Социально-психологические аспекты использования рекламы на медиа-рынке

Насущные проблемы в практике вызвали активные исследования в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. С другой стороны, необходимо согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисциплины «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей»).

Кроме этапов непосредственного принятия решения о том, смотреть эту программу или нет, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на зрителя является рассмотрение этапов самого процесса.

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологичес­ких состояний:

Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы: - когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

•  аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
•  суггестивный (внушение):
•  конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема инфор­мации, совокупности данных о телепрограмме; факторов, характеризующих его качество и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой инфор­мации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к просмотру), подсказывание ему ожидаемых от него действий. [1]

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице.

Таблица 1

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest -desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения   (например,   помещение   текста   рекламного   послания   «вверх ногами»); шокирование аудитории и т. д. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый телепродукт, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая пятый компонент - мотивацию (motive).

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

•  определение потребностей и желаний телезрителей;
•  отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
•  «подталкивание» телезрителей к необходимым выводам о покупке, которые ассоции­руются с его потребностями;
•  учет предполагаемой реакции телезрителя;
•  вызов у телезрителя не переключать канал.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве телепродукта: 3) убеждение - психологическое предрасположение к просмотру 4) действие - просмотр программы. Эффект рекламы определяется приростом числа телезрителей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предпо­лагающую прохождение потенциальным телезрителем следующих фаз:

•  осознание необходимости просмотра телепродукта;
•  возникновение интереса к рекламируемому телепродукту;
•  оценка его основных качеств;
•  проверка, опробование качества;
•  одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая просмотр программы. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова.

Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Телезритель идет на «эксперимент» - он смотрит программу. И только после того, как телепродукт ему понравился, будет смотреть его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью.

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потен­циального телезрителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple­ mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального телезрителя и содержать обещание их удовлетворения.