Аннотация. Конкурентная борьба в области услуг регулярно увеличивается, и поэтому умение компаний понимать своих покупателей и гарантировать их удовлетворение приобретенными услугами становится все наиболее значимой. Прибыльность компании положительно связана с лояльностью клиентов. По сравнению с развитием новых клиентов, поддержание и улучшение существующих отношений является более эффективным, поэтому управление взаимоотношениями с клиентами становится все более важным. Задача этой статьи - увеличить обсуждение вопроса об разных логистических методах, реализуемых зарубежными фирмами с целью увеличения удовлетворенности потребителей и определения их воздействия на предприятий Казахстана. В этой статье мы сначала выделим основные факторы, влияющие на удовлетворенность клиентов - анализ ожиданий клиентов. Управление ожиданиями клиентов начинается с обсуждения идей из теории. как научно оценить удовлетворенность клиентов, принять соответствующие меры на этой основе, чтобы улучшить управление взаимоотношениями с клиентами.
Введение. Термин «управление взаимоотношениями с клиентами» впервые появился в некоторых конкретных областях, таких как сообщество практиков и информационных технологий. С развитием CRM, он становится очень широким спектром и участвует в различных областях. Разные люди по-разному понимают его. Одна из точек зрения заключается в использовании соответствующей информации и знаний о клиентах для предоставления более качественных продуктов и услуг большему числу клиентов. Другая точка зрения заключается в том, что CRM можно рассматривать как стратегический метод для компании по созданию большей акционерной стоимости путем развития и улучшения отношений с клиентами. Многие определения фокусируются на сложном характере, целях и логистике CRM.
Все больше компаний предпочитают заботиться о своих клиентах, а не привлекать новых. Компании получают более высокую лояльность клиентов, повышая их удовлетворенность [1. с 588]. Удовлетворенность клиентов - это сравнение ожидаемого эффекта клиента и воспринимаемого эффекта для продуктов или услуг, предоставляемых компанией. Фактическое чувство ближе к ожиданию и даже больше, чем ожидание, удовлетворенность клиентов лучше. Большая удовлетворенность клиентов - это не только позволить клиенту продолжать покупать и делать дополнительные покупки, но и позволить клиентам добровольно сделать позитивную рекламу для компании. Хотя между разными клиентами существует много различий, если компании хотят строить, поддерживать и улучшать позитивные отношения со своими партнерами, следует учитывать некоторые общие факторы, такие как доверие, приверженность, инвестиции, зависимость, общение, привязанность, взаимность и общие выгоды.
Методы. Обслуживание клиентов не является устойчивой концепцией, но постоянно находится в состоянии изменений и развивается через непрерывный цикл совершенствования. Таким образом, количественный показатель эффективности логистики, поставленной и ожидаемой, должен повторяться с течением времени, периодически отслеживая разрывы между ожиданиями и восприятием. Когда возникает недостаток соответствия, необходимо выявлять, анализировать и ранжировать с точки зрения эффективности и действенности жизнеспособные области логистики и факторы вмешательства. Поскольку интервенции предполагают затраты, прежде чем предпринимать шаги по реализации, необходимо провести анализ затрат/выгод для принятия необходимых мер, начиная с тех факторов, которые оказывают наибольшее влияние на обслуживание клиентов. Таким образом, предоставление логистических услуг, отвечающих ожиданиям клиентов, является непрерывным процессом, который можно обобщить в следующих шагах [2, с. 103]:
- понимание голоса клиента, то есть требований и ожиданий с точки зрения соответствующих логистических показателей;
- оценка восприятия обслуживания клиентов;
- если возникает разрыв между восприятием и требованиями, выявление жизнеспособных шагов, реализуемых для повышения удовлетворенности клиентов;
- определение затрат и выгод, связанных с каждым этапом;
- осуществление наиболее эффективных действий по удовлетворению потребностей клиентов с помощью анализа затрат и выгод.
Методология развертывания функций качества (QFD) была признана жизнеспособным инструментом, который может быть успешно реализован для этой цели [3, c. 22]. QFD-это метод разработки продукта или услуги, маркетинга бренда и управления продуктом. Сосредоточившись на слушании клиентов, QFD стал успешным инструментом, помогающим команде разработчиков продуктов компании систематически переводить требования клиентов (CRs) в соответствующие характеристики продукта. Успех методология развертывания функций качества (QFD) может быть результатом некоторых из его преимуществ, таких как высокая удовлетворенность клиентов, большая ориентация на клиента, более короткое время выполнения заказа, развитие межфункциональной командной работы и сохранение знаний.
Методология развертывания функций качества (QFD), возникший в 1972 году в Японии, был успешным инструментом, помогающим команде разработчиков и разработчиков продукта систематически проводить маркетинговые исследования и требования клиентов в технические требования к дизайну продукта. Согласно Боттани и Рицци, QFD состоит из четырех последовательных матриц, которые показаны на рис. 1: матрицы планирования требований клиентов, матрицы развертывания характеристик продукта, матрицы контроля процессов и качества и матрицы оперативных инструкций [2, с. 103]. Здесь текущие
исследования концентрируются на первой Матрице (матрице планирования потребностей клиентов). Матрица планирования требований клиентов, также известная как «дом качества» (HOQ), является первым шагом в этом направлении.
QFD на базе матрицы «дом качества». Дом качества (HOQ) определяется как матрица планирования услуги или продукта, построенная для того, чтобы показать, как требования клиентов напрямую связаны с методами, которые компании могут использовать для достижения этих требований. Диаграммы House of Quality используют дизайн, который напоминает контур дома и может быть создан с использованием технических и конкурентных данных оценки. Дом качества (HOQ) считается основным инструментом,
101используемым при развертывании функции качества для облегчения принятия групповых решений.
Диаграммы дом качества (House of Quality) в значительной степени зависят от идентификации и поддержания голоса клиента (VOC). Голос клиента - это способ получения и реализации заявленных клиентом потребностей и требований к его услугам.
Техническая оценка означает определение того, насколько хорошо организация и конкуренты удовлетворяют потребности клиентов с точки зрения требований к дизайну. Можно построить эту оценку в виде балла на вертикальной оси дома качества (рис). Этот метод приводит к участку поперек нижней части дома качества.
Оценка конкурентоспособности сравнивает одну компанию с рядом ведущих конкурентов. Компания оценивается на основе того, насколько хорошо или плохо она работает, изучая и понимая важные аспекты, связанные с ее продуктом или услугами. Необходимо добавить еще одну «комнату» в правой части дома качества, чтобы отразить, насколько хорошо организация и конкуренты удовлетворяют требованиям клиентов (обозначенные на вертикальной оси в левой части Матрицы).
На рис. 2 и 3 - образец построения матрицы дома качества. Символ «бычий глаз» (круг в кружке) обозначает, то что имеется близкая связь между требованиями покупателей к степени качества предоставляемых услуг и параметрами процесса. Круг показывает на среднюю степень взаимодействия между отмеченными выше параметрами, а треугольник показывает низкую связь. Как правило данные знаки применяются с целью обозначения только позитивных воздействий [4. с. 154].
На этом завершается «дом качества». Каждая из соответствующих организаций и специальных групп, разрабатывающих продукты и услуги, может использовать эту информацию. Затем интегрированная команда разработчиков продуктов или услуги и процессов управляет разработкой других матриц, чтобы обеспечить полное и эффективное проектирование и разработку клиентского предложения.
102
Развертывание функции качества начинается с планирования продукта (услуги); продолжается проектированием продукта и проектированием процесса; и заканчивается контролем процесса, контролем качества, тестированием, обслуживанием оборудования и обучением. В результате этот процесс требует множества функциональных дисциплин для адекватного решения этого круга задач. QFD синергетичен с многофункциональными командами разработки продуктов. Это может обеспечить структурированный процесс для этих команд, чтобы начать общаться, принимать решения и планировать продукт. Это полезная методология, наряду с командами разработки продукта, для поддержки параллельного инженерного или комплексного подхода к разработке продукта.
Развертывание функции качества (QFD) - это чрезвычайно полезная методология для облегчения коммуникации, планирования и принятия решений в команде разработчиков продукта или услуги. Это не бумажная работа или дополнительная документация, которая должна быть завершена для того, чтобы перейти к следующему этапу развития. Это не только приближает продукт или услугу к намеченной цели, но и сокращает время цикла разработки и стоимость процесса.
Система управления отношениями с клиентами (далее CMR). Следующий метод управления взаимоотношениями с клиентами для улучшения удовлетворенности потребителей услугами компании это CRM. CRM (система управления отношениями с клиентами) - в основном состоят из трех частей: управления маркетингом, управления продажами, управления услугами и управления технической поддержкой.
Теоретически CRM - это набор передовых идей и методов управления, он объединяет человеческие ресурсы, бизнес-процессы и профессиональные технологии, чтобы предприятия могли удовлетворять потребности клиентов дешевле и эффективнее. Управление взаимоотношениями с клиентами - это новый механизм управления, направленный на улучшение бизнеса и взаимоотношений с клиентами, стратегически рассматривающий основных корпоративных бизнес-клиентов как важный ресурс, удовлетворение потребностей клиентов за счет улучшения обслуживания клиентов и углубленного анализа клиентов, чтобы предприятия может максимизировать
103
удовлетворенность и лояльность клиентов, установить взаимные долгосрочные стабильные доверительные и близкие отношения, максимизируя пожизненную ценность клиента.
Судя по основной концепции CRM делает упор на использование современных технических методов для повышения удовлетворенности и лояльности клиентов. Независимо от того, используются ли традиционные и современные средства маркетинга, основная цель - удовлетворение потребностей клиентов, повышение удовлетворенности клиентов является фундаментальным аспектом выживания бизнеса. Излишне говорить, что CRM - это гораздо больше, чем технология, это метод управления и модели управления. Все для клиентов, повышение удовлетворенности клиентов - это суть CRM.
Согласно закону треугольника управления взаимоотношениями с клиентами: удовлетворенность клиентов = опыт клиентов - ожидания клиентов, удовлетворенность клиентов может быть замечена отрицательно коррелирующей с ожиданиями клиентов. Чем больше клиентский опыт, чем ожидания, тем выше удовлетворенность клиентов. Напротив, по сравнению с ожиданиями, чем хуже потребительский опыт, тем меньше удовлетворенность клиентов. Есть два способа для компаний повысить удовлетворенность клиентов: во-первых, попытаться улучшить уровень обслуживания, чтобы повысить качество обслуживания клиентов; во-вторых, попытаться эффективно управлять ожиданиями клиентов, снижая желаемый уровень. Очевидно, что первый подход в настоящее время широко используется в промышленности, и он достиг больших успехов. В будущем компании должны постоянно совершенствоваться.
В восприятии потребителя анализ удовлетворенности потребителя должен иметь основные элементы. В соответствии с американской моделью индекса удовлетворенности потребителей с использованием корреляционного анализа была построена система оценочных индексов. Система оценочных индексов для повышения удовлетворенности потребителей имеет определенную теоретическую и практическую ценность.
Американская модель индекса удовлетворенности клиентов. Американский индекс удовлетворенности клиентов (ACSI), доктор Фомелл, Национальный исследовательский центр качества, бизнес-школа Мичиганского университета и некоторые американцы создали его на основе шведской модели индекса удовлетворенности клиентов барометра, он был использован в 1994 году в первый раз, в настоящее время ACSI стал наиболее широко затронутой моделью, используемой в Новой Зеландии, Австрии и Китае тайваньского региона и т.д., Он является основой модели в Норвегии и ЕС. Модель учитывает, что удовлетворенность клиентов определяется ожиданиями клиентов относительно качества обслуживания, восприятием качества и восприятием ценности; если клиенты не удовлетворены качеством обслуживания, это вызовет жалобу; лояльность клиентов зависит от удовлетворенности клиентов и последующего обращения, когда они жалуются.
Заключение. Для увеличения прибыли предприятиям необходимо приложить усилия на налаживания коммуникации и взаимоотношения с клиентами, в связи с тем, что эффективно построенная коммуникация является залогом успеха удовлетворенности клиентов логистическим сервисом компании. В статье приведены несколько методов управления взаимоотношениями с клиентами как методология развертывания функций качества (QFD), управление взаимоотношениями с потребителями (CRM), и Американская модель индекса удовлетворенности клиентов.
Результаты показывают, что методы QFD и HOQ полезны для создания индивидуальных высококачественных логистических услуг. Выбирая и комбинируя компоненты в модульной платформе логистических услуг, менеджеры могут разрабатывать логистические услуги / решения на основе индивидуальных требований клиента и предоставлять услуги, разработанные экономически эффективно и гибко. Результаты исследования также показали, как QFD и модульность могут быть использованы для разработки новых услуг.
Модули быстрее для новых клиентов из новых отраслей, которые ранее не обслуживались. Эта структура, предложенная в этом документе, может помочь поставщикам 3PL систематически преобразовывать клиентов.
Требования к характеристикам услуг, процессам и деятельности. Выявив требования клиентов и создав комплексную модульную платформу логистических услуг, 3PL могут предлагать индивидуальные услуги и решения не только для новых клиентов из новых отраслей, но и для существующих клиентов с новыми потребностями в услугах.
В самом начале предприятие должно внедрить маркетинговую стратегию CRM для удовлетворения реальных потребностей клиентов, которая должна прочно установить «клиентоориентированную» стратегию развития, чтобы предприятия могли получать непрерывное развитие в погоне за удовлетворенностью клиентов.
При повышении удовлетворенности клиентов следует обращать внимание на ожидания клиентов и проводить их оценку; предприятия также должны управлять ожиданиями клиентов и получать удовлетворение клиентов из источника.
Удовлетворенность клиентов динамична и относительна. Только идея «клиентоориентированности» может помочь компаниям повысить удовлетворенность клиентов и сохранить клиентов по-настоящему; и наоборот, если ее конкурент повышает удовлетворенность клиентов, то он сам может потерять корпоративных клиентов.
Создание удовлетворенных клиентов - это соревнование. Природа конкуренции на рынке-это «конкуренция за клиентов», никаких клиентов не будет на рынке, а конкуренция между предприятиями на самом деле является конкуренцией между клиентами, особенно в конкуренции между высококачественными клиентами.
Список использованных источников:
- Грёнроос, К. (1984), «Модель качества услуг и ее маркетинговые последствия», Европейский журнал маркетинга, 12 (8), стр. 588-600.
- Боттани, Э., и Рицци, А. (2006). Стратегическое управление логистической службой: нечеткий подход QFD. Международный журнал экономики производства, 103, 585–599.
- Акао и Мазур «Комитет исследований QFD Research Group» 2003, стр. 22.
- Т. Бенделл, Л. Бултер, П. Гудштадт. Сравнительный анализ конкурентных преимуществ. Питман Паблишинг, 1998.