет, 2010.
- Садыханова Г.А. Развитие концепций маркетинга в Казахстане // Успехи современного естествознания. – 2012. №7 – С. 5-15
- Жантеисов Д.Ш. Перспективы развития маркетинга в Республике Казахстан // Вестник КазНПУ. Ч.1. – Алматы, 2011. С. 8-19