Маркетинговая стратегия при реализации строительной продукции 

В статье рассмотрено понятие «маркетинговой стратегии» в системе менеджмента. Охарактеризованы цели и задачи маркетинга. Рассмотрены элементы маркетингового анализа. Дана «Схема разработки и принятия решений по формированию производственной программы строительной организации в системе маркетинга» и каждый этап расписан. 

С переходом экономики на рыночные отношения большинство стран в своем развитии перешло от общества производителя, когда предложение порождало спрос, к обществу потребителя, когда спрос порождает предложение. В этих условиях предприятия и организации все чаще ощущают необходимость изучения существующего и потенциального рынков сбыта, оценки потребительского спроса и состояние конкурентов. Все это входит в комплекс мероприятий маркетинга. Чтобы структурировать маркетинговые процессы, установить последовательность их реализации и направить их на выполнение целей предпринимательской деятельности, предприятие разрабатывает маркетинговую и товарную стратегию.

Маркетинговая стратегия – это комплекс мероприятий по разработке, производству и сбыту товаров и услуг на основе изучения запросов потребителей, направленный на максимизацию прибыли предприятия.

Предприятия, уделяющие значительное внимание разработке маркетинговой стратегии, придерживаются философии маркетинга, которая помогает им ориентировать объемы выпуска и качество продукции на потребности покупателя.

Основной принцип маркетинговой стратегии на наш взгляд – это ориентация конечных результатов производства на реальные потребности потенциальных покупателей. Для реализации этого принципа предприятие должно проводить анализ ситуации на рынке, текущей и перспективной позиции предприятия.

Ориентация производства на удовлетворение спроса потребителей лежит в основе концепции маркетинга, получившего широкое распространение в промышленно развитых странах.

В условиях капитального строительства наиболее приемлемым, по нашему мнению, является рассмотрение маркетинга как процесса определения, предсказания, создания потребительских потребностей и желаний, удовлетворения их с большей прибылью для фирмы и потребителя. Мы считаем, что элементы маркетингового анализа, позволяющие определить конечный аспект продукции, услуг строительного предприятия, должна заключаться в следующем:

  1. Исходный анализ – определение предпосылок и способностей реализовать стратегические цели предприятия, т.е. создание информационных предпосылок, анализ текущей деятельности, производственной программы, мощностей и резервов. Анализируются варианты выбора продуктов, технология, трудовые, материально-технические и финансовые ресурсы, способы продажи.
  2. Анализ рыночной ситуации определяет основные параметры рынка, его частей и сегментов. 

Рассматривая сегментацию рынка строительства, необходимо проанализировать следующие факторы:

  • демографическая ситуация в регионе (состав семьи, традиционные требования к формированию жилищной среды, что позволяет определять соотношение квартир по количеству комнат, площади, обеспеченности подсобными помещениями);
  • требования к комфортности с учетом экономических возможностей;
  • требования к качеству, особенно в отделке;
  • требования по размещению жилья по территории города (максимальная близость к местам работы, насыщение объектами бытового и коммунального обслуживания, наличие парковых зон и зон отдыха, культурное обслуживание);
  • требования к транспортной доступности;
  • требования к инженерному оборудованию зданий (наличие лифтов, мусоропроводов);
  • требования к экологической ситуации в районе застройки (чистота воздуха, уровень шума, близость к крупным транспортным магистралям);
  • этажность застройки (количество этажей, коттеджная застройка).

В процессе сегментации рынка получают необходимые данные для изучения спроса с учетом прогнозируемых оценок.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, которая определяется наличием дефицита по отдельным видам продукции. Таким образом, устанавливается потребность в различных видах объектов строительства.

  1. Анализ возможностей предприятия, в которые входят его сильные и слабые стороны факторы окружающей среды, ресурсные возможности относительно рынка.

В данном анализе идет речь об определении сильных сторон строительной фирмы, на которых можно строить успешную стратегию, и слабых, которые следует ограничивать во избежание их разрушительных последствий. С ним связаны оценка возникающих обстоятельств, сущность которых составляют природно-технические и человеческие ресурсы, и сравнение преимуществ и недостатков с конкурирующими фирмами.

  1. Определение производственной структуры. Для создания производственной программы исходным является анализ, цель которого заключается в том, чтобы на основе определяющих факторов выявить шансы продуктов и размеры риска данной производственной программы.
  2. Далее производится анализ эффекта опыта или анализ ситуации, основанные на размере доли рынка, который обеспечивает определенный потенциал успеха предпринимательства, прибыльности.
  3. Анализ жизненного цикла продукта важен для формулирования шансов и рисков и является самостоятельным инструментом стратегического анализа.
  4. Анализ структуры производственной программы дополняют предшествующие элементы более полным анализом фаз жизненного цикла продукции, объемов производства и сбыта, групп заказчиков. В настоящее время появилась необходимость организации сбыта строительной продукции со всем набором сопутствующих услуг типа инжиниринга: проектными работами, проектированием, управлением строительством, подготовкой специалистов, пуско-наладочными работами, эксплуатационными услугами. То есть, основная тенденция состоит в объединении этих операций под эгидой одной, ведущей строительной фирмы с разделением звеньев и функций этого комплекса между отдельными подрядчиками.

Строительные фирмы-подрядчики с ростом конкуренции могут сохранить свои рыночные позиции, лишь осуществляя маркетинг самого широкого комплекса услуг по сооружению объекта и только на высоком профессиональном и техническом уровне. Таким образом, не просто изменяется характер производственно-сбытовой деятельности этих компаний, но и меняется представление о сфере бизнеса, к которой они относятся. Крупные международные подрядчики характеризуют себя как инжиниринговые фирмы, подразумевая под этим не специализацию на определенных инжиниринговых работах, а маркетинг всего комплекса по сооружению объекта, управление целой системой взаимосвязанных фирм и производств. 

Исходя из всего сказанного, можно сделать вывод, что особенностью маркетинга объектов капитального строительства является осуществление его на основе все более широкого круга работ и услуг, связанных с капитальным строительством. Только такая модель маркетинга может обеспечивать строительным компаниям эффективный сбыт капитальных объектов.

Рассмотрев теоретические вопросы элементов системы маркетинга, проследим их  применение в процессе разработки и формирования производственной программы строительного предприятия (фирмы) в соответствии с рисунком:

 Схема разработки и принятия решений по формированию производственной программы строительной организации в системе маркетинга

Рис. Схема разработки и принятия решений по формированию производственной программы строительной организации в системе маркетинга 

На первом этапе осуществляется детальное всестороннее изучение рыночной конъюнктуры, потребителей, конкурентов (блок 1,2).

При появлении на рынке новых концепций продукта, главной задачей службы маркетинга является понять требования рынка и максимально адаптировать к ним выпускаемую продукцию. Выявляются шансы строительной продукции и риск включения ее в производственную программу (блок 3);

После принятия решения о выпуске продукции основная задача заключается в налаживании максимально эффективного производства. На данном этапе служба маркетинга преобразовывает требования рынка в рентабельные производственные программы выпуска строительной продукции с учетом имеющихся технических возможностей выполнения строительно-монтажных работ (блок 4).

Необходимо соблюдение условия полной загрузки и эффективного использования производственных мощностей. Для надежной работы строительного предприятия (фирмы) и своевременного ввода объектов в действие определяется величина резерва, мощности (блок 5).

При расчете производственной мощности может возникнуть необходимость в ее    корректировке (сокращение, расширение) путем принятия дополнительных заданий по техническому развитию,   совершенствованию строительного производства, привлечения дополнительных ресурсов или изменения объемов выполняемых строительно-монтажных работ (блок 6).

Основанием для формирования производственной программы является портфель заказов или сумма договорных соглашений. В состав программы должны входить объекты, обеспечивающие необходимый уровень рентабельности. Производственная программа строительного предприятия (фирмы), как составная часть маркетинга, должна основываться на учете цикла производимой продукции и объединять выпуск продукции разной рентабельности. Определяется структура производственной программы по продуктам, по объемам производства, по заказчикам (блок 7).

Производственная программа строительно-монтажных работ должна обеспечивать получение максимальной прибыли при соблюдении сроков строительства. Следующим этапом является расчет потребности строительного предприятия в производственных и финансовых ресурсах (блоки 8-11).

Объем производственных ресурсов, которыми располагает или будет располагать строительное предприятие в прогнозируемом периоде, не определяет в полной мере его возможности по выполнению программы строительно-монтажных работ. Для этого необходимо обеспечить их наиболее эффективное использование, которое связано с выбором соответствующих технологических и организационных решений, наиболее приемлемых при данных условиях строительства.

Завершающим этапом является расчет технико-экономических показателей, из которых прибыль в условиях рыночных отношений считается основным. Убыточные организации просто не смогут существовать на строительном рынке.

Таким образом, маркетинг является эффективным инструментом перехода от ориентации на рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей. Именно благодаря маркетингу появляется возможность эффективного использования производственных мощностей и удовлетворения потребности заказчиков на рынке. Маркетинг строительных предприятий Республики Казахстан не должен быть слепой копией зарубежного опыта. Необходимо принципиально осмыслить эту концепцию, адаптировать ее к существующим условиям строительства.

 

ЛИТЕРАТУРА 

  1. Кенжегузин М.Б. Наука и инновации в рыночной экономике: мировой опыт и Казахстан / М. Кенжегузин, Ф. Днишев, А. Альжанова // Ин-т экономики МОН РК. – Алматы, 2005. – С.
  2. Кузнецова О.В. Маркетинговый подход к управлению (попытка схематизации) // Рос. эконом. журн. – 2005. – № 10. – С. 65-70.
  3. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика,– С. 102.
Год: 2011
Город: Алматы
Категория: Экономика