Оценка конкурентоспособности организации, пути повышения

Стратегическое планирование представляет собой набор дей­ствий и решений, принятых руководством, которые ведут к разра­ботке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей. Стратегическое плани­рование заключается в основном в определении главных целей де­ятельности фирмы и ориентировано на определение намеченных конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами.

В специальной литературе приведены требования, которым должны отвечать конкурентные преимущества, чтобы считаться стратегическим фактором успеха:

• обеспечивать уникальность собственной марки по сравне­нию с конкурирующими в течение длительного времени, для чего сильные стороны данной фирмы соотносятся со слабыми сторонами соперника;
• удовлетворять специфические потребности клиента. Ины­ми словами, относительно сильные стороны предприятия должны давать релевантную выгоду данной целевой груп­пе потребителей;
• строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурирующими предприятиями и которые трудно или невозможно имитировать. Формирование конкурентной стратегии должно быть осно­вано на учете факторов конкурентной среды (внешней среды) и процессов саморазвития (внутренней среды), а также правил ре­гламентации конкуренции.

Для того чтобы выбрать верную конкурентную стратегию для дальнейшего развития фирмы, нам необходимо выявить ее слабые и сильные стороны и определить конкурентную позицию на рын­ке. Для этого мы используем матрицу Ансоффа(рис. 1). Идея ма­трицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рын­ками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рын­ков, на которых можно работать, поэтому компания имеет боль­шой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкуренто­способную позицию для нее.

Таким образом, стратегия компании должна определяться тре­мя главными факторами:

1. Существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас
2. Вектор роста, который задает направление развития ком­пании на основе ее существующего положения
3. Конкурентное преимущество - ключевые особенности су­ществующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обес­печить фирме сильную конкурентную позицию.

Рынок систем ОПС можно отнести к освоеннному, соответст­венно по матрице Ансоффа фирме необходимо выбрать стратегию глубокого проникновения на существующий рынок.

Рисунок 1 - Матрица Ансоффа 

Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присут­ствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособно­сти продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов суще­ствующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:

• увеличение доли рынка
• увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)
• увеличение количества использования продукта
• открытие новых сфер применения продукта для существу­ющих потребителей.

Одним из интересных инструментов диагностики конкурент­ного положения фирмы в рыночном пространстве также являет­ся методика, которая в английской аббревиатуре так и называет­ся SPACE (пространство): Strategic Position and Action Evaluation (стратегическая оценка положений и действий).

Конкурентное преимущество фирмы характеризуется в мето­дике следующими показателями:

• доля рынка - это относительная доля рынка, которая может быть измерена отношением объема продаж за некоторый период к объему продаж ведущего конкурента;
• качество продукта - относительная экспертная оценка каче­ства продукта в сравнении с продукцией конкурентов;
• стадии жизненного цикла продукта - понятие, широко ис­пользуемое в стратегическом планировании. В большинстве случаев принято выделять четыре стадии: стадию введения (называемую также эмбриональной), стадию роста, стадию зрелости и стадию упадка (старения). В методикеSPACEжизненный цикл продукта аналогично другим показателям оценивается по шкале 0.. .6, что дает возможность более тон­ко оценивать положение в рассматриваемом измерении;
• цикл замены продукта - характеристика степени опреде­ленности срока жизни продукта (длительности его жизнен­ного цикла);
• приверженность потребителей - характеристика степени верности клиентов торговой марке (заметим, что такая вер­ность может быть достигаема за счет разных средств и спо­собов и речь идет в данном случае о конечном результате);
• технологическое ноу-хау - характеристика технологиче­ской экспертизы (знаний, опыта), находящейся в исключи­тельном распоряжении данной организации;
• степень вертикальной интеграции - под вертикальной ин­теграцией понимается объединение в рамках единой орга­низации звеньев одной и той же производственной цепи;
• использование производственных мощностей у конкурен­тов - характеризуется уровнем использования производст­венных мощностей и загрузки оборудования.

Принципиально важное значение имеет оценка финансового состояния организации. Его можно охарактеризовать следующи­ми показателями:

• отдача на вложение (ROI) - стандартная финансовая харак­теристика, исчисляется как отношение прибыли к вложен­ному капиталу (собственному);
• финансовый рычаг - измеряется отношением собственных и заемных средств;
• ликвидность - в качестве измерителя можно воспользовать­ся показателями текущей и абсолютной ликвидности (ав­торы методики исходят из тезиса о том, что максимальная ликвидность не есть абсолютное благо и можно говорить о ее оптимальном, сбалансированном уровне так же, как и в случае с финансовым рычагом);
• степень удовлетворения потребностей в капитале - качест­венная оценка степени удовлетворения потребности фир­мы в капитале, может быть произведена вычислением от­ношения имеющегося капитала к необходимому;
• поток платежей в пользу организации - имеются в виду ре­альные перечисления средств;
• простота выхода с рынка - под ней понимается величина финансовых потерь, связанных с уходом с рынка и пере­профилированием организации;
• рискованность бизнеса - оценка должна учитывать как ры­ночные, так и политические факторы риска и деятельности организации;
• оборачиваемость запасов - один из возможных дополни­тельных факторов в оценке деятельности организации.

Параметры отрасли (факторы, определяющие ее привлека­тельность) в методике SPACE используются следующие:

• потенциал роста - связан с оценкой общей емкости рынка и наличием соответствующих производственных ресурсов;
• потенциальная прибыльность - оценка нормы прибыли, ко­торая может сложиться в отрасли;
• финансовая стабильность - имеются в виду условия функци­онирования средней, типичной организации данной отрасли;
• технологическое ноу-хау - качественная характеристика уровня технологической экспертизы, необходимой для ра­боты в отрасли;
• использование ресурсов - оценка эффективности исполь­зования ресурсов на предприятиях отрасли (в сравнении с другими отраслями);
• капиталоемкость отрасли;
• легкость вхождения на рынок - качественная оценка фактора с учетом всего комплекса действий, которые должны быть предприняты для вхождения на рынок: осуществление еди­новременных капитальных затрат, создание имиджа;
• производительность и использование мощностей - отдача производственных факторов.

Факторы, определяющие стабильность среды, в методике сле­дующие:

• технологические изменения - качественная оценка множе­ственности происходящих технологических нововведений;
• темпы инфляции;
• вариация спроса - характеристика стабильности спроса;
• разброс цен конкурирующих продуктов - важная характе­ристика степени зрелости рынка и уровня ценовой конку­ренции;
• барьеры (ограничения) для вхождения на рынок - необходи­мые лицензии, требования к квалификации, исключитель­ные права, уже предоставленные другим организациям;
• давление конкурентов - общая характеристика уровня кон­куренции в отрасли;
• эластичность спроса по цене - статистически оцениваемая степень влияния изменения цены на спрос.

На основе анализа перечисленных факторов полученные дан­ные наносятся на график по четырем координатам измерения, что помогает сформулировать выводы относительно выбора стра­тегической альтернативы. Конкурентная позиция свойственна для привлекательных отраслей со сравнительно нестабильным окружением фирмы. На основе проведенного анализа и выяв­ленного стратегического состояния разрабатываются механиз­мы стратегии в соответствии с сильными и слабыми сторонами фирмы.

В данный момент на рынке сформировалось достаточно боль­шое количество возможностей для развития. Эта стратегия созвучна со стратегией более глубокого проникновения на рынок Ансоффа.

В качестве рекомендуемой стратегии для фирмы мы предла­гаем нишевую (патиетную) стратегию (по классификации Юдано-ва). Смысл данной стратегии заключается в узкой специализации фирмы, уклонении от жесткой конкуренции с крупными фирмами, и более глубоком проникновении на конкретный рынок. В качест­ве основных мероприятий для реализации данной стратегии вы­браны следующие мероприятия:

• аккумулирование дополнительных финансовых ресурсов для усиления рыночного потенциала;
• укрепление службы реализации (продаж);
• расширение или корректировка ассортимента выпускаемой продукции;
• сокращение издержек;
• мероприятия по защите и сохранению конкурентного преи­мущества на рынке;
• слияние с компанией, обладающей значительными ресур­сами денежных средств.

Литература:

1. Джаксыбекова Г.Н. Финансовый мониторинг. Оценка стоимости компании : учебное пособие / Г. Н. Джаксыбекова. - Алматы : Эрекет-Принт, 2008. - 339 с. - (МВА).
2. Дияров С.К. Оценка недвижимости: учеб. пособие / С. К. Дияров.- Алматы, 2008. - 280 с.
3. Есипов В.Е. Оценка бизнеса : учеб. пособие / В. Е. Есипов. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 20 - 464 с. - (Учебное пособие).
4. Оценка бизнеса : учебник / Финансовая академия при Правитель­стве РФ ; ред.: А. Г. Грязнова, М. А. Федотова. - 2-е изд., испр. и доп. - М. : Финансы и статистика, 2008. - 736 с.