Семантико-стилистические особенности эргонимов г. Усть-каменогорска

В своей статье мы будем рассматривать имена собственные в названиях торговых предприятий города Усть Каменогорска. Вопросом изучения их названий занимается эргонимия – дисциплина, изучающая эргонимы, историю их развития, принципы и способы их образования.

В экономической и социальной жизни Казахстана конца 20 начала 21 вв. произошли большие перемены. Всё это нашло свое отражение в речи. Ушли в прошлое однотипные названия учреждений, фирм, обществ, магазинов, так как появилась конкуренция, и многие предприниматели начали выбирать названия для своих предприятий, не похожие на другие, которые легко запоминаются и служат рекламой заведению. Для определения места эргонима в системе ономастических единиц мы обратились к истории исследования данной единицы, которая начинается в языкознании во второй половине XX в. Лингвисты начали поиск термина для обозначения названий предприятий, учреждений, фирм и т.п. с целью выделения в особую группу имен собственных. В 1978 г. выходит первое издание «Словаря русской ономастической терминологии» Н.В. Подольской, где впервые был официально заявлен термин эргоним. Эргонимы – собственные наименования деловых объединений людей, предприятий, фирм, обществ. Эргонимическая лексика занимает особое положение в ономастике и представляет собой живой мир постоянно изменяющихся и исчезающих названий [1].

В советские времена на улицах встречались одинаковые невыразительные названия, которые не отличались разнообразием и выдумкой, но зато точно отражали суть и извещали о типе товаров («Промтовары», «Обувь», «Продукты») или о типе магазина или учреждения («Универмаг», «Кулинария», «Сберкасса»). Иногда в имени подчеркивалась индивидуальность и уникальность заведения – ЦУМ.

Сегодня активизация новых приемов коммерческого имянаречения обусловлена маркетинговыми потребностями, а именно потребностями позиционирования. Это понятие является одним из ключевых в маркетинге – прикладной экономической науке о поведении рыночного субьекта, оптимальном с точки зрения выгоды и развития бизнеса. Чтобы занять выгодную позицию на рынке в ситуации товарного изобилия, чтобы привлечь покупателя, некое учреждение или заведение должно представить себя, а также свои товары или услуги в наилучшем виде на фоне других однотипных, должно занять особую, выгодную позицию. Маркетологи считают, что выбор коммерческого имени, наряду с другими способами позиционирования, играет немаловажную роль в стимуляции рыночной активности, в продвижении товара и в создании благоприятного имиджа.

Согласно общему мнению, удачно придуманное имя стимулирует продажи и вносит вклад в формирование благоприятного общественного лица фирмы, а неудачное способно ухудшить положение торгового предприятия, фирмы на рынке. Хрестоматийными стали примеры отрицательного восприятия на национальных рынках Китая напитка «Кока Кола» (это название было передано по-китайски таким манером, что в некоторых диалектах оказалось созвучным выражениям «укуси воскового головастика» или «кобыла, набитая воском») или автомобилей «Жигули» (ассоциации с «жиголо»). Пришлось этот товар для данного рынка переименовывать именно так «Жигули» стали «Ладой».

Первая попытка классификации эргонимов была предпринята А.В. Суперанской в монографии «Общая теория имени собственного». Автором выделяются два принципиально разных типа наименований для обозначения предприятий и учреждений: реальный, отражающий местоположение компании и характер ее деятельности («Красноярский машиностроительный завод) и символический, «дающий лишь некоторый намек на характер деятельности (кинотеатр «Родина») [2].

Т.П. Романова считает, что основными функциями «товарного» эргонима являются информативная и рекламная. Благодаря информации, заключенной в собственных именах, и по способу ее подачи, эргонимы достигают своей основной цели – привлечения внимания клиентов, т.е. является своеобразной «вывеской» для именуемого объекта [3].

Т.А. Новожилова выделяет три группы названий по степени их указания на именуемый объект: 1) наименования с низкой степенью необходимости номенклатурного («Обои», «Сантехника»); 2) эргонимы со средней степенью необходимости, значение которых «помогает сделать достаточно точное предположение о возможном перечне товаров и услуг» («Зоомаркет», «Сладкий мир»); 3) названия с высокой степенью необходимости словасопроводителя, т.к. «слабо отражают или совсем не отражают в семантике особенности деятельности именуемого объекта («Эверест»«Эвинталь») [4].

За основу классификации мы взяли типы онимов, обозначенные А.В. Суперанской и А.А.Трапезниковой [5].

Языковой материал собран в г.УстьКаменогорске.

К эргонимам реального типа относятся те наименования, которые указывают на прямое обозначение сферы деятельности и местонахождение торгового места, а также обозначение владельца фирмы.

Прямое обозначение сферы деятельности: магазин «Хозяюшка»«Рыболов»«Сластена»«Спортивный мир», «Дом золота» «Дом серебра» «Зоомир», «Четыре лапы»«Мореман»«Дом кафеля», «Детский мир», «Меломан», «Бытовая техника», магазин продуктов «Мясо. Рыба».

Мотивировочный признак «местонахождение магазина» реализуется с помощью использования лексем с локативной семантикой: «На проспекте»«Черемушки», магазин «Центральный универсам», «Перекресток», «Стрелка», «ул. Кирова 5».

Кроме обозначения внутригородских объектов, наименования могут соотноситься с регионом в целом: магазин «Ульба», «Иртыш», «Алатау», «Тау», «Азия», «Алтай», «Восток». Эти названия хорошо запоминаются, привлекают внимание не только коренных жителей, но и приезжих.

Обозначение владельца торгового предприятия: «У Соны»«У Ивана».

Исследование процентного состава эргонимов этой группы дало следующие результаты:

  • 45,5% названий указывает на прямое обозначение сферы деятельности. Данные эргонимы обладают высокой информативностью и активно используются имядателями;
  • 47,7% названий указывает на местонахождение магазина;
  • 6,8% названий указывает на владельца торгового предприятия. Необходимо отметить, что фамилия включается в эргоним преимущественно в том случае, когда авторитет собственника имеет решающее значение в выборе горожанином названного магазина;
  • 7,8% эргонимов соотносятся с регионом в целом.

Эргонимы символического типа. В группу входят искусственно созданные лексические единицы, внутренняя форма которых позволяет судить о специфике магазина: ювелирный салон «Рубин»«Сапфир»«Казахювелир», магазин часов «Тиктак», мебельный салон «Дизайн+», магазин головных уборов «Шапо», магазин детских товаров «Выбражуля», салон стекла «СтеклоМир», магазин одежды «Галант», магазин «Дефиле».

Эргонимы, построенные на ассоциативном соответствии наименования: магазин часов Тик-Так», меховой салон «Империя меха», салон женской одежды «Каприз», магазин одежды «Люди в новом», салон верхней одежды «Метелица», магазин для будущих мам «Маме на радость», салон обуви «Обуем»«С иголочки», магазин подарков «Для любимых», магазин сотовой связи «Евросеть» мебельный салон «Мастер», магазин «Подарки», зоосалон «Четыре лапы», музыкальный магазин «Musicman», магазин оружия «Сафари», зоомаркет «Друг», меховой салон «Княжна», салон одежды «Манго», салон нижнего белья «Богиня», парфюмерный салон «Французский дом», и другие.

Для создания наименований, вызывающих благоприятные ассоциации, активно используются имена собственные – антропонимы, астронимы, мифонимы: торговые павильоны «Калерия»«Анжелика», «Марлин», «Лиза», «Анжела». Часто выбор таких эргонимов определяется личным предпочтениями владельцев, магазины называют или своими именами, или именами близких и дорогих людей; продуктовый магазин «Инкар», салон люстр «Альтаир», супермаркет «Даниэль», магазин «Алиса».

Главной функцией наименований символического типа является привлечение внимания покупателей, поэтому для данных эргонимов особенно важен эмоционально-экспрессивный уровень семантики, который достигается за счет использования в процессе номинации: 1) жаргонизмов и разговорных лексем: мебельный салон «Фарт», обувной магазин «Луна»; 2) приемов языковой игры: салон напольных покрытий «ИнтерПол», мебельный салон «Мебельком»; 3) смешение кириллицы и латиницы: Фото салон «Фотолэнд-kodak», магазин «Наdeжda», минирмаркет «Все О’кей».

Лингвострановедческий компонент представлен следующими названиями: парфюмерный магазин «Французский дом», магазин бытовой техники салон меховой одежды «Рим», одежда из Италии «Милан»«Ковры из Молдовы»«Автозапчасти из Японии»«Мебель из Европы», «Шторы из Франции», магазин «Азия», магазин «Индийский трикотаж».

Процентный состав символических эргонимов демонстрирует следующее соотношение:

  • 33% эргонимов построены на ассоциативном соответствии наименования;
  • 14,2% имена собственные – антропонимы, астронимы, мифонимы. Красноярские предприниматели заимствовали западную традицию использования мифологических имен. В большинстве случаев эти названия оправданы: торговлей занимается

«Меркурий», печами и каминами – «Прометей». Нужно заметить, что эти названия нельзя рассматривать с точки зрения национальной соотнесенности, т.к. мифы Древней Греции уже давно стали общечеловеческим и культурным достоянием. Использование имен героев древнегреческих мифов в качестве названий основывается на их большой информативности. Такие названия уже на начальной стадии являются залогом успеха предприятия, так как владельцы ищут одобрения своей деятельности у высших сил и надеются на их покровительство;

  • эмоционально-экспрессивные эргонимы (13%). Некоторые эргонимы вызвали у нас затруднение по поводу их понимания. Продавцам магазинов «Луна» был задан вопрос: «По какому принципу выбрано название магазина? Каким образом название связано с продукцией, представленной в магазине?» На что продавец ответил:

«Возможно, потому что это интересное и своеобразное название, оно привлечет внимание»;

– 21,6% эргонимы с лингвострановедческим компонентом.

Эргонимы рекламного типа подразделяются нами на следующие группы: названия, содержащие обозначение широты ассортимента; указывающие на качество товара и ценовую политику.

«Обозначение широты ассортимента»: данный признак является преобладающим: «Мир фото»«Дом кафеля»,

«Мир дверей», магазин «Спортландия»,

«Спортмастер»«Дом»«Детский мир», а также, например: «Мир спецодежды», «Мир кожи»«Мир ткани»«Книжная лавка»«Мир мягкой игрушки»«Мир обоев», «Мир музыки»«Мир обуви»«Мир оптики»«Мир окон»«Мир кондиционеров», «Мир бани»«Мир кованых изделий», «Мир сумок»«Мир света»«Мир шаров», «Мир посуды»«Мир электроники»«Мир техники»«Мир электроники»«Книжный мир»«Мир Спорта»«Дом ткани»«Умный дом»«Дом техники»«Центр кухни»,

«Мир Электроинструмента»«1000 мелочей»«Планета окон»«Планета Электроники»«Мир бильярда»«Мебель для дома и офиса»«Джинсовый центр», супермаркет «Пятерочка».

«Качество товара и ценовая политика» реализуется с помощью лексем

«люкс»«элит»«эконом», варваризмов

«бэст»«Лучший»«Мебель-люкс», салон автомобилей «Эконом-Восток», строительные материалы «ЭлитСтрой»«Бэст Керамик».

Группа эргонимов, обусловленных мотивировочным признаком «прямая характеристика фирмы», подразделяется на несколько групп: 1) актуализация новизны предлагаемых товаров, например: «Новые окна»; 2) обозначение позиции на рынке: магазин «Лидер», магазин «Лучший».

Частотность эргонимов данного типа показывает следующее:

  • 80,7% эргонимов указывают на обозначение широты ассортимента. Такие наименования хороши тем, что они экономят время, затраченное на поиск нужных товаров, указывая конкретно на то, что нужно купить. Это очень важно, потому что такое название является ориентиром в дороге за покупками. Например, «Большие люди» не просто обращается к потенциальным покупателям, но и оказывает психологическую услугу. Благодаря переносному значению слова «большой» (важный, значительный) размер фигуры, который вызывает у большинства полных людей комплексы, превращает в пусть и образное, но достоинство. Большой человек – это звучит гордо. Это своеобразный аргумент для психологической защиты, помогает относиться к своей полноте с улыбкой. А раз так, то этой свой магазин, магазин, где тебя понимают и уважают. В такой магазин хочется зайти;
  • 8,8% эргонимов указывают на прямую характеристику товара;
  • 10,5% эргонимов указывают на качество товара и ценовую политику.

Классификация на основании мотивировочных признаков позволяет более полно систематизировать эргонимическую номинацию и отразить всё многообразие данного вида урбанонимов в пространстве современного города. Анализ частотности эргонимов разных типов дал следующие результаты:

  • 45,4 – эргонимы символического типа. И это не случайно, главной функцией наименований символического типа является привлечение внимания покупателей, поэтому для данных эргонимов особенно важен эмоционально-экспрессивный уровень семантики;
  • 23,8% эргонимы реального типа;
  • 30,8 – эргонимы рекламного типа.

Наглядно процентное соотношение типов изучаемых единиц можно проследить в диаграмме 1.

Диаграмма 1. Процентное соотношение разных типов эргонимов

Эргонимы в современном русском языке – это достаточно многочисленная, непрерывно пополняемая группа лексики, представляющая собой собственные наименования предприятий различного функционального профиля. Благодаря информации, заключенной в собственных именах, и по способу ее подачи, эргонимы достигают своей основной цели – привлечения внимания клиентов, т.е. является своеобразной «вывеской» для именуемого объекта. Эргонимы сохраняют основные особенности имен собственных, но выделяются из ряда прочих способностью играть роль идентифицирующих обозначений конкретных, единичных объектов. Как и любой оним, они подвергаются воздействию факторов лингвистического и экстралингвистического характера (социальных приоритетов, вкуса, моды на названия).

 

ЛИТЕРАТУРА

  1. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии. – М., 1978.
  2. Суперанская А.В. Общая теория имени собственного. – М., 2007.
  3. Романова Т.П. Проблемы современной эргонимии // Вестник Самарского госуниверситета. Серия «Филология». – 2008. №1.
  4. Новожилова Т.А. Номинация современных коммерческих предприятий. – Ростов-на Дону, 2005.
  5. Трапезникова А.А. К вопросу о классификации эргонимов. Мир науки, культуры, образования. №2, 2009.
Год: 2014
Категория: Филология