Влияние социальных преобразований на конкурентные преимущества предприятия

Аннотация

В современном мире до недавнего времени доминировало представление о том, что главная задача менеджмента - это извлечение максимальной прибыли для акционеров компании. Подобная точка зрения сегодня постепенно вытесняется осознанием того, что ключом к стратегически устойчивому процветанию фирмы становится социально ответственное поведение.

В современном мире традиционный подход к оценке конкурентоспособности компании на основе материально-финансовых факторов часто ведет к неверным выводам из-за неадекватной оценки способности экономически успешной компании своевременно нейтрализовать влияние негативного характера на свой бизнес со стороны конкурентов, государства и общества. До недавнего времени доминировало представление о том, что главная задача менеджмента — это извлечение максимальной прибыли для акционеров компании. Подобная точка зрения сегодня постепенно вытесняется осознанием того, что ключом к стратегически устойчивому процветанию фирмы становится социально ответственное поведение. Так, например, в социологическом опросе, проведенном газетой Financial Times среди 750 высших руководителей европейских компаний, социальная ответственность бизнеса была названа второй по значению после проблемы кадров.

Если исходить из концепции свободной рыночной конкуренции, то экономика в этой ситуации будет характеризоваться высокой степенью неопределенности в поведении потребителей и конкурентов, а также будущих изменений в окружающей среде организации. Ключевыми индикаторами, отражающими способность какого-либо рыночного субъекта выживать и развиваться в условиях свободной состязательности, является уровень конкурентных преимуществ субъекта и, соответственно, его конкурентоспособность.

Конкурентоспособность — полнота удовлетворения совокупных требований рынка к продукции, обеспечивающая предпринимателю получение определенной нормы прибыли. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность организации складывается из целого ряда конкурентных преимуществ, которые выявляются на рынке путем сопоставления с соответствующими показателями организаций конкурентов.

Конкурентные преимущества — факторы, определяющие превосходство над конкурентами, измеряемые экономическими показателями.

Успешное развитие организации в долгосрочной перспективе возможно только, если она сформирует свои конкурентные преимущества.

Устойчивое конкурентное преимущество — это долгосрочная выгода от осуществления уникальной стратегии, направленной на создание ценности, которая в то же время не применяется ни существующими, ни потенциальными конкурентами и выгоды от использования которой не могут быть скопированы.

Оценочной базой для конкурентных преимуществ являются цели предприятия и связанные с ними задачи, которые способно выполнять предприятие с учетом реальных условий внешней среды и при заданном качестве их выполнения. Структурные и функциональные изменения на предприятии призваны обеспечить условия для успешной деятельности «по назначению», привести в соответствие со складывающимися условиями внешней среды основные компетенции предприятия. Совокупность таких изменений и работу по управлению изменениями обычно называют развитием (созданием конкурентных преимуществ).

Процесс развития направлен на формирование потенциала — совокупности ресурсов предприятия, используемых для решения задач, которые предприятие способно выполнить с результатом, приемлемым для целеполагающего субъекта или организации (например, для собственника, вышестоящей организации и т.д.). Использование потенциала и созданных конкурентных преимуществ направлено на достижение результатов в соответствии с поставленными задачами (целями) в процессе деятельности. В общем случае существует несколько способов использования потенциала даже в условиях единой цели. В этой ситуации условия деятельности определяет внешняя среда. Деятельность предприятия имеет две составляющие: развитие (создание конкурентных преимуществ) и целевую деятельность (использование конкурентных преимуществ). Задача развития может быть сформулирована следующим образом: необходимо выбирать такой вариант развития, при котором в каждый момент времени имеющийся потенциал допускал хотя бы один способ достижения требуемых результатов деятельности.

Основная задача предприятия состоит в том, чтобы быть лучше, чем конкретные конкуренты, выступающие с предприятием на одном рынке (имеющие пересекающиеся цели). В связи с этим любые результаты деятельности должны сопоставляться с результатами конкурентов.

Можно назвать следующие виды конкурентных преимуществ:

• НИОКР, ноу-хау, уникальные технологии, способность создавать конкурентоспособную продукцию;
• инновационность, быстрая смена ассортимента в ответ на из-меняющиеся предпочтения потребителей;
• наличие квалифицированного, лояльного компании персонала;
• хорошо отработанные, эффективные бизнес-процессы: сбыт, маркетинг, управление и мотивация персонала, бюджетирование, планирование, управление проектами, управление качеством и т. д.;
• сильный бренд;
• связи с поставщиками особенно, если предоставляется возможность даже частичного контроля за сырьем и исходными материалами;
• возможности лоббирования интересов компании или отрасли (связи с госструктурами);
• способность обеспечения финансирования (связь с финансовыми институтами и инвесторами).

Таким образом, реализация конкурентных преимуществ на рынке во многом определяет конкурентоспособность организации, природа которой обусловлена, прежде всего, наличием множества детерминирующих ее внутренних и внешних факторов.

Аргументы в поддержку КСО сегодня носят не столько этический, сколько прагматический характер, воспринимая КСО в виде фактора коммерческого успеха, а порой и основополагающего принципа деятельности субъекта, соблюдение которого позволит повысить степень конкурентоспособности. Так, известный исследователь КСО М. Портер, автор теории конкурентных преимуществ, считает, что бизнес должен рассматривать социальную ответственность как часть долгосрочной стратегии, следование которой позволит укрепить конкурентные позиции, а отказ от такого поведения повлечет потерю конкурентных преимуществ [3].

Таким образом, КСО лежит в основе конкурентных преимуществ компании.

В матрице бизнес-возможностей, разработанной общественной организацией Account Ability International, были названы следующие преимущества КСО на развивающихся рынках:

• экономия ресурсов, используемых для привлечения и удержания высококвалифицированных работников;
• рост репутации компании за счет повышения лояльности клиентов и ценности бренда, налаживание партнерских отношений с властями;
• рост эффективности управления рисками;
• доступ к новым рынкам;
• экономия непроизводственных затрат, связанных с уплатой штрафных санкций за нарушение экономических нормативов.

Достаточно подробное рассмотрение связи между корпоративной социальной ответственностью и финансовыми показателями, в которых заинтересованы инвесторы, можно найти в работе П. Хила. Он определяет роль политики в рамках корпоративной социальной ответственности как предвидение и минимизацию конфликтов между корпорациями и обществом.

Список выгод от программ в области корпоративной социальной ответственности включает:

1. снижение риска;
2. снижение уровня отходов;
3. улучшение отношений с регулирующими органами;
4. создание и поддержание бренда;
5. улучшение человеческих отношений и производительности работников;
6. снижение стоимости капитала.

Большинство исследователей сходится в основных положениях трактовки роли КСО, предполагая наличие прямой зависимости между реализацией концепции КСО и долгосрочным успешным развитием организации. Подобные мнения базируются на убежденности в том, что приверженность концепции КСО, в конечном счете, снижает совокупные риски функционирования компании за счет формирования благоприятной деловой среды и обеспечивает рост конкурентоспособности. Очень важно отметить, что в основе социально ориентированного поведения должны лежать не прагматические мотивы, те самые конкурентные преимущества, а внутренние побуждения бизнесменов, которые выступают в качестве неких границ поведения. Только в таком случае потенциальные возможности трансформируются в реальные конкурентные преимущества организации.

Рассмотрев конкурентные преимущества компании, источником которых является ее социально ответственное поведение, необходимо отметить, что сейчас проходит испытание на прочность вся концепция корпоративной социальной ответственности в целом: в какой мере она является декларацией о прекрасных намерениях, а в какой — действительно работающим инструментом и в этом случае реально обеспечивает конкурентные преимущества организации.

Таким образом, явно выделяется проблема подмены КСО социальными PR-акциями. Но PR-акции имеют только краткосрочный эффект, тогда как организации, последовательно систематически реализующие принципы социальной ответственности, ориентированы на долгосрочное успешное развитие. Им важно вовлечение всего коллектива, от высших менеджеров до обслуживающего персонала, в мероприятия социального и благотворительного характера. Устойчивое развитие компании — это не только отчетность, но и новая управленческая философия, когда любое управленческое решение принимается с учетом и экономического, и экологического, и социального эффекта.

Источники конкурентных преимуществ организации — явления и процессы внутренней среды организации и ее внешнего окружения, которые вызывают изменение уровня конкурентоспособности организации. Среди ключевых факторов обеспечения конкурентных преимуществ организации сейчас наиболее часто выделяют инновации, производительность, человеческие ресурсы и КСО.

Конкурентоспособность и конкурентные преимущества предприятия являются интегральными характеристиками, то есть включают в себя ряд элементов.

Основными, «классическими» источниками конкурентных преимуществ предприятия, по М. Портеру, являются:

1. Более низкие издержки, которые отражают способность предприятия разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты;

2. Дифференциация товаров, представляющая собой способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Эффективность реализации конкурентных преимуществ предприятия зависит от многих факторов. Факторы конкурентного преимущества предприятия подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от предприятия, и внутренние, определяемые руководством предприятия [29].

Конкурентные преимущества предприятия могут быть структурными, ресурсными, техническими, управленческими, рыночными.

Таким образом, предприятие является конкурентоспособным, если оно способно выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными предприятиями.

Конкурентоспособность зависит от наличия у предприятия конкурентных преимуществ (технологических, кадровых, информационных и т. п.).

Учет структурных факторов формирования и реализации конкурентного преимущества предприятия означает, что производственная структура предприятия должна проектироваться на основе гибких производственных систем, способных изменяться под воздействием рыночного спроса.

Хотя политика КСО и не направлена впрямую на получение прибыли, ее последовательная реализация чаще всего является основой формирования определенных конкурентных преимуществ.

Преимущества можно сгруппировать в зависимости от среды, в которой они проявляются:

1. преимущества во внутренней среде организации — обеспечивают повышение качества управления бизнесом;
2. преимущества в микросреде — направлены на получение поддержки со стороны экономических субъектов, имеющих непосредственное влияние на организацию. После того как налажены процессы КСО во внутренней среде организации, программы КСО могут продолжать развитие, ориентированное и на микросреду организации;
3. преимущества в макросреде являются следствием двух первых групп и направлены в основном на формирование благоприятной среды функционирования компании путем снижения рисков, присущих экономике и обществу в целом.

Представленное расположение конкурентных преимуществ компании, фактором которых является КСО, позволяет их систематизировать, но гораздо важнее определить

причинно-следственные связи, так как совокупность конкурентных преимуществ образует систему, элементы которой — отдельные конкурентные преимущества, взаимообусловлены и взаимозависимы (рис. 1).

В качестве примера можно привести позицию Комитета ассоциации менеджеров по корпоративной ответственности. Согласно данной точке зрения, накопленный компаниями опыт позволяет определить следующие

• укрепление лидирующих позиций компаний по вопросу развития всеобщих принципов социального равенства в целях создания устойчивой экономики;
• совершенствование методов корпоративного управления и систем управления репутацией и брендами;
• повышение производительности труда и эффективности производства;
• управление финансовыми и нефинансовыми рисками за счет реализации активной позиции бизнеса по наиболее острым социальным проблемам;
• увеличение возможностей по привлечению квалифицированных и профессиональных кадров и их удержанию за счет материальных и моральных стимулов, влияющих на производительность труда;
• формирование позитивного мнения инвесторов и финансовых институтов по резервам и потенциалу компаний;
• расширение возможностей по привлечению новых потребителей продукции и повышению их лояльности в конкурентной среде;
• создание устойчивых партнерских отношений с правительственными структурами, органами региональной и местной власти, местным сообществом, профсоюзами, институтами гражданского общества, средствами массовой информации;
• демонстрация примеров высокой гражданской и социальной ответственности перед государством и обществом;
• применение международных принципов и стандартов при составлении социальной отчетности, участие в международном разделении труда, международном бизнесе и бизнес- коммуникациях.

Следование концепции КСО дает компании результат в следующих формах:

• укрепление сплоченности трудового коллектива;
• развитие прозрачности компании для общественности;
• повышение инвестиционной привлекательности компании;
• рост имиджа и деловой репутации;
• рост капиталоемкости.

По мнению специалистов в области маркетинга, преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности бренда.

Список использованных источников

1. Benioff M., Southwick K. Compassionate Capitalism. N.Y.: Career Press, 2014.
2. Актуальные вопросы развития корпоративной социальной ответственности [Электронный ресурс]. URL: www.peopleinvestor.ru/uploads/analythics/ (дата обращения 12.05.2018)
3. Морозова И.А., Кабанов В.А., Решетникова И.И., Шаховская Л.С. Государственно-частное партнерство: социально-экономический эффект взаимодействия в рыночной экономике (монография) - Волгоград, 2012.- 211с.
4. Горфинкеля В. Я. Позитивный имидж фирмы как фактор ее конкурентоспособности // Экономика фирмы: 2-е изд., перераб. и доп. – М., 2012.
5. Грачев А. С. PR-служба – основа безупречного имиджа / А. С. Грачев // PR-служба компании : практ. пособие /- 2-е изд. - М., 2012.
6. Лещенко О. Социальная ответственность бизнеса: методы оценки // Человек и труд. - 2018. - № 12. - С. 1626.
7. Майкл Портер. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов /; Пер. с англ. — 4-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2011. — 453 с.
8. 30. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия - Мн.:РИПО, 2016. - 373 с.