Развитие ситуативных моделей имеет свои пределы, рынок приходит к такой ситуации, когда в одной рыночной нише находится сразу несколько участников. А быть может - несколько сотен или даже тысяч конкурирующих брендов.
Например, очень многие рестораны ориентированы на одну ситуативную модель, которую можно сформулировать как "кулинарный праздник". Все внедорожники, все марки обуви для бега, одежды для дома, компактные мультимедиа проигрыватели и т.п. продукты ориентированы на одну ситуативную модель. Если бы критериев для отличия этих продуктов друг от друга не было бы, на рынке такое количество марок просто не смогло бы выжить. Разумеется, разница между этими продуктами есть, но она уже весьма далека от сферы рационального. Различия между продуктами и брендами теперь начинают располагаться в пространстве имиджа. Здесь и начинаются самые серьезные проблемы маркетинга и рекламы, ибо то, что есть этот имидж на этом уровне развития рынка, и какой он должен быть, не знает абсолютно никто. Все попадания в нужные образы только случайны. А этот имидж, который должен отличать товары и бренды схожего назначения, он ведь определяет принципы создания самих товаров или услуг. Поэтому современному рынку характерно состояние хаоса.
Рассмотрим продукт и его образ. Когда разницы между продуктами с точки зрения их назначения (ситуативных моделей) нет, или же она несущественна, потребитель начинает включать в алгоритм выбора свое "Я". Его начинает интересовать не просто лучший продукт для конкретной ситуации, а лучший продукт именно для него, человека, со своими пристрастиями, склонностями, комплексами и прочими особенностями. Он начинает задумываться - а кто я, если я потребляю это? Что обо мне думают окружающие, как я ими воспринимаюсь? Достоин ли я того, что я получаю от потребления? Разумеется, ответы находятся достаточно быстро, и потребитель присваивает продукту-бренду соответствующую оценку. При этом мы не берем во внимание негативные оценки: "мне не нужно", "не понимаю, зачем это мне" или "недостойно меня", а выстраиваем логическую цепочку на позитивных откликах.
Каждый продукт, по своему назначению, уже подразумевает некоторый портрет потребителя. Угловатый внедорожник не предназначен для хрупкой девушки, он - для сильного мужчины. А кулинарные лакомства - наоборот не для сурового мужчины, а скорее для чувственной женщины. Стереотипность человеческого сознания работает и здесь, в результате, потребитель создает стереотип по форме "товар для человека определенного типа". Разумеется, этот стереотип также весьма примитивен по форме, и этот "тип человека" представляет из себя просто шаблон с зафиксированными поведенческими характеристиками, имеющими отношение к одной или нескольким сферам реализации [1]. Этот шаблон назовем ролевой моделью - эталонным набором поведенческих характеристик, реализующихся в определенной сфере определенным образом.
Все те бренды и продукты, которые считаются культовыми и мегапопулярными, обретаются как раз в этой сфере. Обладание ими автоматически приклеивает потребителю соответствующий ярлык: у него "Харлей" - он крутой парень, у нее Mini Copper - она гламурная модница, они обладатели IPhone - они стильные люди. Так случается по причине интуиции создателей, наделивших свои продукты и бренды некоторыми чертами или связавшие их с определенными личностями, что позволило потребителю четко понять тот образ, ту ролевую модель, которую он наденет на себя как маску через потребление. Иногда, просто заявление о то, что данный бренд предназначен для "стильных" или "элегантных" людей, уже позволяло потребителю достроить образ и приравнять обладателя к определенной ролевой модели. Иногда, внешний вид или свойства продукта также позволяют понять, для какого типа человека он предназначен. Это случайные находки, но даже они подчас помогают. Ведь психика человека оперирует стереотипными образами для экономии ментальных усилий. И лишь бы был повод это сделать, психика отработает запрос и создаст нужный стереотип. Потребитель морально готов следовать логике продукта, а маркетологи и рекламщики ему навязывают образы, которые не отвечают покупательским стереотипам.
Тезис о том, что между брендом и потребителем могут располагаться какие-то личностные характеристики сам по себе не является новым. Но сейчас активно продвигается теория о том, что у бренда есть некое личностное измерение, а сам бренд является носителем архетипов[2]. Поэтому, архетипы стали пытаться привязать к образу продукта вне зависимости от ситуативного восприятия. Хотя личностные характеристики абсолютно бесполезны на рынках, ориентированных на ситуативные модели. Но не это основная причина неприятия такого подхода ввиду его неработоспособности.
Во-первых, неясно, что такое архетип вообще. Карл Густав Юнг оставил после себя слишком нечеткие, вернее даже сомнительные сведения [1]. Но если допустить, что архетипы все-таки существуют и попытаться извлечь их из мифов и легенд, то получим слишком противоречивые фигуры с целым набором недостатков. А потребление должно быть однозначным, позитивным и социально приемлемым действом, это, во-вторых. А в-третьих, бренд - просто продукт, имеющий уникальную стереотипную позицию в сознании человека. Бренд не может содержать в себе архетипы или вообще какие-то личностные качества. Носителем этого является сам человек, а бренд - всего лишь подпорка под нужные личностные качества, под самопредставление человека. Потому предпочтительно говорить, что продукт ориентирован на некоторую ролевую модель, которая является не цельным образом, а лишь шаблоном, описывающим определенный аспект поведения. Который через потребление, как маску, оденет на себя потребитель для развития собственной самооценки и получения соответствующей оценки окружающих. Соответственно, это позволяет создавать продукты и строить бренды, ориентированные на ролевые модели и заявлять это потребителю. И если ролевая модель будет интересной для потребителя, то он непременно захочет побыть в ее "одеждах". Если он при этом получит позитивную оценку окружающих, разумеется.
Здесь начинает проявляться очередное очень важное отличие нашей маркетинговой парадигмы от существующей. Сегментирование аудитории просто теряет смысл. Большинство маркетологов используют в своей практике такие варианты сегментирования как ценностное, по психотипам и прочих, связанных с особенностями личности. Но нет ни одного достоверного подтверждения, что такое сегментирование приводило к успеху. Ни один психотип или доминирующая ценность не может описать всех аспектов потребления. Это и невозможно - разделить людей по таким критериям. К тому же, такие принципы сегментирования требуют весьма небольшого числа типов, иначе группы будут слишком малы, а значит, неинтересны бизнесу. Это снижает точность, значит и целесообразность такого деления аудитории до нулевой отметки. Люди слишком различны, для эффективности подобного сегментирования нужно оперировать десятками психотипов, что абсурдно. К тому же, это все равно не будет отражать реального поведения потребителя на таком рынке.
Но с точки зрения ролевых моделей, сегментирование в таком виде вообще не приемлемо. Одному человеку могут быть интересны сразу несколько ролевых моделей. Днем она - серьезный Профессионал, на вечеринке после работы - яркая Соблазнительница, с ребенком - заботливая Мать, а на кухне - умелая Хозяйка. Но что в данном случае важно для нас - каждая из ролевых моделей подразумевает соответствующие товарные атрибуты - бренды, в которых потребитель уже нуждается. Ведь они усилят производимое впечатление и подкрепят самооценку человека. То есть, взгляд на рынок через призму ролевых моделей позволяет либо создавать новые продукты, заведомо интересные потребителю, либо должным образом подать в рекламе уже существующие на рынке. Кроме того, этот подход позволяет дополнительно стимулировать потребления и оживить рынки за счет введения новых стандартов потребления. Ведь тот же сотовый телефон может быть у человека и не один: днем человек на работе пользуется смартфоном, а вечером, в другом образе - уже совершенно другим аппаратом, показывающим то, в каком он нынче имидже выступает. Это же касается и одежды и аксессуаров и многого другого, вплоть до напитков.
Человек хочет о себе думать хорошо и знать, что окружающие воспринимают его точно так же. Позитивные, социально значимые ролевые модели позволяют человеку это делать. Для каждой ситуации существует свой набор ролей и его можно использовать. Принцип прост: нужно найти ролевую модель, привлекательную для потребителя, которую можно "привязать" к ситуативной модели, определившей назначение самого продукта. Дабы потребитель четко понимал "Я владею или покупаю это - значит я...". Иначе сопоставление будет натянутым и не будет принято человеком. И ситуативные модели и модели ролевые опираются на те базовые мотивы, которые мы обозначили ранее. Ролевая модель подразумевает более пристальный взгляд со стороны потребителя на процесс покупки и обладания, но этот взгляд также достаточно прагматичен и вполне логичен. Открывается возможность не тратить деньги на бездарную "эмоциональную" рекламу чтобы вызвать нужный отклик. Разработка имиджа может и должна быть технологичным процессом.
В некоторых случаях, подход к созданию продукта потребует и особого дизайна или функциональности. В некоторых случаях, будет лишь достаточно сказать коммуникацией: этот продукт для настоящего Друга, тот для сурового и сильного Агрессора, а этот - для стильной и утонченной Аристократки. На этом рынке потребляются уже не товары. Покупаются и потребляются образы. Потребление становится все более притягательным для человека, важность брендов в принятии решения резко возрастает. Имидж становится важнее рациональных преимуществ и чем более четко он сформулирован, тем четче понимание потребителя. А если потребитель понимает свои выгоды от покупки, притом эти выгоды весьма существенны для него, то успех может быть очень ощутим. Даже, казалось бы, на тех рынках, где уже не протолкнуться и все доли уже поделены - рынке пива или прохладительных напитков, например.
Если посмотреть на ряд сильных игроков сложных рынков b2c, можно увидеть, что они все соответствуют ролевым моделям. Hummer - ролевая модель Завоевателя, Harley-Davidson - модель Крутого парня, BMW - Авантюриста, Mini Cooper - Модницы, Motorola RAZR - Сильной, Независимой, Успешной Красотки (нечеткая ролевая модель, но она отлично сработала в свое время по причине тотальной слабости конкурентов, которые долгое время соревновались в тонкости аппарата, а не в его имиджевой составляющей) и т.д. [3] Впрочем, это скорее удачные, но исключения из правил. Имидж подавляющего большинства игроков откровенно невнятен. Этим нужно пользоваться, отбирая рыночные доли рынка у тех, кто лишь кажется сильным. Ведь когда нет имиджа, продукт начинает выбираться по рациональным критериям, а это заведомо проигрышная позиция на рынке, ориентированном на ролевые модели. Понимание ситуации на этом рынке очень сильно отстает от желаний потребителя. Тотальная слабость участников в данном вопросе делает такие достижения возможными. Но более четкое соответствие ролевой модели позволит подвинуть и эти, не самые слабые марки. Причем, отобрать долю рынка можно даже у очень сильных брендов, таких как Nike, Nokia или Coca-Cola [4]. С высоты описанных идей, даже их позиции выглядят весьма неубедительными. И при наличии достаточных рыночных возможностей.
Популярность брендов, созданных под именем известных персон, также полностью объясняется тем, насколько четкой ролевой моделью является персона и насколько эта ролевая модель уместна в той ситуации, для которой предназначен продукт. Марки модной молодежной одежды под именем звезд шоу-бизнеса - комбинация практически беспроигрышная. Все ролевые модели этого сегмента шоу-бизнеса растут из сексуальной привлекательности. Покупая какой-то товар под маркой звезды, потребитель не думает о том, что он сам станет "звездой". Но стать похожей на "звезду", такой же привлекательной и сексапильной - вот желание потребителя. У более зрелой аудитории, такой мании копирования образов нет, но интерес к готовым шаблонам самовыражения также имеет место быть [5]. Потому, без ролевых моделей никак. Их хочет потребитель, он их ждет. Бизнесу пришло время об этом задуматься.
Конечно, нельзя говорить о том, что возможно освятить все, что касается логики потребителя. Ролевые модели объясняют многое, но далеко не все. Бывают такие ситуации, когда набор ролевых моделей очень невелик. Или ролевая модель вообще всего одна и сам продукт автоматически подразумевает ее. На том же рынке автомобилей, представительский седан по сути опирается на одну единственную ролевую модель Правителя с незначительными вариациями. Или же, основная ролевая модель пивного рынка - модель Ценителя, наслаждающегося вкусом, охвачена очень многими марками, рекламирующими "традиционный вкус" пива. Потребитель опять вынужден как-то отличать марки друг от друга, но уже в рамках одной ролевой модели. И он снова находит критерии для этого.
Литература:
- http//4p.ru
- http//advertology.ru
- BRIF Central Asia
- Journal of Consumer Research
- Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие - М: 1999, - 301 с.