Главная задача и основные инструменты контроллинга маркетинга

На современном этапе развития рыночной экономики традиционное производственно-сбытовое мышление руководителей организаций переориентируется на удовлетворение желаний и потребно­стей клиентов. А основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов.

Как и в других сферах предпринимательства, в маркетинге выделяют оперативный и стратегиче­ский маркетинг-контроллинг.

Стратегический маркетинг-контроллинг координирует функции стратегического планирования и контроля при поддержке стратегического информационного обеспечения. В этой связи основными задачами стратегического маркетинг-контроллинга являются: анализ стратегических решений, осу­ществляемых в процессе деятельности на рынке; методическая и информационная поддержка марке­тинг-менеджмента при технико-экономическом обосновании и внедрении новых продуктов; коорди­нация стратегических планов.

Оперативный маркетинг-контроллинг координирует процессы оперативного планирования, кон­троля, учета и отчетности на предприятии с использованием имеющейся системы информационного обеспечения. Основной задачей оперативного маркетинг-контроллинга является методическая, ин­формационная и инструментальная поддержка деятельности маркетологов-менеджеров по достиже­нию запланированного уровня прибыли, рентабельности и других показателей в краткосрочном пе­риоде. К задачам оперативного маркетинг-котроллинга по основным направлениям маркетинговой политики относят контроль результатов ценовой, товарной, сбытовой, коммуникативной политики.

В эволюции содержания и назначения контроллинга выделяют следующие циклы:

— 1778-1931 — от ревизора к мастеру по оценке и координатору;

— 1931-1979 — от координатора к навигатору;

—  с 1980 г. — от инструмента к концепции управления.

Современный этап эволюции контроллинга характеризуется проникновением его концепции во все сферы деятельности предприятия в условиях рынка (финансы, менеджмент, логистика, иннова­ции, ресурсы, маркетинг и др.) [1-5].

Маркетинг-контроллинг рассматривается как система организации контроллинга результатов маркетинг-менеджмента на предприятии. Эта система включает подсистемы контроля и аудита, ко­торые предполагают осуществление планирования, организации, учета, контроля, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности мероприятий, осуществляемых для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.

Маркетинг-контроллинг в сфере маркетинг-менеджмента обеспечивает методическую и инстру­ментальную базы для поддержки основных функций маркетинг-менеджмента (планирование, коңтроль, учет и анализ) в системе принятия управленческих маркетинговых решений [6-8].

При этом следует иметь в виду, что маркетинговые мероприятия, пути и методы их реализации не являются предметом маркетинг-контроллинга.

Маркетинг-контроллинг выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и ко­ординации процесса управления маркетингом, как инструмент формирования и учета будущих об­ратных связей в системе управления маркетингом. Это означает, что маркетинг-контроллинг коопе­рирует и направляет взаимодействие всех ресурсов и субъектов процесса обеспечения эффективной маркетинговой деятельности, достижения целей маркетинга и соответственно целей фирмы в пер- спективс. Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия марке­тинговых решений среди таких функций, как планирование, организация и мотивация (рис. 1).

Главное назначение координации в системе маркетинг-контроллинга — это обеспечение единст­ва интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками разработки и принятия маркетинговых решений для непрерывной эффективной предпринимательской деятельности (рис. 2).

Взаимодействие как совокупность действий и воздействий представляет собой степень, способы и формы взаимных коммуникаций субъектов маркетинговой системы в процессе их функционирова­ния и развития.

Контроль маркетинга представляет собой последнюю фазу маркетинг-менеджмента.

Он обеспечивает учет обратных связей в текущей деятельности службы маркетинга. Задача кон­троля маркетинга — создание систематической и объективной характеристики состояния маркетин­говой деятельности предприятия. Контроль маркетинга связан, в первую очередь, с контролем марке­тинговых мероприятий, так как является инструментом для оценки исполнения маркетинговой кон­цепции фирмы в части постановки и реализации целей. Контроль маркетинга включает функции не только диагностики, но и аналиэа. Он служит для адаптации запланированных инструментов полити­ки маркетинга и изменения факторов окружающей среды. Благодаря контролю результаты внедрения маркетинговых мероприятий отражаются в планах маркетинга и предприятия в целом. Поэтому уже на стадии планирования следует предусматривать возможные мероприятия по контролю маркетинга.

Основные задачи контроля в сфере маркетинга и содержание мероприятий по их решению при­ведены соответственно на рисунке 3 и в таблице.

Процесс контроля маркетинга включает следующие основные стадии:

1)   обоснование плановых показателей, которые должны подлежать контролю (например, оборот, доля рынка и т.д.).

2)   измерение (сбор данных) фактических показателей результатов деятельности;

3)   сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности;

4)   анализ возможных отклонений фактических показателей от плановых;

5)   формирование мероприятий по адаптации показателей текущей и перспективной управленче­ской деятельности по планированию маркетинга на основе результатов анализа отклонений показате­лей (разработка гибких планов, корректировка их, разработка новых планов).

Таблица

 В зависимости от способа ведения мероприятий по адаптации, приспосабливаемости системы управления маркетингом к возможным изменениям факторов внутренней и внешней среды различа­ют два вида контроля маркетинга (Ф.Котлер, 1974) — закрытая и открытая системы контроля марке­тинга (см. рис. 4 и 5).

Как видно из этих рисунков, в закрытой системе контроля сравнение плановых и фактических показателей и их корректировка осуществляются без прямого вмешательства представителя группы маркетинг-менеджмента, тогда как в открытой системе контроля предполагается активное участие представителя группы маркетинг-менеджмента в проверке степени достижимости целей и оценке диапазона вводимых корректировок конкретных показателей.

Перспективной является открытая система контроля маркетинга, так как она ориентирована на более объективную оценку факторов окружающей среды, влияющих на отклонения плана маркетин­га, и облегчает идентификацию причин отклонений в случае наличия ошибок при установлении ве­личин плановых показателей.

В процессе осуществления маркетинг-контроллинга, проведения аналитической работы и про­гнозирования показателей используются методы стратегического и оперативного анализа: АВС- анализ, SWOT-анализ, портфолио-анализ (портфельный), ӨАР-анализ, маржинальный анализ и дру­гие методы.

ӨАР-анализ относится к классическим инструментам долгосрочного планирования. Сущность ӨАР-анализа (анализ «люков»; с англ. gар — разрыв) заключается в установлении отклонений от же­лательного тренда развития тех или иных показателей, характеристик от ожидаемого. Метод преду­сматривает количественное сравнение экстраполированных или модифицированных целевых вели­чин при условии, что осуществяяемая политика предприятия не будет меняться. Наличие стратегиче­ских «люков» в деятельности фирмы характеризует неудовлетворительную работу служб маркетинга и контроллинга и может приводить к снижению гарантий эффективной долгосрочной деятельности фирмы (рис. 6).

В случае выявления «люков» службы маркетинга и контроллинга начинают поиск стратегий от­носительно продуктов и рынков, позволяющих в долгосрочной перспективе «закрыть» возникшие «люки».

К основному недостатку метода ӨАР-анализа следует отнести ограничение на его использование в качестве инструмента контроллинга в случае, если ситуация на рынке нестабильна. Однако и в та­кой ситуации метод может быть использован как инструмент поиска и выработки корректирующих стратегий.

Применительно к предприятию портфолио-анализ представляет собой распределение его дея­тельности по отдельным стратегиям относительно продуктов и рынков. Портфолио-анализ предпола­гает, например, графическое построение матрицы, осями которой являются различные параметры рынков и продуктов: рост рынка — доля рынка, привлекательность рынка — конкурентные преиму­щества, рынок — жизненный цикл продукта и т.д.

На основании анализа матриц выявляются потенциалы успеха предприятия и формируется стра­тегия их реализации.

Обычно вышеуказанные инструменты используются в сфере стратегического маркетинга и кон­троллинга. Встает вопрос: каковы основные инструменты контроллинга в области оперативного марке­тинга?

В краткосрочном плане приоритетной целью контроллинга является обеспечение экономичности службы маркетинга. Контроллинг должен следить за тем, чтобы разница между доходами с оборота­ми и издержками на маркетинг-микс стремилась к максимуму. В задачи контроллеров входит также контроль издержек по отдельным сферам маркетинговой деятельности.

Инструменты контроллинга маркетинга ориентированы на количественные параметры, к числу которых в первую очередь относятся доходы с оборота и маркетинговые издержки.

Список литературы

1. Карминский А.М., Оленев Н.И., Примак А.Г., Фалько С.Г. Контроллинг в бизнесе. Метологические и практические ос­новы построения контроллинга в организациях. — М.: Финансы и статистика, 1998. — 256 с.
2. Фалько С.Г., Носов В М. Контроллинг на предприятии. — М.: Общество «Знание» России, 1995. — 80 с.
3. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга / Пер. с нем. — М.: Финансы и статистика, 1997. — 800 с.
4. Ананькина ЕА, Данилочкин СВ, Данилочкина Н.Г. и др. Контроллинг как инструмент управления предприятием. — М.: Аудит, ЮНИТИ, 1998. — 279 с.
5. Павлова АМ. Контроллинг производства: Учебное пособие. — М.: МИЭТ, 2002. — 80 с.
6. КретовИ.И. Организация маркетинга на предприятии: Практическое пособие. — М.: Юристъ, 2001. — 96 с.
7. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. — 560 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. — СПб.: ПитерКом, 1999. — 896 с.