Для рассмотрения влияния имиджа введём определение стратегического управления. Маркетинговое стратегическое управление исходит из утверждения, что чтобы создать конкурентное преимущество, необходимо предложить потребителю ценность, которая воспринимается в большей мере, чем у конкурентов. Восприятие может быть связано как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положением на рынке. [1]
Таким образом, восприятие клиентов представляет собой поведение заинтересованных групп относительно компании и её товаров и услуг, и включает в себя, в том числе, оценку и предрасположенность к действию. Как показывает опыт маркетинговых исследований, определяя реакцию участников рынка, мы получаем возможность предвидеть их поведение.
Анализ отношения клиентов позволяет получить следующие преимущества:
- – определение сильных и слабых сторон марки товара и имиджа компании помогает с достаточной точностью идентифицировать возможности и угрозы;
- – измерение отношения до и после воздействия на рынок позволяет оценить эффективность стратегий;
- – знание отношения помогает прогнозировать реакцию на предпринимаемые компанией действия.
Отсюда становится вполне очевидно, почему в стратегическом анализе столько внимания уделяется параметру отношения к товарам и предприятию. Высокий показатель имиджа компании является подтверждением того, что она обладает уникальными деловыми возможностями (навыками, умениями), которые позволяют повышать показатель восприятия потребителем ценности её товаров и услуг.
Существует так же такое понятие, как добавленная ценность. Она измеряется путём изучения восприятия потребителями товаров и их преимуществ. Это субъективные убеждения потребителей: выбирая марку (производителя), клиент (покупатель) заявляет о своём статусе, демонстрируя окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния.
Джоунс перечисляет пять источников формирования добавленной ценности:
- – ожидания использования
- – представление потребителя, отличительные черты целевой аудитории
- опыт использования, т.е. соответствие ожиданиям потребителей;
- представления потребителя, особенности целевой аудитории;
- сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара;
- внешние характеристики товара, его дизайн, оформление;
- имя и репутация производителя.
Для оценки восприятия товара или услуги (имиджа предприятия) используется метод прямого или проективного интервью.
На основе полученной таким образом оценки восприятия торговой марки (предприятия) разрабатывается стратегия компании, в которой определяются меры по формированию у потребителя нужного имиджа товара или услуги и его производителя.
Создание сильной торговой марки может дать положительный экономический эффект:
- клиенты готовы заплатить за товар высокую цену;
- она помогает расширить долю рынка, (увеличить объем продаж), поскольку её стремятся продавать розничные продавцы и готовы покупать потребители;
- она обеспечивает стабильно высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее справляется с различными внезапными проблемами;
- высокая норма возврата инвестиций, что привлекает больше инвесторов;
- у неё высокие возможности развития, они дольше удерживаются на рынке;
Таким образом, создание сильной торговой марки (усиление имиджа компании) порождает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: привлекает не только больше клиентов, но так же акционеров, обеспечивает общественную и государственную поддержку.
Абсолютно аналогично это работает и с рынком труда. Если компания широко известна в обществе, то у людей складывается мнение, что пробиться в такую компанию очень трудно. Это позволяет компании устанавливать высокие входные требования, а сотрудники, которые всё-таки устраиваются в компанию, имеют высокие конкурентоспособные преимущества и ценятся в обществе больше.
Из вышесказанного становится очевидным, почему имидж предприятия является одним из важнейших стратегических преимуществ предприятия.
Следует заметить, что создание и поддержание сильного имиджа требует больших финансовых расходов, больших затрат времени. Возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Тем не менее, если предприятие уступит свои позиции на рынке, вернуть их будет очень сложно, поэтому заниматься этой проблемой менеджменту стоит.
Имидж предприятия — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать. Большая часть факторов напрямую контролироваться предприятием не может, но в какой-то мере на неё всё равно можно влиять [2].
Не каждый руководитель осознаёт важность такого критерия, как имидж предприятия. Такие руководители не считают эффективными вложения в рекламу. В разных странах к рекламе и имиджу относятся по-разному. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу, в Великобритании 50 из 150, в Казахстане о своём имидже заботится ещё меньше компаний, чем в Великобритании.
Имидж предприятия — это восприятие его индивидуальности, осознание клиентами его черт и особенностей. Как люди выражают свои индивидуальность и статус через одежду, личный автомобиль, работу, на которой работают, так и предприятия выражают индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, бренд, качество обслуживания.
В самом общем виде цель изучения имиджа заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (PR, public relations).
Функции PR определяются примерно так:
- измерение, оценка и интерпретация мнений различных слоёв населения;
- выявление целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения деятельности предприятия;
- увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;
- обработка результатов оценки внедрения мероприятий и программ PR деятельности.
Многие аспекты пиара проявляются без непосредственного вмешательства аппарата компании. Например, когда работники компании рассказывают о ней своим друзьям, когда консультанты в магазине рассказывают о продукте потенциальным покупателям, когда постоянные клиенты делятся своим мнением с потенциальными клиентами или когда жители домов, расположенных неподалеку от предприятия, говорят кому-нибудь о своём отношении к предприятию. Компания может оказывать какое-то влияние на общественное мнение, но не контролировать ситуацию полностью.
Другие же аспекты пиара компания может контролировать. Это реклама, пресс- релизы, официальные заявления и выступления руководства компании, выставки, блоги. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается пиар предприятия [3].
Как правило, часть пиара призвана отреагировать на текущие события, часть направлена на долгосрочную стратегию предприятия. Менеджеры любого предприятия раньше или позже начинают заниматьсяпостроением имиджа своего предприятия. И тогда последовательность их действий, наверное, будет такой:
- Измерение имиджа: какой он?
- Оценка имиджа: что должно быть сделано?
- Разработка программы построения имиджа: как это будет сделано?
- Осуществление программы.
- И снова измерение имиджа, какой он теперь?
Можно по-разному относиться к имиджу своего предприятия: считать его нужным для процветания или, напротив, практически бесполезным для дела.
Для предприятий, имена которых находятся на слуху, сформировавшийся имидж обеспечивает основу, которая объединяет производимые предприятием товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Такой имидж расчищает путь на рынке для новых продуктов и услуг данного предприятия.
Понятно, что предприятие создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп.
Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке - это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах. Сильный имидж в деловом мире и среди мелких держателей акций необходим во время битвы за контрольный пакет как «хищнику», так и «жертве».
Сотрудники предприятия. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.
Представители предприятия. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени предприятия, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если это предприятие хорошо известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров доброжелательное.
Депутаты. Нужно убедить этих скептиков в своем желании соблюдать законы и действовать этично, в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.
Региональные сообщества. Менеджерам предприятия будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей. К примеру, если местные жители озабочены загрязнением окружающей среды, нужно показать им, что предприятие использует экологически чистые технологии и более того, будет вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.
Другие группы лидеров общественного мнения. Мы имеем в виду профсоюзных лидеров, журналистов, «капитанов промышленности» и чиновников.
Каждое предприятие выполняет много функций или ролей. Оно - производитель товаров, услуг, работодатель и создатель прибыли. Предприятие управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, предприятие действует на различных ее уровнях. Это:
- социокультурный уровень;
- отраслевой уровень;
- уровень предприятия;
- уровень продукта, марки товара.
Изучение имиджа на социокультурном и отраслевом уровне. Социокультурный уровень - это анализ фундаментальных ценностей работников. Занимаясь продвижением товара на рынок в соответствии с принятой стратегией, необходимо учитывать, что отношение к предприятию и его продукции зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любого предприятия.
Позитивный и негативный имидж организации
Имидж организации может быть как негативным, так и позитивным. Негативный имидж проявляется в недоверии к организации и ее репутации. Зачастую негативный образ значительно увеличивает траты компании, а позитивный — экономит ее ресурсы.
На формирование имиджа компании оказывают влияние различные факторы. Невнимание хотя бы к одному из них (эффективное управление, клиентоориентированность, имидж руководителя и т. п.) может привести к потере доверия клиентов и формированию негативного или даже скандального имиджа.[4]
Например, если предприятие коммерческое, а не производственное и не государственное, а частное, то уже одни только эти качества сами по себе, независимо от результатов деятельности предприятия, вызовут положительное отношение к предприятию в одних общественных группах и отрицательное отношение - в других. Опросы показывают, что в Казахстане молодые люди связывают решение экономических проблем страны с развитием частных предприятий, тогда как пожилые люди - с укреплением государственных предприятий.
В обществе существуют фундаментальные ценности, принципы, такие, как трудовая этика, права личности и коллектива, мотивы получения доходов, и эти ценности нашли отражение в законах общества и его структуре. Но было бы ошибкой считать эти ценности, принципы неизменными. Потому что, как свидетельствуют опросы в разных странах мира, и фундаментальные ценности меняются с течением времени.
В обществе существуют относительно устойчивые взгляды на роль больших предприятий в экономике.
Скажем, в Великобритании 3/4 населения полагают, что большие компании важны для национального роста и развития, но одновременно широко распространены убеждения, что такие предприятия имеют слишком много власти и слишком много зарабатывают, многие им не доверяют и боятся, полагая, что чем больше предприятие, тем равнодушнее оно к нуждам людей.
В России, напротив, с крупными предприятиями нередко связывают надежды на выход из кризиса и дальнейшее развитие. В нашей стране пользуется поддержкой денационализация небольших и средних предприятий в отраслях, производящих товары и услуги для населения, но сомнения вызывает денационализация больших предприятий, добывающих нефть и газ, создающих электроэнергию, машины и оборудование.
Предприятиям необходимо хорошо чувствовать окружающие их настроения, выделить ключевые вопросы, которые важны для их деятельности.
Знание репутации предприятия будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления о репутации, имидже отрасли, в которой действует предприятие. Производитель автомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с предприятиями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его неоправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы предприятие решает с предприятиями других отраслей.
Крупные промышленные корпорации действуют в различных отраслях. Тогда им следует выяснить, насколько потребители осведомлены о каждой из этих отраслей и как они к ним относятся, затем постараться увеличить свое присутствие в тех отраслях, которые пользуются большим уважением.
Для решения проблем, вызывающих негативный имидж отрасли, создаются специальные коллективные органы, и это дает свои результаты. Например, в 60-70-х гг. супертанкер принес с собой опасность загрязнения моря, и, следовательно, создал крупную проблему нефтяной промышленности. Эта проблема была решена с помощью комплекса технических, экономических и организационных мер - число катастроф резко снизилось, их последствия быстро ликвидируются.
В сущности, нет отрасли, свободной от забот о своем имидже. Следовательно, любому предприятию нужно иметь информацию об имидже своей отрасли и своевременно принимать меры (совместно с другими предприятиями) по усилению имиджа отрасли. В противном случае деньги, затраченные на развитие собственного имиджа, могут не принести ожидаемых результатов.
Измерение имиджа предприятия. Именно на этом уровне каждое предприятие имеет большие потенциальные возможности влиять на свой имидж через доступные ему каналы передачи информации.
Когда предприятие проводит кампанию по изменению своего имиджа, оно должно выработать конкретные цели. Чтобы знать, как это получается у предприятий, в Великобритании ежегодно проводятся опросы, выясняющие осведомленность населения о многих ведущих предприятиях страны и отношение различных общественных групп к этим предприятиям. Сначала респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные предприятия, а затем просят сказать, насколько они одобряют деятельность этих предприятий.
Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.
Формирование образа, своеобразного “лица” организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Благоприятный образ - имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную напрвленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.
Список использованных источников:
- Морозова И.А., Кабанов В.А., Решетникова И.И., Шаховская Л.С. Государственночастное партнерство: социально-экономический эффект взаимодействия в рыночной экономике (монография) - Волгоград, 2012.- 211с.
- Горфинкеля В. Я. Позитивный имидж фирмы как фактор ее конкурентоспособности // Экономика фирмы: 2-е изд., перераб. и доп. – М., 2012.
- Грачев А. С. PR-служба – основа безупречного имиджа / А. С. Грачев // PR-служба компании : практ. пособие /- 2-е изд. - М., 2012.
- https://training-partner.ru/staty/imidzh-predpriyatiya.html