В статье рассмотрено понятие «маркетинговой стратегии» в системе менеджмента. Охарактеризованы цели и задачи маркетинга. Рассмотрены элементы маркетингового анализа. Дана «Схема разработки и принятия решений по формированию производственной программы строительной организации в системе маркетинга» и каждый этап расписан.
С переходом экономики на рыночные отношения большинство стран в своем развитии перешло от общества производителя, когда предложение порождало спрос, к обществу потребителя, когда спрос порождает предложение. В этих условиях предприятия и организации все чаще ощущают необходимость изучения существующего и потенциального рынков сбыта, оценки потребительского спроса и состояние конкурентов. Все это входит в комплекс мероприятий маркетинга. Чтобы структурировать маркетинговые процессы, установить последовательность их реализации и направить их на выполнение целей предпринимательской деятельности, предприятие разрабатывает маркетинговую и товарную стратегию.
Маркетинговая стратегия – это комплекс мероприятий по разработке, производству и сбыту товаров и услуг на основе изучения запросов потребителей, направленный на максимизацию прибыли предприятия.
Предприятия, уделяющие значительное внимание разработке маркетинговой стратегии, придерживаются философии маркетинга, которая помогает им ориентировать объемы выпуска и качество продукции на потребности покупателя.
Основной принцип маркетинговой стратегии на наш взгляд – это ориентация конечных результатов производства на реальные потребности потенциальных покупателей. Для реализации этого принципа предприятие должно проводить анализ ситуации на рынке, текущей и перспективной позиции предприятия.
Ориентация производства на удовлетворение спроса потребителей лежит в основе концепции маркетинга, получившего широкое распространение в промышленно развитых странах.
В условиях капитального строительства наиболее приемлемым, по нашему мнению, является рассмотрение маркетинга как процесса определения, предсказания, создания потребительских потребностей и желаний, удовлетворения их с большей прибылью для фирмы и потребителя. Мы считаем, что элементы маркетингового анализа, позволяющие определить конечный аспект продукции, услуг строительного предприятия, должна заключаться в следующем:
- Исходный анализ – определение предпосылок и способностей реализовать стратегические цели предприятия, т.е. создание информационных предпосылок, анализ текущей деятельности, производственной программы, мощностей и резервов. Анализируются варианты выбора продуктов, технология, трудовые, материально-технические и финансовые ресурсы, способы продажи.
- Анализ рыночной ситуации определяет основные параметры рынка, его частей и сегментов.
Рассматривая сегментацию рынка строительства, необходимо проанализировать следующие факторы:
- демографическая ситуация в регионе (состав семьи, традиционные требования к формированию жилищной среды, что позволяет определять соотношение квартир по количеству комнат, площади, обеспеченности подсобными помещениями);
- требования к комфортности с учетом экономических возможностей;
- требования к качеству, особенно в отделке;
- требования по размещению жилья по территории города (максимальная близость к местам работы, насыщение объектами бытового и коммунального обслуживания, наличие парковых зон и зон отдыха, культурное обслуживание);
- требования к транспортной доступности;
- требования к инженерному оборудованию зданий (наличие лифтов, мусоропроводов);
- требования к экологической ситуации в районе застройки (чистота воздуха, уровень шума, близость к крупным транспортным магистралям);
- этажность застройки (количество этажей, коттеджная застройка).
В процессе сегментации рынка получают необходимые данные для изучения спроса с учетом прогнозируемых оценок.
Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, которая определяется наличием дефицита по отдельным видам продукции. Таким образом, устанавливается потребность в различных видах объектов строительства.
- Анализ возможностей предприятия, в которые входят его сильные и слабые стороны факторы окружающей среды, ресурсные возможности относительно рынка.
В данном анализе идет речь об определении сильных сторон строительной фирмы, на которых можно строить успешную стратегию, и слабых, которые следует ограничивать во избежание их разрушительных последствий. С ним связаны оценка возникающих обстоятельств, сущность которых составляют природно-технические и человеческие ресурсы, и сравнение преимуществ и недостатков с конкурирующими фирмами.
- Определение производственной структуры. Для создания производственной программы исходным является анализ, цель которого заключается в том, чтобы на основе определяющих факторов выявить шансы продуктов и размеры риска данной производственной программы.
- Далее производится анализ эффекта опыта или анализ ситуации, основанные на размере доли рынка, который обеспечивает определенный потенциал успеха предпринимательства, прибыльности.
- Анализ жизненного цикла продукта важен для формулирования шансов и рисков и является самостоятельным инструментом стратегического анализа.
- Анализ структуры производственной программы дополняют предшествующие элементы более полным анализом фаз жизненного цикла продукции, объемов производства и сбыта, групп заказчиков. В настоящее время появилась необходимость организации сбыта строительной продукции со всем набором сопутствующих услуг типа инжиниринга: проектными работами, проектированием, управлением строительством, подготовкой специалистов, пуско-наладочными работами, эксплуатационными услугами. То есть, основная тенденция состоит в объединении этих операций под эгидой одной, ведущей строительной фирмы с разделением звеньев и функций этого комплекса между отдельными подрядчиками.
Строительные фирмы-подрядчики с ростом конкуренции могут сохранить свои рыночные позиции, лишь осуществляя маркетинг самого широкого комплекса услуг по сооружению объекта и только на высоком профессиональном и техническом уровне. Таким образом, не просто изменяется характер производственно-сбытовой деятельности этих компаний, но и меняется представление о сфере бизнеса, к которой они относятся. Крупные международные подрядчики характеризуют себя как инжиниринговые фирмы, подразумевая под этим не специализацию на определенных инжиниринговых работах, а маркетинг всего комплекса по сооружению объекта, управление целой системой взаимосвязанных фирм и производств.
Исходя из всего сказанного, можно сделать вывод, что особенностью маркетинга объектов капитального строительства является осуществление его на основе все более широкого круга работ и услуг, связанных с капитальным строительством. Только такая модель маркетинга может обеспечивать строительным компаниям эффективный сбыт капитальных объектов.
Рассмотрев теоретические вопросы элементов системы маркетинга, проследим их применение в процессе разработки и формирования производственной программы строительного предприятия (фирмы) в соответствии с рисунком:
Рис. Схема разработки и принятия решений по формированию производственной программы строительной организации в системе маркетинга
На первом этапе осуществляется детальное всестороннее изучение рыночной конъюнктуры, потребителей, конкурентов (блок 1,2).
При появлении на рынке новых концепций продукта, главной задачей службы маркетинга является понять требования рынка и максимально адаптировать к ним выпускаемую продукцию. Выявляются шансы строительной продукции и риск включения ее в производственную программу (блок 3);
После принятия решения о выпуске продукции основная задача заключается в налаживании максимально эффективного производства. На данном этапе служба маркетинга преобразовывает требования рынка в рентабельные производственные программы выпуска строительной продукции с учетом имеющихся технических возможностей выполнения строительно-монтажных работ (блок 4).
Необходимо соблюдение условия полной загрузки и эффективного использования производственных мощностей. Для надежной работы строительного предприятия (фирмы) и своевременного ввода объектов в действие определяется величина резерва, мощности (блок 5).
При расчете производственной мощности может возникнуть необходимость в ее корректировке (сокращение, расширение) путем принятия дополнительных заданий по техническому развитию, совершенствованию строительного производства, привлечения дополнительных ресурсов или изменения объемов выполняемых строительно-монтажных работ (блок 6).
Основанием для формирования производственной программы является портфель заказов или сумма договорных соглашений. В состав программы должны входить объекты, обеспечивающие необходимый уровень рентабельности. Производственная программа строительного предприятия (фирмы), как составная часть маркетинга, должна основываться на учете цикла производимой продукции и объединять выпуск продукции разной рентабельности. Определяется структура производственной программы по продуктам, по объемам производства, по заказчикам (блок 7).
Производственная программа строительно-монтажных работ должна обеспечивать получение максимальной прибыли при соблюдении сроков строительства. Следующим этапом является расчет потребности строительного предприятия в производственных и финансовых ресурсах (блоки 8-11).
Объем производственных ресурсов, которыми располагает или будет располагать строительное предприятие в прогнозируемом периоде, не определяет в полной мере его возможности по выполнению программы строительно-монтажных работ. Для этого необходимо обеспечить их наиболее эффективное использование, которое связано с выбором соответствующих технологических и организационных решений, наиболее приемлемых при данных условиях строительства.
Завершающим этапом является расчет технико-экономических показателей, из которых прибыль в условиях рыночных отношений считается основным. Убыточные организации просто не смогут существовать на строительном рынке.
Таким образом, маркетинг является эффективным инструментом перехода от ориентации на рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей. Именно благодаря маркетингу появляется возможность эффективного использования производственных мощностей и удовлетворения потребности заказчиков на рынке. Маркетинг строительных предприятий Республики Казахстан не должен быть слепой копией зарубежного опыта. Необходимо принципиально осмыслить эту концепцию, адаптировать ее к существующим условиям строительства.
ЛИТЕРАТУРА
- Кенжегузин М.Б. Наука и инновации в рыночной экономике: мировой опыт и Казахстан / М. Кенжегузин, Ф. Днишев, А. Альжанова // Ин-т экономики МОН РК. – Алматы, 2005. – С.
- Кузнецова О.В. Маркетинговый подход к управлению (попытка схематизации) // Рос. эконом. журн. – 2005. – № 10. – С. 65-70.
- Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика,– С. 102.