Современная антропоцентричность различных наук, в частности лингвистики, создает необходимость исследования восприятий человеком разного видов информации. Реклама, будучи одним из наиболее распространенных методов влияния на человека, привлекает внимание исследователей и зачастую становится предметов изучения.
Средства массовой коммуникации являются одним из базисных факторов развития общественного сознания. Они укрепляют в общественном мнении определенные понятия и стереотипы.
Эффективное воздействие, в чем заключается основная цель рекламного текста, нереально без учета целевой аудитории. Реклама, созданная без принятия во внимание специфики покупателей товара, их желаний, предпочтений и возможностей вряд ли будет действенной. Вследствие чего изучение проблемных вопросов, связанных с восприятием рекламы лицами противоположного пола и возникновением в этой связи гендерных стереотипов является актуальным.
Известно, что восприятие рекламного сообщения женской и мужской аудиторией значительно отличается друг от друга. Женщины фиксируют внимание на одних элементах, в то время как мужчины могут пропустить подобные посылы и обратить внимание на совершенно иные аспекты. Исследование данной проблемы позволяет уточнить механизмы формирования гендерных характеристик личности, понять закономерности развития мужчин и женщин в современном обществе и учитывать их в различных сферах коммуникации.
Стереотипы являются неразрывными компонентами массового сознания. Психологический словарь определяет социальный стереотип как «относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события явления и т.п.), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе» [1, 384].
В современной лингвистике, понятие «стереотип» встречается достаточно часто, о чем свидетельствуют работы И.М. Кобозевой, В.Н. Жданова, В.В. Красных, С.М. Толстой, Л.П. Крысина, А.В. Павловской, О.В. Беловой, Д.Б. Гудкова и др. Возникновение гендерных стереотипов взаимообусловлено тем, что модель отношений между женщиной и мужчиной исторически выстраивалась таким образом, что половые различия располагались над индивидуальными, качественными различиями личности, присущих тому или иному полу. Таким образом, гендерные (половые) стереотипы – это сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины.
Средства массовой информации начали играть важную роль в современном мире с момента появления первых газет, радиопередач, телевидения, радио и Интернета. Реклама, как специфическая коммуникативная деятельность, является неотъемлемой составляющей любого средства массовой информации.
Создавая определенный тип сообщения, средства массовой информации могут в определенной степени манипулировать мнением и самооценкой людей. Реклама передает не только информацию о товарах и услугах, но и об отношениях мужчин и женщин. Как правило, подобные данные достаточно стереотипизированы.
В области прикладных коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама и пропаганда) коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на выгодный ему тип поведения.