Доходные методы определения стоимости бренда: теоретический аспект

Бренды, неоспоримо являющиеся стратегическим активом компании третьего тысячелетия, становятся уязвимыми в вопросе определения их стоимости.

К настоящему моменту известны различные методы опреде­ления стоимости бренда. Однако ни одна из методик не дает впол­не объективную и точную его оценку стоимости. В зависимости от того, на каком основании производится оценка, могут применять­ся различные подходы.

Согласно мнению опытных ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Рассела Пара [1] - предпочтительнее доходный метод, во вторую очередь - ры­ночный и лишь в исключительных случаях - затратный.

Несмотря на существующую систему методов, ведущими кон­салтинговыми компаниями разрабатываются собственные уникаль­ные методики оценки брендов, доказавшие объективность резуль­татов и получившие широкую популярность в мировой практике.

Первая, применившая новые технологии в области измерения капитала бренда и его стоимости, стала британская консалтинго­вая компания мирового уровня Interbrand Group [2, с.373]. Оцен­ка брендов с помощью данного метода признана во всем мире и позволяет публиковать рейтинг самых дорогих брендов мира, ры­ночная стоимость которых превышает миллиард долларов. В этот список могут быть включены те бренды, которые соотвествуют следующим двум криетриям: должны приносить существенный доход на главных мировых рынках и оцениваемая компания долж­на иметь общедоступные маркетинговые и финансовые показате­ли своей деятельности.

Механизм оценки метода Interbrand отражает бизнес - пер­спективы бренда и основан на расчете стоимости бренда, как чи­стой текущей стоимости прибылей, которые по прогнозу бренд принесет в будущем. Основными показателями явились: финансо­вый прогноз, роль и сила бренда [3, с.411].

Оценка начинается с текущего и прогнозирования будущего дохода бренда. Из будущих доходов вычитаются все операцион­ные расходы и налоги, и доходы от других НМА. В результате определяется, источником какой части будущих доходов является бренд. Показатель «роль бренда» отражает в какой степени бренд влияет на потребительский спрос. Сила бренда - способность бренда гарантировать потребительский спрос, тем самым обеспе­чить будущий доход, получаемый при пересчете дохода от бренда в чистую приведенную стоимость.

Другой метод «Оценка ценности активов бренда» предложи­ло международное рекламное агентство Young&Rubicam (Y&R), которое измерило 450 глобальных и более 8000 локальных брен­дов в 24 странах мира. Исследование проводилось с помощью ан­кеты, состоящей из 32 вопросов и 4 основных показателей: диф­ференциация - показатель, отражающий отличие одного бренда от другого; релевантность - показатель актуальности бренда для респондента; уважение - показатель, определяющий, насколько высоко ценится бренд и считается ли он лучшим в своей товарной категории; понимание - показатель, отражающий предназначение бренда [2, с.364].

По мнению разработчиков, каждый бренд проходит 4 основ­ные стадии:

1. дифференциацию;

2. релевантность;

3. уважение;

4. понимание.

Первые два показателя образуют силу бренда. Из них, основ­ным, ведущим показателем является показатель дифференциация. Авторы считают, что при создании сильного бренда необходимо уделить особое внимание нахождению признака, отличающегося от бренда конкурента. В случае отсутствия такого признака или его утрата приводит к ослаблению позиций бренда.

Такой показатель как релевантность показывает, пока бренд не станет значимым для своей целевой аудитории, не сможет при­влечь большое количество потребителей и проникнуть на рынок.

Таким образом, чем выше показатели дифференциация и ре­левантность, тем сильнее бренд на рынке.

Следующие два показателя уважение и понимание составля­ют достоинство бренда. При этом уважение сочетает восприятие качества с осознанием степени популярности бренда. Это раскры­вает причину образования уважения. Во многих случаях уважение формируется за счет воспринимаемого качества. Однако на рынке присутствуют такие бренды, к которым уважение складывается от уровня популярности. Не менее значимым моментом в созда­нии бренда является показатель понимания предназначенности бренда. Разработчики считают, что настоящее понимание бренда - кульминация усилий по его созданию.

Проведенные исследования показали, что к брендам с высо­ким достоинством относятся не только старые, с богатой историей и яркой идентичностью, например как, Hallmark, Kodak, но и мо­лодые бренды, например, Doritos, Sesame Street.

Следующий метод EquiTrend, предложенный фирмой Total Research, посвящен изучению восприятия брендов потребителями [2, с.369]. Такой метод считается более экономичным, основан­ным на небольшом наборе простых и содержательных показате­лях: заметность, воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя. Первый показатель «заметность» намного шире предыдущего показателя «понимание», так как требует от респон­дентов высказывания мнения относительно исследуемого бренда. Показатель «воспринимаемое качество» оценивается как средняя оценка качества марочной продукции среди тех, кто имеет о ней мнение. Качество оценивается по 11-балльной шкале от «выдаю­щегося» и «неприемлемого». Третий показатель «удовлетворен­ность пользователя» - это средняя оценка качества данного ма­рочного товара среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего. Он дает возможность подойти к оценке силы бренда со стороны потребителя: например, Toyota стоит на 62-м месте по воспринимаемому качеству (оценка 6,7), но на 4-м - по удовлетво­ренности пользователей (оценка 9,19).

По сравнению с приведенными методами наиболее трудоем­ким является метод BrandBeta, разработанный компанией BrandFinancе [4, с.346]. Оценка брендов основывается на подходе «от­числения по роялти», результаты которого учитываются (прини­маются) в налоговых и судебных органах. Это обусловлено тем, что данный метод лишен субъективности и базируется на учетной документации о финансовых операциях, находящихся в открытом доступе.

Метод отчисления по роялти предполагает, что стоимость бренда определяется на основе ставки роялти (лицензионных пла­тежей), которые выплачивались бы за его использование, если бы этот бренд принадлежал не самой компании, а третьей стороне. Ставка роялти применяется к будущим доходам для определения потока поступлений, который можно отнести к бренду. Затем по­ток поступлений от бренда дисконтируется и приводится к чистой приведенной стоимости. Ставка роялти рассчитывается исходя из индекса силы бренда - инструмента конкурентного бенчмаркинга, называемого BrandBeta. Данный инструмент, основанный на мето­де контрольных сравнений, обеспечивает понимание силы каждо­го бренда и используется для определения соответствующих роя­лти и ставок дисконтирования в процессе оценки каждого бренда. Этот метод является полезным инструментом в практике, так как позволяет выявлять сильные и слабые стороны бренда по сравне­нию с брендом конкурентом. Такой анализ основан на сравнитель­ной оценке главных брендов по девяти основным параметрам силы и результативности бренда, которые корректируются для каждого вида бизнеса отдельно: осведомленность о бренде, дистрибуция, имидж, ценовая премия, доля рынка, затраты на СМИ, увеличение объемов продаж, потребительские предпочтения, срок присутст­вия на рынке [4, с.348].

Величина BrandBeta зависит от рейтинга бренда. Сильный бренд будет положительно влиять на расчет дисконтированного денежного потока с более низкой дисконтной ставкой, так как прибыль от его использования будет стабильнее, чем у действую­щих в той же отрасли более слабых брендов. В следствие, именно анализ BrandBeta выявляет степень риска, связанного с будущим доходом бренда и определяет величину ставки дисконтирования.

Поэтому использование сильного бренда является менее риско­ванным.

Рейтинги брендов Brand Finance схожи с рейтингами кре­дитоспособности компаний. Согласно оценкам Brand Finance 12 самыми сильными брендами, имеющими значение индекса силы бренда выше 90 баллов из 100, что соответствует категории «ААА+» рейтинга брендов, стали компании: Coca-Cola, Kellogg's, McDonald's, Microsoft, Gillette, Chanel, Nike, Sony, BMW, Google, PricewaterhouseCoopers, Prada [5, с.281].

Кроме существующих методик, разработанных известными мировыми консалтинговыми компаниями, смогли доказать эффек­тивность и российские методики, широко применяемые в оценоч­ной практике.

Метод стареющих дисконтированных потоков, разработан­ный авторами Ю. Рязановым и М. Дымшицем [6], основан на процедуре дисконтирования будущих денежных потоков бренда с учетом его старения при отсутствии маркетинговой поддержки. Все вычисления стоимости брендов делаются на основе коэффи­циента старения бренда (естественный «отток» потребителей) и трех параметров (охват, доля и план), определяемых с помощью социологического опроса. Преимуществом такого метода явля­ется то, что расчеты основаны на результатах социологического опроса и показателях компании и не требует экспертных оценок для определения бренда - мультипликатора. Однако от качества проведенного социологического опроса зависят результаты оцен­ки, что и служит недостатком метода.

Метод, учитывающий преимущества и критику в адрес зару­бежного опыта в оценке стоимости бренда, а именно методик ком­паний Brand Finance и Interbrand, разработан российской компани­ей V-RATIO Business Consulting Company и называется V-RATIO Brand Valuation & Analysis (далее VR BV&A) [7]. Это авторская методика, в основе которой лежит доходный подход к оценке сто­имости активов. В рамках доходного подхода используется метод дисконтированных денежных потоков (DCF).

В данной методике для расчета стоимости бренда используют­ся финансово - экономические показатели и результаты массово­го опроса потребителей. Экспертные заключения не используются ни на одном из этапов. Факторы неопределенности учитываются при помощи имитационного математического моделирования по методу Монте - Карло. За основу прогноза берется NOCF (чи­стый операционный денежный поток), в ставке дисконтирования учитываются только недиверсифицируемые риски, а в постпрог­нозном периоде закладываются наиболее консервативные темпы роста.

Преимуществом метода является то, что данная методика - чистая математика и позволяет получить не только денежную оценку того, сколько стоит данный бренд, но и определить основ­ные источники создания стоимости. Это позволяет оценить эф­фективность управления брендом и скорректировать стратегию его развития на перспективу. Единственным слабым местом явля­ются, пожалуй, лишь исходные данные, которые предоставляют­ся самими компаниями. Исследователи не имеют возможности их перепроверять.

На сегодняшний день данная методика получила широкую по­пулярность в рамках проекта «Международный листинг брендов» в странах СНГ. Этому положило начало в 2006 г. зарождение но­вого проекта «Листинг брендов» на ежегодной основе, организо­ванный компанией V-RATIO в России, с дальнейшим присоедине­нием к нему Казахстана, Украины, Прибалтики, Грузии и выходом на рынки Польши, Китая и Испании, в результате чего и приобре­ло статус международного.

В переводе с английского языка «list» - список, отражаю­щий концепцию проекта рейтинговых агентств таких как: S&P, Moody's или Fitch, оценивающих кредитоспособность и финан­совое благополучие компаний. Однако целью Листинга бренда является не присваивание определенных мест, рейтингов и т.п., а получение лишь объективных финансовых данных по управлению брендами через оценку их стоимости.

Таким образом, в основе профессиональной оценки лежит ди­алектический взгляд на стоимость оцениваемой собственности. Анализ стоимости строится на естественном понимании того, что любой объект проходит стадию своего рождения, сопровождаю­щегося необходимыми затратами. Далее, поскольку права на лю­бой объект могут являться предметом оборота на рынке, имеется возможность оценить его на основе статистики рыночных продаж. И, наконец, поскольку любое приобретение в условиях рыночной экономики обосновывается с точки зрения эффективности инвес­тиций, объект оценки рассматривается как источник выгод, полу­чение которых он должен обеспечить своему владельцу.

Литература:

1. Gordon Smith, Russell L. Parr, Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, Second edition, John Willey&Sons, 1994
2. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. - 2 - е изд. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008 - 439 с.
3. Самые ценные российские бренды // Бренд - менеджмент, № 06 (37), 2012 - С.411
4. Современная практика определения стоимости бренда // Бренд -менеджмент, № 06 (31), 2012 - С.346
5. Баранова В.BrandFinance Ежегодный доклад о наиболее цен­ных брендах в мире 2007 г. (часть 1) // Бренд - менеджмент, № 05 (36),2007 - С.281
6. Рязанов Ю., Дымшиц М. Стоимость бренда и оценка экономиче­ской эффективности рекламных затрат: введение динамического коэф­фициента. -gipp.ru
7. Пентаграмма стоимости: подход V-RATIO - v-ratio.ru