Модель управления маркетингом в малом бизнесе

Аннотация: В статье дана оценка моделей управления маркетингом в малом бизнесе. Отражены особенности малого бизнеса, влияющие на специфику организации управления маркетингом в данной сфере. Обосновано, что в зависимости от степени привлечения собственного персонала или субъекту управления, малый бизнес может использовать различные модели управления маркетингом: делегирование (по уровням управления и функциональное); совмещение (маркетинговые функции выполняются по совместительству специалистами по другим видам основной деятельности); создание собственного отдела маркетинга. Предложены основные этапы внедрения маркетингового управления для малого бизнеса. Чтобы улучшить процессы управления маркетингом, малый бизнес должен осуществлять стратегическое планирование и применять современные инструменты, соответствующие особенностям его деятельности.

Успешный бизнес должен иметь четкую модель управления маркетингом. Современное состояние развития малого бизнеса подразумевает ежедневное решение многих задач: поиск клиентов, доставка и хранение товаров, работа с государственными органами власти, управления персоналом, бухгалтерский учет. Соответственно, у предпринимателей на проработку надлежащей модели управления маркетингом не всегда хватает времени и ресурсов. Между тем, эффективная модель управления маркетингом предприятия малого бизнеса должна превращать ежедневные оперативные действия в улучшение общих результатов, привлечение новых клиентов, развитие бизнеса вообще.

Следует отметить, что сегодня потенциал малого бизнеса не используется в полной мере, как фактор развития экономики Казахстана. Поэтому актуальной является проблема разработки и усовершенствования системной модели управления маркетингом малого предпринимательства, которая позволит бизнесу более эффективно развиваться.

Специфика деятельности малых предприятий нацелена на то, чтобы максимально использовать существующие преимущества малого бизнеса и минимизировать интенсивность конкурентной борьбы. Поэтому действия по анализу рыночных условий, разработке стратегий, методов продаж и продвижения часто являются теми направлениями малого бизнеса, которым уделяется недостаточно внимания.

Но большинство компаний малого бизнеса понимают, чтобы остаться на рынке где все меняется быстрыми темпами, необходимо постоянно соответствовать таким изменениям. Также малый бизнес стремится чтобы маркетинговые активности сразу приносили ощутимый результат.

Общие проблемы формулирования принципов маркетинга на предприятиях рассматриваются широким кругом ученых таких как М.Смыкова, С. У. Астанова и других отечественных и зарубежных авторов. В то же время, проблемам маркетинга малого бизнеса уделяется значительно меньше внимания. Отдельным аспектам маркетинговой деятельности малого бизнеса уделяют внимание в своих трудах Н. В. Лужнова, А. В. Панова, А. Л. Кашин и другие.

На сегодняшний день основная дискуссия среди ученых и практиков в отношении маркетинговых аспектов малого бизнеса перешла в сферу публикаций и блогов. В сети Интернет возможно встретить много публикаций вроде «10 способов построить маркетинг на малом предприятии» или «7 маркетинговых лайфхаков для малого бизнеса».

Также в современной литературе есть много публикаций посвященных деловой активности малого бизнеса, инновационной деятельности, регуляторной политике, или вообще сфере малого предпринимательства.

Вместе с тем, отсутствуют четкие подходы к концепции построения модели управления маркетингом и формирования особенностей маркетингового комплекса малого предприятия, требуют дальнейшего упорядочения инструменты и приемы, получившие распространение в практике маркетинговой деятельности.

Опыт функционирования предприятий малого бизнеса показывает, что применение маркетингового механизма в системе управления ограничивается привлечением определенных маркетинговых функций, иногда даже созданием организационных маркетинговых структур (отдел, отделение, бюро). Но на самом деле изменений требует не только форма организации маркетинга на предприятии, но и вся концепция управления в целом. Правильное применение системы маркетинга должна обеспечить успешную деятельность предприятий малого бизнеса, прирост числа клиентов в долгосрочном периоде и в целом повысить эффективность деятельности.

Целью статьи является определение особенностей организации модели управления маркетингом в сфере малого бизнеса, уточнение классификации существующих организационных моделей и формирование последовательных этапов процесса управления маркетингом для улучшения его результативности.

В отличие от крупных компаний у малого бизнеса есть множество условий и факторов, которые делают маркетинг более сложным. Главным фактором этого является ограниченность бюджета и других ресурсов, которые могут быть использованы для маркетинга малого предприятия. Вследствие этого маркетинг малого бизнеса должен быть даже более инновационным для преодоления проблем ограниченности ресурсов.

Так, например, представители малого бизнеса чаще всего используют такие маркетинговые мероприятия, как работа с социальными сетями - 70% респондентов, e-mail- маркетинг - 44%, интернет-рекламу - 42%, SEO - 40%, печатную рекламу и direct-mail - 28%, контент-маркетинг - 27% [1]. В то же время предприниматели считают самой большой проблемой - найти время и ресурсы на маркетинг.

Несмотря на ограниченность бюджета, у малого бизнеса есть преимущество в возможности принимать быстрые решения. Если маркетинговые мероприятия не срабатывают, компания может быстро изменить направление своей деятельности и достаточно гибко отвечать на потребности меняющегося рынка.

В условиях казахстанского рынка к малым предприятиям относят индивидуальных предпринимателей и юридических лиц со среднегодовой численностью работников не более 100 человек и среднегодовым доходом не свыше трехсоттысячекратного МРП, установленного законом о республиканском бюджете и действующего на 1 января соответствующего финансового года [2].

Малому предприятию присущи следующие особенности:

• ограниченная сфера деятельности;
• небольшие масштабы бизнеса (в пределах отрасли);
• использование преимущественно собственного уставного капитала и независимое управление. Достижение результата в малом бизнесе зависит от настойчивости предпринимателя, его профессиональных качеств, амбициозности в достижении целей.

Маркетинг для малого предприятия - это система организации его труда, при которой производственные решения принимают после специального изучения требований рынка, прогнозирования и управления деятельностью предприятия [3].

Современные источники выделяют такие модели к вариантам построения маркетинга в малом бизнесе [4].

1. Владелец = маркетолог.
2. Распределение функций маркетинга между работниками компании.
3. Наемный работник или отдел.
4. Привлечение «фриланс-маркетологов».
5. Временный консультант.
6. Компания-подрядчик.

Рассмотрим возможные модели управления маркетингом на малом предприятии. Среди них есть такие, которые предусматривают выполнение маркетинговых функций непосредственно самими предпринимателями и те, которые предусматривают передачу функций внешним специалистам. В-частности, выделим такие модели.

1. Все маркетинговые функции выполняет владелец малого бизнеса. Так обычно, владелец малого бизнеса сам формирует ассортиментную политику, назначает цены, организует продажу (заключение сделок), осуществляет продвижение. Сегодня этот подход также предполагает, что владелец осваивает digital-маркетинг и ведет работу в SMM. Зачастую владелец не является специалистом по маркетингу, но он может успешно делать некоторые вещи интуитивно, быть в общем творческой личностью и склонным к экспериментам.

Главные риски такого подхода - невозможность обеспечить комплексный подход к маркетинговым мерам. Есть опасность, что они не будут осуществляться постоянно и системно, а будут иметь хаотичный характер.

1. Выполнение маркетинговых функций работниками фирмы. Владелец малого бизнеса может поручить выполнять определенные функции работникам. Чаще всего, это не один человек, а распределение функций между существующими работниками (например, продавцы - сбыт и реклама, офис-менеджер - PR и администрирование страниц в социальных сетях).

Этот вариант рассматривается все же, как временный, поскольку он предполагает дополнительную работу для персонала и распыление функций маркетинга. Основной риск - важные маркетинговые задачи, которые порученные непрофильным специалистам могут выполняться ненадлежащим образом.

1. Привлечение консультанта или фрилансера. Такой подход позволяет привлечь профессиональных специалистов по отдельным направлениям. Данный вариант выбирают владельцы малого бизнеса, которые четко понимают свои цели и задачи.

Основной риск - привлеченный специалист не владеет спецификой рынка компании, не знаком с бизнес-процессами, не привязан к компании, поэтому может выполнять свои функции достаточно формально, без учета особенностей клиентов, также за его действиями нужен постоянный контроль.

1. Наемный работник по маркетингу. Наличие одного лица, ответственного за маркетинговые функции не очень распространенный подход в малом бизнеса. Как правило, маркетолог в малом бизнесе должен самостоятельно закрыть несколько направлений и его функционал имеет тенденцию к росту.

Основной риск: если специалист один, то его квалификация и опыт должны быть достаточными. Также есть риск перегрузки специалиста и неравномерное распределение внимания между проектами или функциями.

1. Передача маркетинговых функций на аутсорсинг внешним подрядчикам. Подрядчики имеют достаточную квалификацию, но в то же время они не знают бизнес изнутри. На изучение бизнеса им понадобится определенное время, но после этого они смогут вести маркетинговые функции достаточно эффективно. Услуги подрядчика, как правило, стоят больше, чем специалиста-консультанта, но в зависимости от бизнеса, требуют меньших затрат, чем формирование собственной команды.

Основной риск: работа с агентством может быть неэффективной, если владелец не согласует основные процессы и ключевые показатели эффективности. Также работа с внешним подрядчиком потребует периодического контроля (еженедельные и ежемесячные отчеты) и мотивации к росту и улучшения результатов.

Итак, в зависимости от степени привлечения собственного персонала или субъекту управления, малый бизнес может использовать различные модели управления маркетингом [5]:

• делегирование (по уровням управления и функциональное);
• совмещение (маркетинговые функции выполняются по совместительству специалистами по другим видам основной деятельности);
• создание собственного отдела маркетинга.

В целом, предприятия малого бизнеса, как правило, используют один из ключевых принципов построения и организации маркетинговой службы [5]: функциональный, товарный или проектный. Тип организационной структуры может зависеть от размера, специфики ассортимента, этапа жизненного цикла предприятия.

Сегодня происходят существенные организационно-технологические изменения, которые привели к новому соотношению между крупномасштабным и малым производством, в частности процессы приватизации и реструктуризации крупных предприятий способствовали росту малого бизнеса в Казахстане.

Численность малых предприятий по состоянию на 1 января 2021 года составляет 1 610 496 единиц, что на 0,4% выше, чем в 2019 году. Но объемы реализованной продукции малыми предприятиями в 2020 году увеличились на 3,8 % (Рис. 1).

Малые предприятия обеспечили 30,5 % общего объема выпуска товаров и услуг в 2020 году. Такие данные свидетельствуют, что даже в сложных экономических условиях малый бизнес демонстрирует лучшую результативность по сравнению с другими предприятиями, которые, например, имеют акционерный капитал и возможность быстро привлечь дополнительные ресурсы.

По нашему мнению, маркетинг малого бизнеса все-таки должен иметь формальную основу-план, концепцию.

Для формирования эффективной модели управления маркетингом малого бизнеса возможно выделить следующие этапы:

• четкое определение целевой аудитории;
• дифференциация рыночной ниши, в которой компания собирается работать;
• создание уникального торгового предложения;
• определение главных конкурентов и анализ их маркетинговой активности;
• формирование конкурентного преимущества предприятия.

Маркетинговый механизм управления малым предприятием следует рассматривать, как совокупность на-направлений, принципов, управленческих средств маркетинговой системы, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и повышение конкурентоспособности предприятия. Формирование ла-них этапов для улучшения управления маркетингом можно представить таким образом (Рис. 2).

Рассмотрение моделей к формулированию основных принципов управления маркетинговой деятельностью в малом бизнесе, позволило обобщить их в следующем виде:

• концентрация усилий на достижении конечного результата производственно-сбытовой деятельности предприятия;
• ориентация на долгосрочные цели;

137

• организация и осуществление влияния на запросы покупателей и требования рынка;
• поиск и реализация резервов повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности.

Подводя итоги проведенного исследования, можно заключить, что маркетинг малого бизнеса в первую очередь фокусируется на развитии индивидуальность продукта и формировать уникальное предложение компании на рынке. Главной задачей малого бизнеса является продажа товаров и услуг. Соответственно, целевой аудитории нужно предложить что-то, от чего она не сможет отказаться или найти где-то еще. Этому должен способствовать эффективный маркетинговый план, который бы четко определял стратегию поиска идеального клиента и отличал компанию от конкурентов. Организационные модели управления маркетингом малого бизнеса могут предусматривать выполнение маркетинговых функций самим предпринимателем или же привлечение внешних специалистов и организаций.

Основными особенностями управления маркетингом малых предприятий являются ограниченность ресурсов и функций маркетинга, сосредоточенность на конкуренции, креативность и развитие индивидуальных предложений для клиентов. Особого внимания требует вопрос организации маркетинговой деятельности на малых предприятиях с целью повышения ее эффективности. Ведь маркетинговые усилия малого бизнеса должны быть очень результативными, поскольку они должны позволять устанавливать и поддерживать эффективные контакты с клиентами при минимальных затратах. Для улучшения процесса управления маркетинговой деятельности малый бизнес должен активнее применять стратегическое мышление и видение, осуществлять планирование маркетинговой деятельности и применять современные инструменты сбыта и коммуникаций с потребителями.

Список использованных источников

1. Лужнова, Н. В. Применение инструментов маркетинга в управлении малым бизнесом / Н. В. Лужнова, А. В. Панова // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2020. – № 3-1(61). – С. 116-119. – DOI 10.24411/24110450-2020-10182.
2. Кодекс Республики Казахстан от 29 октября 2015 года № 375-V «Предпринимательский кодекс Республики Казахстан» (с изменениями и дополнениями по состоянию на 01.01.2022 г.) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://online.zakon.kz/Document/?doc_id=38259854
3. Астанова, С. У. Роль маркетинга в деятельности предприятий малого и среднего бизнеса / С. У. Астанова // Известия Иссык-Кульского форума бухгалтеров и аудиторов стран Центральной Азии. – 2020. – № 3(30). – С. 24-30.
4. Кашин, А. Л. Как выжить малому бизнесу при помощи маркетинга / А. Л. Кашин // Международный журнал прикладных наук и технологий Integral. – 2018. – № 2. – С. 17.
5. Smykova, M. Small and medium hotel business in Kazakhstan marketing activities estimation / M. Smykova, Y. Pokornaya // Вестник университета Туран. – 2014. – No 4(64). – P. 199-203.
6. Официальные статистические данные Бюро национальной статистики Агентства по стратегическому планированию и реформам Республики Казахстан [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://stat.gov.kz/official/industry/139/statistic/7