Банковский маркетинг: теория и его особенности

В рамках современного маркетинга меняются отношения бан­ка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разра­батывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.

Банковский маркетинг в Казахстане формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций команд­но-административного стиля управления экономикой и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга. В сфере услуг бан­ки Республики Казахстан первыми обратились к маркетингу и ста­ли активно использовать вначале отдельные элементы и концеп­цию маркетинга, а затем стратегическое планирование. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде.[1]

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В современ­ном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредит­ные отношения, через них осуществляются финансирование на­родного хозяйства, страховые операции, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях - посреднические сделки и управ­ление имуществом. В отличие от промышленности, сельского хо­зяйства, строительства, транспорта и связи банки функционируют в сфере обмена, а не производства, хотя все стадии общественного воспроизводства тесно взаимосвязаны и их разграничение имеет относительный характер.

Банки как бы «покупают» ресурсы, «продают» их, функци­онируют в сфере перераспределения, содействуют обмену то­варами, созданию товаров, новых производственных объектов и т. д. Продуктом любого банка служат платежные и кредитные средства, входящие в денежный оборот. Эмиссионный банк, как известно, выпускает бумажные деньги как особый товар, обме­ниваемый на продукт другого труда. Однако, в конечном счете, продуктом банка выступают определенного рода услуги. К ним относятся как традиционные виды услуг - организация расчетов, вкладов, кредитования, так и нетрадиционные - в виде предостав­ления гарантий, поручительств, консультаций и т.п. Все эти виды банковских продуктов имеют специфические параметры и особый характер.

Еще одна характеристика банковских услуг состоит в том, что они не столько носят денежный оттенок, сколько имеют свойство самовозрастающей стоимости. Ресурсы, полученные от вкладчи­ков, не бесплатны для кредитного учреждения, поэтому они долж­ны быть использованы так, чтобы не только возвратить их владель­цам в прежнем размере, но и получить приращение, достаточное для уплаты процентов по вкладам, компенсации банковских рас­ходов и получения прибыли банком. Поэтому аккумулированные ресурсы, как правило, направляются нуждающимся заемщикам в виде кредитов. Эта услуга банка содействует умножению благ, а значит, самовозрастанию стоимости, пущенной в оборот посред­ством банковской деятельности.[2]

Перечисленные и прочие особенности банковского продукта определяет специфику банковского маркетинга. С другой сторо­ны, банк является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладает правами юридического лица, производит и реализует свой продукт, действуя на принципах коммерческого расчета. Как любой хозяйствующий субъект, он решает вопросы, связанные с удовлетворением общественных потребностей, реализацией на основе полученной прибыли социальных и экономических инте­ресов как членов его коллектива и партнеров, так и интересов соб­ственников имущества банка.

Следовательно, в соответствии с существующими определени­ями маркетинга, банковский маркетинг, как его составную часть, мы определяем как философию и стратегию банка, ведущую об­ласть его управления для достижения заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу. Здесь мы можем отличать маркетинг как определенную концепцию (страте­гический маркетинг) от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности (оперативный маркетинг). То есть в данном нами определении банковский маркетинг рассматривается как об­раз мышления, а не как образ действия.

Разумеется, для определения стратегии банка маркетинг из­учает факторы, имеющие непосредственное влияние на выбор стратегии. Во-первых, следует изучить внутренние ресурсы банка, анализ которых строится на оценке его финансово-экономического положения, уровня технической оснащенности, квалификации персонала, изучении информационной обеспеченности и др. Во-вторых, должна быть изучена внешняя среда банка, которая опре­деляется направленностью хозяйственной политики государства, мерами по управлению и регулированию экономики, контролиру­ющей ролью Национального банка, конкуренцией и т.д. В-третьих, изучается миссия банка, которая исходит из следующих факторов: акционеры банка, история банка, внутренняя культура, характери­стика главных лиц, принимающих решения. В-четвертых, иссле­дуется существующая и потенциальная клиентская база, т.к. кли­енты являются основным источником доходов банка.

От выбранной стратегии развития банка зависят стратеги­ческое и текущее планирование, организационная структура, кадровая политика, деятельность структурных подразделений и управление финансовой деятельностью. Для оптимального учета всех этих факторов в деятельности банка необходимо ис­пользование принципов маркетинга, в системе банка должен сформироваться маркетинговый образ мышления, суть которо­го сводится не к автоматической постановке вопроса, что нужно потребителю, а к творческому акту созидания продукта, удов­летворяющего спрос клиента лучше, чем аналогичная продукция конкурента.

Таким образом, предметом банковского маркетинга является маркетинговая деятельность в банковской сфере направленная на определение  стратегических задач банка по выявлению всесто­ронних потребностей клиентов на выгодных для банка условиях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимаю­щихся вопросами маркетинга. Наиболее полно вопросы маркетин­га должны быть разработаны для принятия особенно важных дел в деятельности банка и решении таких проблем, как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии деятель­ности банка, в том числе открытие филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в ус­ловиях внешней среды и внутренней организации банка.

Реализация товаров и услуг - главная задача в деятельности лю­бого предприятия в условиях рынка, от решения которой зависит ре­зультат его деятельности. Банковское дело - не исключение. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, за­воевание рынка, рост получаемой прибыли. Данная задача не может быть достигнута без маркетинга. Отсюда огромное значение мар­кетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающей­ся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых, весьма сложных, отношений между банками и клиентурой.[3]

Банковский маркетинг - это поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реаль­ных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постанов­ку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача маркетинга в банковской деятельности заключа­ется в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых ин­ститутов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бу­маг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятель­ности и соответственно на увеличение прибылей.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляет­ся прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансо­вого состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, име­ющие место внутри банка и вне его - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банков­ского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем до­ставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк явля­ется кредито-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Централь­ным банком, существуют коренные отличия банковского марке­тинга от основных понятий и принципов, разработанных для мар­кетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерче­ском банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банков­ской деятельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга. [4]

Основными функциями банковского маркетинга являются: анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капита­ла и его сегментах; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование цен на банковский продукт; управ­ление потребительским спросом; планирование и организация сбыта услуг; реклама; обеспечение социальной ответственности.

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга: основными из них являются об­щение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставле­ние клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятель­ности. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассив­ный маркетинг.

Активный маркетинг включает систему следующих меро­приятий:

• организацию активной рекламы при помощи почтовой и те­лефонной связи, а также телевидения - это так называемый прямой маркетинг;
• проведение разовых мероприятий, в частности презента­ций и конференций, на которых происходит процесс непо­средственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
• организацию дискуссий для обсуждения актуальных про­блем банковской деятельности;
• проведение анкетирования среди клиентов и опроса насе­ления.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе ин­формации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д. [5]

Целью банковского маркетинга является удовлетворение всех потребностей клиентов в условиях конкурентной среды и дина­мично меняющихся условий рынка. Исходя из цели, задачами бан­ковского маркетинга являются:

• глобализация конкурентоспособности банков - интернаци­онализация банков, начиная с 1993г. в Республике Казахстан сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки. Появление и развитие в будущем на Казахстанском финансовом рынке огромного числа иностранных предста­вительств ведущих банков мира составят серьезную конку­ренцию местным банкам второго уровня;
• диверсификация банковской индустрии - расширение спек­тра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облига­ций и других ценных бумаг);
• развитие информационных технологий и средств коммуни­кации на базе современной техники и как следствие расши­рение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;
• развитие конкуренции внутри банковской системы, как в об­ласти привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла раньше, чем конкуренция в промышленности, она отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей;
• ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских ус­луг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль;
• совершенствование системы менеджмента и управления ка­чеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Нысанбаев С.Н., Тулембаева А.Н. Банки Казахстана и марке­тинг. - Алматы: КазГУ, 1998
2. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М.: Инфра-М, 1995
3. Адамбекова А. А. Финансовый рынок Казахстана: становление и развитие.- Алматы., Дауир, 2007 г.
4. Искаков У.М., Бохаев Д.Т., Рузиева Э.А. Финансовые рынки и посредники Алматы, Экономика, 2005 г.
5. Хамитов Н.Н. Корнилова Л.П. Управление банковскими риска­ми.- Алматы - 2002 г.