В настоявшее время в Республике Казахстан функционируют около 1600 средств массовой информации, которые распространяют информацию об актуальности проблемах повседневной жизни, формируют определенные стереотипы о тех или иных событиях, происходящих в стране и за её пределами, и извлекают коммерческую выгоду то паблисити на своих полосах, эфирах и сайтах. Влияние средств массовой информации на формирования общественного мнения и процесс социализации граждан является неоспоримым, а силу того, что СМИ оказывает мощное коммуникативное воздействие на аудиторию. Свойства слова в процесс коммуникации создавать социальную мифологию и смысловое поле общения, побуждающее к определённому типу поведения, выгодно используют теми или иными персоналами, организациями для обеспечения своего влияния, в то время как то или иное условное лицо не хочет, чтобы его цели стали известны в ущерб его корыстным целям, ибо homo sapiens по природе свойственно идентифицировать себя подобным "правильным" людям.
В качестве средств распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относятся рекламные объявления в прессе (газетах журналах), по радио, телевидению. Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса приобретают преципеальную значимость для каждой из них. Оценивая роль СМИ, как элемента рекламной коммуникации необходимо два аспекта:
- 1) Содержательный - контекст, в рамках которого развиваются все процесс на рекламном и медиарынках
- 2) Технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимущества и недостатки как реалами носителя. Рассмотрим их основные характеристики[1]
Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распрастронение и по общему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. В последние год растет востребовоность радио в качестве канала распространения рекламы. Это связано с высокими показателями показателями эффективности радиорекламы с более низкими по сравнению с телевизионными расценками на публикацию рекламного материала.
Глобализация и развитие СМИ приводят к появление так называемых гипер СМИ приводят к изменению их содержания, возможность передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие интернета и телекоммуникационных технологии приводят к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня приводят не мало усилий, чтобы сохранить позиции в меняющихся структуре медиарынка.
Практика показывает, что распределения бюджета между СМИ зависит от нескольких факторах и а разных странах по-разному. Существенное влияние на этот процесс оказывает традиционное потребление СМИ, медиапредпочтениях зрительских и питательных аудиторий, качество и уровень развития медиаиндустрии и многое другое.
Печатная реклама -самая распространена реклама в мире. Традиционно к ней относятся рекламу в газетах и журналах. На печатную рекламу во многих странах приходиться большая доля от общих расходов на рекламу. Например, %: 93-в Швеции, 83- в Нидерландах, 75-в Германии, 64- в Великобритании, 53- а США, 48-в Австралии, 43-в Италии.
Одним из показателей эффективности рекламы является способность средства рекламы привлекать внимание потребителя. Примерно 50% печатной рекламы не удается "пройти" этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланированият следует факторы которые повышает возможности печатной рекламы привлекает к себе внимание.
Вся печатная реклама не зависит конкретного ее носителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте, и внешний атрибутах торговой марки [2].
Несмотря на то, что все из приведенных выше составляющих стандартами, внешние атрибуты марки – единтвеные обязательные элементы. Например, в одних рекламных объявлениях, размещенных в название марки и иллюстрацию или эмблему (обычно это низкововлеченая трассформационная печатная реклама). В третьих – иллюстрации, заголовок или эмблема без основного текста. И, наконец, последних – только марки или эмблему ("визитная карточка" спонсоров на спортивном мероприятии). Тем не менее, вся печатная реклама может в принципе использовать в четыре основных элемента.
Наиболее распрастраненными рекламоносителями среди печатными СМИ являются газеты и журналы.
Рекламы в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качество печати рекламных материалов в газете невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага, печатное издание одновременно может содержать большое количество модульной рекламы, по этому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается. Значительно более эффективным является газетная или журнальная публикации в виде статьи или другого подобного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим по сравнению с журнальными тиражом, она имеет широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет более значительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства.
Основной недостаток журналов - неспособность обеспечит высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных компаний. Кроме того журналы обычно имеют более узкую чем у газеты аудиторию. Поэтому с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию рекламодателю приходиться размещать рекламу в нескольких журналах.
Присуши журнальной рекламе ограничения можно преодолеть,
Используя прием так называемого "ударного" воздействия, когда в одном и том же номере размещают несколько отличающихся друг от друга рекламные объявления одной марки, и здесь недостаток, который нельзя не учитывать - длительная пауза, которая следует за большим рекламным контактом, во время такой "рекламной паузы" потребитель может подвергнуться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако если конкуренты также ограничиваются рекламой в журнале не используя другие СМИ то тот отрицательный эффект может быть сведен к минимуму.
Недостаточно частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На наиболее поздних стадиях жизненного цикла марки, когда большая доля целевой приходятся на непостоянных потребителей и приверженцев, торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для их поддерживания, журнальная реклама становится более привлекательной. При условии, что она будет способствовать достижения всех поставленных целей коммуникации, журнальная реклама может быть более результативной в качестве вспомогательного или даже основного средства рекламы.
Телевизионная реклама - самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой известности товара или услуги. По всей возможности охвата аудитории ни одно другое средство СМИ не может с ним сравниться.
Человек получает информацию по всем имеющимся каналам. Известно, что 70% информации получает с экрана телевизора, приходит на визуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше понимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его способность - это возможность воздействовать на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это задает большой потенциал в использование спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминания содержания рекламного сообщения. Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей характеризуется чертами, которые делают его эффективным средством коммуникации. Популярность и кого техническая возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть во все слои общества. Став обыденным явлением для западной аудитории, телевизионная реклама стала составной частью телевизионного вещания.
Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность эффективного планирования и рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час даже минуту выхода рекламы. Это дает дополнительные возможности в определении целевой аудитории. Но, как и все средства рекламы, оно имеет свои преимущества и ограничения.
Телевидение единственное СМИ, которое предоставляет рекламодателю выбора форму, содержании зрительные образы, слова и музыку. Одновременно визуальное и звуковое воздействие обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране. Используя звук и изображение телевидение передает больше информации, чем радио. Главное преимущества телевидения как средства рекламы - это демонстрация товара и способы его применения. Учитывая величину зрительской аудитории, телевидение и телевизионная реклама может быть менее затратной. Масса аудитории отличается в зависимости от времени суток, дня недели и характера программы. Это дает рекламодателю возможность выбора места рекламы в телевизионной сетке вещания наибольшую эффективность. Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие на зрителя в привычной или домашней обстановке, что особенно важно для проекционной рекламы. Она имеет несравнимый творческий потенциал, который ограничивается способностями арт-директора, дизайнеров и других создателей рекламы. Из всего выше сказанного следует, что телевидение аккумулирует большинство преимуществ всех видов реклама носителей. Но и с тем она имеет свои недостатки.
Характеристики телевизионного канала распрастронения рекламы, определенный заряд преимущества. Предпочтительнее использовать телевидение при рекламе глобального продукта. При не большой аудитории потребителей телевидение как рекламоноситель использовать не целесообразно. Основной недостаток телевидения это его стоимость. Это делает его не доступным для рекламодателей с небольшим бюджетом.
Одна из характеристик ТВ-рекламы это краткость трансляции продукта. Поэтому большинство информации не доходит до потребителя. Также это зависит от пропорциональности и запоминаемости ТВ-рекламы. Также недостаток является позиционное расположение рекламы в что рекламные ролики транслируются в короткий интервал времени между собой.
Кроме того для многих потребителей является существеным психологический фактор вторжения в личную жизнь, поэтому реклама считает навязчивой.
Радио является так же сильным источником рекламы, но полагается только на звук. Но они с телевидением пользуется эфиром [3].
В мировой практике доля рекламы составляет от 5 до 9% от общего объема. Преимущество радио и телерекламы это 24часового вещания на многие регионы. Радио реклама оперативно и имеет не высокую стоимость, но усложняет контакт с потребителем. Если сравнить теле и радиовещание то эмоциональное воздействие радио на аудиторию слабее, так как значительный объем информации человек получает через визуальный контакт.
Литература:
- Гольман И.А. Рекламное планирование. Организация рекламной деятельности. 1966 г.
- Говриловец А.В. Тайны рекламного двора. 1994г.
- Джунгенхаймер Д.Основы рекламного дела. 1966г.