Инновации маркетинговой политики в условиях кризиса

Появление новых потребностей или новых возможностей удовлетворения уже существующих нужд обуславливают необходимость маркетинговых инноваций. Инновационная деятельность организации - основа ее конкурентоспособности.

Кризисные явления в экономике заставляют предприятия пересматривать свои стратегии и направления действий. Основной путь предлагаемый правительством Республики Казахстан сегодня -поощрение конкуренции между предприятиями, чтобы те стремились наращивать конку­рентоспособность. При этом источником прибыли предприятий должны быть не только варианты изменения цен или экономии затрат, но и инновационная активность на базе собственного потенциала.

Для стабилизации ситуации в период кризиса инновационная активность предприятия является единственным направлением для стабильного, рентабельного развития предприятия и роста конкурентоспособности

Под инновацией понимается действие, наделяющее ресурсы новой способностью производить материальные ценности. Инновация представляет собой особый инструмент предпринимательства - это не управление изменениями, а целенаправленный поиск изменений, которые может использовать предприниматель. То есть базовым условием для внедрения любых инноваций будут маркетинговые исследования и технологии, осуществляющие связь предприятия с потребителями с целью постоянного выявления новых требований, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг и способам их доведения до конечного потребителя.

Инновацией могут быть:

• новые или улучшенные виды продукции (продуктовые инновации);
• новые или улучшенные услуги (инновации услуг);
• новые или улучшенные производственные процессы и технологии (процессные и технологические инновации);
• измененные социальные отношения на предприятии (кадровые инновации);
• новые или улучшенные производственные системы. На сегодняшний день требования рынка составляют основу сегодняшних инноваций.

Рассмотрим инновации с технологической и маркетинговой доминантой, граница между ними нечеткая.

В целом технологические инновации больше связаны с риском, требуют больших финансовых ресурсов. Маркетинговые инновации не столь рискованны, но часто копируются конкурентами.

Для маркетинговых инноваций сегодня созданы благоприятные условия теми изменениями рынка, которые ведут к появлению новых потребностей или новых способов удовлетворения уже существующих нужд. Следует учесть, что в условиях кризиса возникают проблемы с обеспеченностью предприятий финансовыми средствами для технологических инноваций, поэтому маркетинговые инновации станут основой в конкурентной борьбе за потребителя. Под маркетинговыми инновациями понимаются нововведения, использующие принципы маркетинга и учитывающие интересы потребителя.

Существует мнение, что маркетинговый подход к управлению инновационными процессами является комплексным, рассматривающим товар и инновацию одновременно с точки зрения производи­теля и потребителя. Подобное видение проблемы позволит удовлетворить потребительские предпочтения и обеспечить длительность отношений с предприятием (концепция маркетинг взаимодействия).

Выделяют два вида стратегий маркетинговых инноваций в зависимости от того, на какой вид инновации ориентирована организация:

1. Инновационная стратегия, основанная на фундаментальных лабораторных исследованиях и возможностях технологий. Результатом реализации этой стратегии является подавление новинок, называемых «вталкиваемые лабораторией».
2. Инновационная стратегия, основанная на анализе потребностей рынка. Результатом этого анализа является появление новинок, вызванных к жизни наблюдаемыми потребностями, так называемые втягиваемые спросом.

Выделяют следующие внешние факторы целесообразности использования маркетинговых инноваций для предприятия:

1. угроза устаревания существующих продуктов;
2. возникновение новых потребностей у покупателей;
3. смена вкусов и предпочтений потребителей;
4. сокращение жизненного цикла товаров;
5. ужесточение конкуренции.

Большинство товаров компаний, известных марок имеют непрерывный характер, что не требует существенных усилий на продвижение, товары лишь частично меняются по ходу времени, потребителям гораздо легче воспринимать такие инновации. Расположим инновационные свойства товара или услуги на круговой спирали развития (рис.1). Они могут следовать друг за другом, наращиваться параллельно, последовательно, процесс не прекращается на каждом витке совершенствования инновации.

При разработке предприятием инновационной политики следует помнить, что потребители нуждаются не столько в новом продукте, сколько в новых выгодах. Инновация - это «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные».

Успешность инновации обусловлена четырьмя критериями:

1. Важность. Оценка новшества потребителями с точки зрения важности для них предложенной выгоды.
2. Уникальность. Выгоды нового товара должны восприниматься потребителями как уникальные и отличаться от выгод, связанных с существующими продуктами.
3. Устойчивость. Не должен легко воспроизводится конкурентами.
4. Ликвидность. Для доставки продукта на рынок и его поддержки компания должна разработать эффективную систему распределения.

Маркетинговые инновации нуждаются не только в разработке, но и в своевременном управлении, поэтому для роста конкурентоспособности предприятий необходимо соблюдать следующие принципы:

• с опережением предусмотреть инновационные возможности;
• сконцентрировать ресурсы;
• комплексно и быстро управлять всем инновационным процессом;
• минимизировать   риск  неправильного  выбора  и запаздывания.
• Эти принципы обеспечат стабильную динамику маркетинговых инноваций в интересах достижения целей предприятия, а также создадут условия для его долгосрочной эффективной деятельности.

Практика успешно развивающихся в инновационном направлении предприятий показывает, что процесс разработки инновации должен пройти множество последовательных этапов. Основная цель такого подхода при выведении инновации на рынок заключается в тщательной проверке ее на соответствие потребностям потребителя. Инновация должна пройти следующую последовательность этапов: генерация идей, отбор идей, разработка и проверка концепции, стратегия маркетинга, финансовый анализ, разработка продукции, пробный маркетинг, коммерциализация. При таком подходе к разработке инновации рыночный риск значительно снижается. Вместе с тем может возникнуть другая опасность, а именно - запоздалый вывод продукта на рынок.

Представленные понятия затрагивают концепцию «инновационного маркетинга». Этому процессу способствовали четыре сдвига в мировой экономике:

• все больший рост значения международных бизнес-сетей;
• развитие Интернета в установлении относительной независимости информационных потоков от физических;
• дезагрегирование мировой экономики и ее цепочек ценности и значительное число отдельных регионально-отраслевых «слоев»;
• закрепление привилегированного положения развитых экономик, отличающихся «возрастающими доходами».

В настоящее время альтернативой традиционному маркетингу выступает новый маркетинг, основанный на инновационных принципах и подходах.. Эволюция инновационной теории маркетинга связана прежде всего с появлением новых видов маркетинга, формирующих нестандартные подходы к деятельности компании на рынке. К ним можно отнести: нейромаркетинг, сенсорный маркетинг, мобильный, вирусный и партизанский маркетинг, блог-маркетинг и другие. Рассмотрим более подробно данные виды маркетинга.

Наиболее ярким видом такого рода маркетинга стала, появившаяся и конце 1990-х годов, концепция нейромаркетинга. Общие методы и специальная технология были разработаны в Гарвардском универ­ситете. Запатентованный способ получил название ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) -метод извлечения метафор Залтмена. Суть данного метода, что для использования подсознания человека применяют наборы картинок. Данные изображения вызывают у потребителей позитивные эмоции и запускают скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На их основе конструируют графические коллажи, которые впоследствии закладывают в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET популярна у заказчиков, ее используют многие крупные компании, в том числе Coca-Cola, Procter&Gamble, General Motors, Eastman Kodak, Genera Mills, Nestle.

В основе данного научного метода лежит действительно физиология, так как все строится на взаимосвязи работы мозга с поведением потребителя. Так, маркетологи неоднократно замечали, что покупатели просто не обращают внимания на товар, представленный без учета особенностей восприятия. А по оценкам экспертов, в значительной степени поступками человека управляют эмоции и подсознание. Новый научный метод, позволяет подтолкнуть клиентов к определенному решению, используя индивидуальный подход.

Таким образом, нейромаркетинг делает упор на манипулирование подсознанием потребителя. Этот метод, предоставляющий специалистам новые механизмы выстраивания максимально эффективной рек­ламной кампании с учетом психологических особенностей людей, создает инновационность в работе с потребительским восприятием в маркетинге.

Другим инновационным направлением является сенсорный маркетинг (от англ. слова sense — чувство). В соответствии с теорией сенсорного маркетинга, товары должны пахнуть, звучать, давать тактильные ощущения. Сенсорный маркетинг связан с восприятием на пять видов органов чувств человека. Другой разновидностью чувственного маркетинга является аромамаркетинг, применяющий ароматизацию воздуха для стимулирования продаж и благоприятного влияния на покупателя.

Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных запахов вынуждает покупателей проводить  в  магазинах  на 15-20%

времени больше, чем обычно, что положительно сказывается на уровне продаж. Приятный аромат побуждает к импульсивным покупкам. Аро-мамаркетинг позволяет выделиться среди конкурентов, подчеркнуть имидж и статус компании. В магазинах одежды Hugo Boss, например, пахнет цветами, чаще всего - лилиями. В магазинах, торгующих изделиями из кожи и кожзаменителя, часто распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи. Считается, что это улучшает представление о качестве товара.

Такие новые виды маркетинга, как мобильный, вирусный, партизанский (провокационный) и блог-маркетинг, связаны прежде всего с реализацией концепции Интернет-маркетинга. Последние исследования показывают, что доля людей использующих Интернет для развлечения, постепенно падает. Люди, все больше используют сеть для утилитарных целей - например для поиска новых товаров

Мобильный маркетинг - это использование приемов маркетинга с помощью мобильного телефона. Мобильный маркетинг предполагает использование мобильной рекламы с помощью Интернета. К настоящему моменту преимущества мобильной рекламы стали очевидны. Во-первых, показатель отклика на рекламную площадку в мобильном Интернете в 5-10 раз выше, чем в проводном Интернете, и достигает 5-7%. SMS-реклама является наиболее распространенным способом визуальной коммуникации с помощью мобильного телефона. MMS-реклама является визуальным медиасредством (баннеры, миниролики), которое может использоваться во всех видах рекламных кампаний.

Еще одним инновационным видом маркетинга является вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно за счет того, что она им интересна. Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет, так как быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блогов, хостингов и социальных сетей. Почти каждый третий, получивший интересно сообщение, пересылает его своему знакомому. Так, IBM, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Niss и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих товаров.

Buzz-маркетинг, или маркетинг шумом (маркетинг виртуальных персонажей, партизанский маркетинг), - донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов. Главная цель Buzz-маркетинга - превратить слухи в реальный инструмент партизанского маркетинга и создать большое сообщество заинтересованных потребителей, стимулируя их эти слухи распространять.

Часто инновационные маркетинговые (рекламные) технологии вирусного характера называют партизанским (провокационным) маркетингом. Он использует все виды коммерческих информационных технологий (форумы, чаты и блоги), сообщество настоящих партизанов- моберов, давших начало новому рекламному предложению: провокационные игры, собирающие в реальной городской среде толпы зрителей (от англ. flash-mob - «мгновенная толпа»), а также внедрение в жизнь игровых сценариев для бренда (торговой марки) - «лайф плейсмент» (life placement).

Компании, и ранее использующие Интернет в своих маркетинговых коммуникациях, сейчас начинают осваивать новые, перспективные с этой точки зрения направления, такие, как блоги, форумы, сайты, размещающие self-generated контент, что способствует появлению такого понятия как блог-маркетинг или блоггинг. Блоги (открытые дневники) - эффективная форма бесплатно рекламы, в которой так нуждаются клиенты.

Таким образом, все эти новые виды маркетинга формируют эволюцию инновационной теории маркетинга, связанную с нестандартными подходами в деятельности компании на рынке и оказывающими влияние на потребительское восприятие и поведение.

В настоящее время, когда отечественные потребители вступили в борьбу за потребителя между собой, победителем окажется тот, кто строит свою деятельность преимущественно на основе инновационного подхода и главной целью стратегического плана считает маркетинговые инновации. 

Литература:

1. А. Демченко. Маркетинг в условиях кризиса // Маркетинг. 2009. № 1

2. Карпова С. Инновационные подходы в маркетинговой политике современных ТНК // Маркетинг. 2009. №2

3. И. Конина. Маркетинг и конкурентные позиции ТНК // Маркетинг. 2009. №3

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс. 1990 - 697 с.