Оптимизация приемов PR-воздействия

Связь. Технология. PR. 

Технологии связи с общественностью оди­наковы во всем мире, но их применение в каждом государстве должно иметь национальную специфику, иначе будет сложно добиваться высоких результатов. Использование приемов PR требует обязательного учета адресности аудитории, на которую направлено его влияние. Точное определение такого воздействия предлагает белорусский социолог и психолог В.П. Шейнов, обосновав принципы «мишеней воздействия» [1]. Исследователь относит к ним особенности адресатов, их слабости, потребности и желания, на которые воздействует инициатор, чтобы сти­мулировать адресата к принятию нужного решения. В качестве мишеней могут быть выбраны универсальные побудители - чувство достоинства индивида, его стремление к осуществлению своих желаний, к успеху, получению материальной выгоды, удовольствия, комфорта, желание быть здоровым, иметь благополучную семью и т. п. Именно связь с общественностью «подсказывает» оптимальные пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди.

Основным отличием PR от наиболее распро­страненного другого механизма продвижения -рекламы, является его более высокий коэффициент полезного действия. При использовании рекламы компания напрямую оплачивает контакты с потенциальными покупателями или получателями услуг, в то время как при использовании PR средства инвестируют для привлечения внимания со стороны аудитории, которая в дальнейшем донесет необходимую информацию до потенциальных покупателей или услугополу-чателей. Разница между рекламой и PR состоит в том, что технология связи с общественностью вызывает большее доверие. Такой способ продвижения менее навязчив и более убедителен, особенно при сегодняшних постоянно увеличивающихся объемах агрессивной рекламы [2]. За последние 20 лет на отечественных потребителей было направлено сразу столько средств воздействия, что они стали крайне недоверчивы. Именно поэтому налаживать благоприятные отношения с общественностью очень трудно. Качественная работа постепенно становится не просто преимуществом, а нормой деловой жизни всего бизнес сообщества. Одну и ту же услугу или товар предлагают десятки различных организаций.

Но добиваются стойкого внимания потребителя лишь некоторые. Смешивать PR и рекламу нельзя, но в деятельности казахстанских организаций такое можно встретить часто. PR может пользоваться такими же инструментами, что и реклама (СМИ, презентации, конкурсы), хотя с совершенно иными целями.

Большинство руководителей государственных и коммерческих структур Казахстана уяснили, что PR позволяет довольно эффективно решать различные задачи в формировании мотивации, повышении спроса и интереса, укреплении имиджа, выхода из кризисов и пр. Для наших управленцев такое осознание является большим прогрессом. Вместе с тем многие из них порой не понимают, что успешность решения таких задач зависит от долговременности и многоступенчатости воздействия, а не от того, что кто-то даст приказ использовать PR. В данное время работа основной массы PR-специалистов сконцентрирована на информационно-разъяснительной политике. Важнейшая часть стратегии - долго-временность заменены стихийными или разовыми акциями.

В процессе использования различных комму­никаций возникает справедливый вопрос: а как и когда увидеть результат? Да, именно сложности в оценки результативности связи с общественностью в конкретном проекте дают такие основания. Например, даже в системе медиа-рилейшнз, где итоги организации пресс-конференции по внедрению новой банковской услуги вполне кон­кретны: это количество публикаций в газетах и журналах, сюжеты на телевидении, новости на радио, сообщения на интернет-порталах, необ­ходимо провести их мониторинг, приняв во вни­мание тип СМИ, его положение среди других, тираж, охват, социальный состав аудитории. И тогда может выясниться, что вовсе не все напечатанное, показанное и озвученное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно. Для получения таких данных порой нужны социссле-дования, или в условиях нехватки средств, хотя бы опросы. Только тогда мы сможем получить реальную картину эффективности воздействия PR в конкретном проекте.

Но вместе с тем отношения фирм и различных структур со СМИ важны, поскольку позволяют своевременно информировать журналистов, предотвращая появление слухов и ошибочных представлений. Подобные результаты нельзя измерить количеством строк в публикации или минутами эфира. Заблуждение о роли PR достигает своего пика, когда публикации начинают оценивать по тарифам печатной рекламы и приравнивать их к бесплатной рекламе. Работу с прессой нельзя идентифицировать с рекламной деятельностью уже хотя бы потому, что реклама полностью находится под контролем рекламодателя, а публикации могут быть отредактированы, сокращены и даже полностью переписаны. Журналисты всегда имеют возможность путем обнародования информации в своих СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему. Если связи со СМИ не налажены, существует большой риск появления негативной или недостоверной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или телевидения, на сайтах. И, наоборот, прочные связи со СМИ очень пригодятся предприятию в случае возникновения кризисных ситуаций.

Каждый проект, проводимый с использованием различных воздействия PR-приемов, в финальной стадии нуждается в обязательной оценке. На первый взгляд, результаты отдельных кампаний, можно точно измерить. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения и за это время отмечено снижение количества пострадавших, получается, что акция была про­ведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды. На этом примере видно, насколько сложно оценить изолированно результаты приемов PR-воздействия. Это объясняется тем, что связь с общественностью -это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне.

Согласно концепции, предложенной Роджером Хэйвудом, эффективность можно верифицировать следующим образом:

1. Эффективность. Осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей
2. Известность. Рост известности организации среди определенных аудиторий.
3. Отношение. Сдвиг в отношении аудитории к организации.
4. Освещение. Уровень и тон охвата наших мероприятий в СМИ. На каком уровне мы пред­ставлены и как к нам относятся.
5. Положение. Место организации на рынке, по отношению к конкурентам.
6. Обратная связь. Это число запросов, полу­ченных в результате PR-кампании.
7. Цена акции. Это сумма, вкладываемая в компанию инвестором.
8. Сбыт. Изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью [3].

Вместе с тем исследователи предлагают и другие варианты оценок - как более простые, так и более сложные. Иногда лучше рассмотреть оценку воздействий, особенно когда проводится сравнение с результатами конкурентов: это может открыть подходы их PR-стратегии. Например, проводимая кампания можете опережать конкурентов по числу статей, но у них окажется большее число воздействий. А из этого, в свою очередь, следует, что они получат лучшие результаты, затратив меньше средств.

PR в Казахстане значительно отличается от западного или даже российского в силу экономи­ческого, политического и социального устройства страны. До последнего времени большинство клиентов солидных PR-агентств были крупные зарубежные организации. Многие из них уже имели неудачный опыт проведения в соседней России PR-акций без учета национальных особенностей в рекомендациях иностранных специалистов. Особенность отечественного рынка обусловливает и особенность деятельности в сфере PR.

Реальная ситуация. В PR-агентство обращаются одновременно два заказчика.

«Мне, - говорит первый, - необходимо заказать билборд для моего магазина, продающего обувь. Кроме того, я хотел бы три тысячи полноцветных календарей с золотым обрезом. И еще, если это возможно, не могли бы вы нарядить десяток девушек и отправить гулять по центральным улицам, чтобы они всем встречным раздавали листовки с приглашением посетить магазин».

Второй заказчик менее конкретен. «Как-то вяло идут у нас в последнее время продажи, -жалуется он. - Не раскупают нашу новую мясорубку. Может, не знают, насколько она лучше !предыдущей? Или по привычке только на импортные клюют? Посоветуйте, что тут можно сделать...».

Что мы можем сказать об этих заказчиках? Естественно, с первым агентству работать будет проще, так как все заказанные им услуги поставлены в фирме на поток и их оказание не требует дополнительных организационных усилий. Со вторым придется работать индивидуально -правда, и гонорар от него может быть намного больше.

Различие между заказчиками в том, что первый пришел за конкретными ресурсами, в то время как второй просит решить его проблему. Соответственно, в PR можно выделить два подхода к планированию и реализации PR-кампаний -проблемный и ресурсный.

Какой подход лучше? В идеале не должно быть необходимости делать выбор между двумя подходами, они должны логично дополнять друг друга. После того, как мы определили проблемы организации и поставили цели PR-кампании, необходимо планировать, какие ресурсы мы должны задействовать для достижения этих целей. Естественно, после того, как сотрудники PR-агентства разберутся с проблемами второго заказчика, они посоветуют ему воспользоваться теми или иными ресурсами. Более того, возможно, что первый заказчик уже произвел анализ своей ситуации и на основе этого сделал вывод, что оптимальными для него будут именно те ресурсы, за которыми он пришел в агентство [4].

В процессе планирования и реализации PR-кампании неизбежно возникают ситуации не­согласия, противоречивые подходы к проблеме, как между организаторами-участниками, так и между коммерческим сектором и государственным. Такие противоречия вызваны часто не столько принципиальным несогласием с необходимостью действий, сколько разницей в явных и скрытых интересах сторон. К примеру, депутат мажилиса может быть искренне заинтересован в решении проблемы сохранения сайги, но хотел бы взяться за нее через полгода, так как именно через полгода начнется новая избирательная кампания, во время которой его участие в решении этой проблемы привлечет избирателей. Нужно гарантировать ему поддержку на выборах сейчас, чтобы депутат стал союзником, но не забыть о своем обещании позже. Потому, планируя PRкампанию, нужно учитывать все будущие общественные события. Поэтому после установления целей проводится их тщательное рассмотрение для определения целевых аудиторий с точки зрения их демографических и психологических признаков, их образа жизни, системы ценностей и убеждений, а также используемых ими СМИ.

Все PR-средства могут формироваться в две большие группы:

• PR-средства, передающие входящую ин­формацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.);
• средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

Знание инструментов PR становится про­фессионально значимой компетенцией специалиста во многих сферах, так как PR - активно развивающая коммуникация, предполагающая успешную деятельность по улучшению взаимоотношений между компанией и всеми группами общественности, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Литература:

1. Шейное В.П. Пиар «белый» и «черный». Тех­нология скрытого управления людьми. - М., 2010. -С. 27.
2. Гусее К. А. Связи с общественностью в экономике. - СПб., 2001. - С. 56.
3. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. - М., 1999. -С. 46.
4. Мурашко Ю. Планирование и проведение PR-кампаний. - СПб., 2001. - С. 84.