Структура рынка образовательных услуг

Цель исследования – Определить особенности рынка образовательных услуг, где необходимо учитывать как сущность и специфику образовательного продукта, так и этап развития, на котором находится система образования.

Методология – основными методами исследования являются общетеоретические методы, такие как диалектический метод, анализ и синтез, системный подход.

Оригинальность/ценность – На основе проведенного исследования авторами выявлено, что в современных условиях особую актуальность приобретает достижение сбалансированности рынка труда и рынка образовательных услуг. Эффективность функционирования этих рынков предопределяет темпы экономического развития страны, ее конкурентоспособность и будущее.

Выводы – Результаты исследования показали, что образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Поэтомунеобходиморассмотретьдинамикупроцессапребываниянарынкеконкретнойобразовательной услуги. Подобный процесс начинается с момента зарождения потребностей потребителей в определенного рода компетенциях, трансформацией их в основные цели предстоящих образовательных услуг и продолжается временным периодом результативного конкурентоспособного пребывания образовательной услуги на рынке; оканчивается уходом с него или существенной модернизацией. 

Развитие рынка образовательных услуг актуализирует проблему определения перспектив становления образовательного маркетинга и проведения маркетинговых исследований в области образования. Определение особенностей рынка образовательных услуг требует учета как сущности и специфики образовательного продукта, так и этапа развития, на котором находится система образования. Образование сегодня становится одним из важнейших показателей и приоритетных направлений общественного развития в мире. Формирование человеческого капитала и реализация человеческого потенциала на пользу личности и общества подразумевают особую ответственность государства в построении системы образования, ориентированной на достижение результатов и удовлетворение запросов общества XXI века [1].

Современный рынок труда объективно требует повышения качества профессионального образования, профессиональной подготовки, более высокого уровня квалификации, получаемого специалистом в начале своего жизненного пути. Особую остроту в задачу обеспечения высокого качества профессионального образования привносят, с одной стороны, ускоренное развитие международных экономических связей, более широкая вовлеченность потенциала в мировое экономическое пространство, а с другой – конкуренция в сфере образования, на рынке образовательных услуг. В отношения конкуренции вовлекается и каждый индивид, выходящий на рынок труда.

Поэтому на современном этапе перед учебными заведениями профессионального образования встает необходимость поиска и реализации таких подходов в организации образовательного процесса, которые обеспечивали бы студенту условия личностного развития, профессионального становления, возможность эффективно конкурировать и реализовывать свой потенциал с учетом конъюнктуры рынка труда.

Понятие «рынок» определяет соотношение спроса и предложения. В образовательной системе спрос определяет тот, кто заинтересован в получении знаний, то есть потребитель, а предложение формирует учебное учреждение. Специфика образовательной услуги состоит в том, что она нацелена на две основные группы потребителя: абитуриента и работодателя, каждый из которых заинтересован в конечном результате.

Если обратиться к общему определению рынка услуг, то мы принимаем в качестве рабочего определения следующее: рынок услуг или товаров представляет собой «совокупность потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления (рынок потребительских товаров) или для последующего использования в производственных нуждах (рынок товаров промышленного назначения)» [2].

Прежде чем дать определение термину образовательная услуга необходимо обозначить сущность понятий услуги и образования. А так же подчеркнуть основное различие между товаром и услугой.

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Исходя из классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

• Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.
• Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.
• Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.
• Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования [3].

Именно эти характеристики дают основы определения понятия услуги.

Под образовательной услугой, понимают систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства [4]. Необходимо рассмотреть особенности услуг, которые проявляются в образовании. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. Для потребителя максимально важны в данном случае качество и стоимость услуги.

Так, например, выделяют основные свойства образовательных услуг:

• Непостоянство качества в отношении образовательных услуг помимо неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги имеет еще одну причину – изменчивость исходного материала.
• Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: сам этот товар исчезает, поскольку потребляется в тот же момент, что и производится, и передается». В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления, происходит одновременно с началом их оказания.

Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса», т.е. образовательные услуги не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы [5].

Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению многих исследователей, они относятся к категории общественных благ. Предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и ответственность за их производство берет на себя государство.

Существует мнение, что забота государства о потреблении насущных благ не исключает сотрудничества со сферой бизнеса [6].

Другой позиции придерживается Стиглиц Дж., который относит часть образовательных услуг (начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее, послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам [7].

Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей. Хотя на данном этапе планируют связать их стоимость с трудоемкостью, т.е. поставить зависимость в сомах от количества рабочих часов.

Еще один отличительный признак образовательных услуг многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Но, с другой стороны, вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему.

Главной особенностью оказания образовательных услуг является сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг [8].

Выделяют основные особенности образовательных услуг:

• сезонность;
• высокая стоимость;
• относительная длительность оказания
• отсроченность выявления результативности;
• необходимость дальнейшего сопровождения услуг;
• зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;
• необходимость лицензирования [9].

К этому списку особенностей, добавляют еще два не мало важных пункта:

• конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);
• относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие [10]. 

Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации.

Образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.

Целесообразным становится рассмотрение вопроса, касающегося динамики процесса пребывания на рынке конкретной ОУ. Подобный процесс начинается с момента зарождения потребностей потребителей в определенного рода компетенциях, трансформацией их в основные цели предстоящих образовательных услуг, продолжается временным периодом результативного конкурентоспособного пребывания ОУ на рынке, и оканчивается уходом с него или существенной модернизацией (рисунок 1).

Рисунок 1 – Жизненный цикл образовательной услуги [11] 

То есть процесс производства и предоставления образовательной услуги провайдером представляет собой систему, где на входе существуют конкретные потребности в определенных услугах, которые анализируются на соответствие возможностей поставщика к их удовлетворению, стимулируя начало нового жизненного цикла.

Этапы ЖЦ ОУ включают:

• этап маркетинговых исследований и разработки образовательной услуги;
• этап пробного маркетинга образовательной услуги. Этот этап состоит из трех подэтапов: зарождение и освоение, диффузия и рутинизация ОУ;
• этап контроля качества образовательной услуги.

Делая вывод о жизненном цикле образовательной услуги, отметим следующее:

1. Продолжительность жизнеспособности образовательных программ, реализуемых посредством услуг, сокращается, в то время как жизненный цикл образования индивида увеличивается.
2. В последние десятилетия усиливается взаимовлияние и увеличивается состав субъектов, которые участвуют в предоставлении образовательных услуг, что диктует необходимость построения новой системы организации и управления в сфере образовательных услуг, которая была бы способна адаптивно реагировать на изменения ситуации на рынке труда.
3. Жизненный цикл услуги более продолжителен, гибок, менее рискован, в отличие, например, от жизнеспособности материального товара, вследствие больших возможностей для усовершенствования и наличия на каждом этапе тесной обратной связи между провайдерами и потребителями.

Следует отметить, что конечными потребителями ОУ выступают именно предприятия и организации, которые, с одной стороны, заинтересованы в приобретении качественных специалистов с определенным набором компетенций, а с другой, практически полностью освобождены от платы за них, поскольку основные денежные средства за реализацию образовательных программ вузы получают от студентов или государства. Подобная дисгармония разрешима посредством вовлечения конечных потребителей в процесс осуществления образовательных программ в рамках целевого обучения, корпоративных заказов и других форм тесного сотрудничества.

При этом первый этап ЖЦ ОУ заключается в проведении маркетинговых исследований по выявлению потребностей в определенного рода компетенциях, реализации фундаментальных и прикладных исследований, направленных на поиск новых путей их удовлетворения. Здесь происходит также проектирование и освоение процесса производства образовательной услуги, в том числе лицензионные и аккредитационные мероприятия, учебно-методическое и материально-техническое оснащение деятельности, поиск основных и дополнительных источников финансирования и прогнозирование собственных выгод и т.п.

Этап пробного маркетинга ОУ связан с продвижением новой услуги на рынок и коммерческой реализацией результатов процесса предоставления инновационной образовательной услуги. Пробный маркетинг позволяет выявлять фактическую и потенциальную эффективность деятельности по предоставлению ОУ.

Этап активного предоставления образовательных услуг состоит из трех подэтапов: зарождение и освоение, диффузия и рутинизация ОУ.

Освоение связано, прежде всего, с пропагандистскими рекламными мероприятиями по стимулированию максимальной осведомленности о новой образовательной услуге. Постепенно объемы продаж начинают расти.

Диффузия образовательных услуг связана с их распространением, тиражированием и многократным повторением, благодаря большому количеству потребителей. Объемы продаж растут, достигая максимальных величин. Уровень конкуренции, как правило, также повышается.

Рутинизация означает приобретение образовательной услугой таких свойств, как устойчивость, стабильность функционирующих элементов, постоянство, и в конечном итоге – моральное устаревание ОУ. Рынок перенасыщен, наблюдается острая конкуренция. Для поддержания падающего спроса требуются большие затраты на маркетинг и активные рекламные мероприятия или усиление конкурентных преимуществ, путем, например, совершенствования услуги.

Этап контроля качества ОУ осуществляется параллельно с этапом активного предоставления образовательных услуг, где анализируется качество и необходимость предоставляемых услуг с позиций: самого провайдера, потребителей и других заинтересованных субъектов рынка. Результаты ОУ, полученные на выходе, могут потребовать модификации и совершенствования услуги или способа ее предоставления, прекращения ее производства, или, наоборот, увеличения сбыта.

Делая вывод о жизненном цикле образовательной услуги, отметим следующее:

1. Продолжительность жизнеспособности образовательных программ, реализуемых посредством услуг, сокращается, в то время как жизненный цикл образования индивида увеличивается. Данный момент говорит о том, что спрос на различные образовательные услуги имеет тенденцию к росту.
2. В последние десятилетия усиливается взаимовлияние и увеличивается состав субъектов, которые участвуют в предоставлении образовательных услуг, что диктует необходимость построения новой системы организации и управления в сфере образовательных услуг, которая была бы способна адаптивно реагировать на изменения ситуации на рынке труда. Кроме того, появляется возможность различным экономическим субъектам, концентрируясь на определенной стадии ЖЦ ОУ, быть активными участниками и «полноценно пользоваться экспортным потенциалом глобального рынка образовательных услуг» [12].
3. Жизненный цикл услуги более продолжителен, гибок, менее рискован, в отличие, например, от жизнеспособности материального товара, вследствие больших возможностей для усовершенствования и наличия на каждом этапе тесной обратной связи между провайдерами и потребителями.

Следует отметить, что конечными потребителями ОУ выступают именно предприятия и организации, которые, с одной стороны, заинтересованы в приобретении качественных специалистов с определенным набором компетенций, а с другой, практически полностью освобождены от платы за них, поскольку основные денежные средства за реализацию образовательных программ вузы получают от студентов или государства. Подобная дисгармония разрешима посредством вовлечения конечных потребителей в процесс осуществления образовательных программ в рамках целевого обучения, корпоративных заказов и других форм тесного сотрудничества.

Помимо этого, активное участие предприятий и организаций в процессе разработки и предоставления образовательных услуг позволяет вузам не только оперативно реагировать на изменения рынка труда и производить оценку качества предоставляемых услуг, но и, прогнозируя будущие потребности, формировать спрос на востребованные экономикой образовательные программы.

Список литературы 

1. Постановление от 23 марта 2012 года № О стратегических направлениях развития системы образования в Кыргызской Республике [Электрон. ресурс]. – 2012. – URL: file:///C:/Users/radko_n/ Downloads/KGZ93651%20Rus.pdf (дата обращения: 12.08.2015)
2. Ергошин А. П. Менеджмент, маркетинг, экономика образования: уч. пособие. – Н.Новгород NIMB, 2001. – 624 с.
3. Божук С. Г. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.– СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
4. Волкова М. М., Звездова А. Б. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг // Маркетинг. – 2009. – № 6. – С. 45-53.
5. Кириллина Ю. Маркетинг образовательных услуг // Высшее образование в России. – – № 5. – С. 33-52.
6. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. – M.: 2003. – 257 с.
7. Стиглиц Дж. Экономика государственного сектора. – M.: ИНФРА-M, – 432 с.
8. Панкрухин А. П. Реклама образовательных услуг // Alma Mater. – 2007. – № 8. С. 55-64.
9. Жураковский В. М. Сборник нормативно-правовых и методических документов в сфере дополнительного профессионального образования. – M.: 2008. – C.
10. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. –  № 8. – С. 16-24.
11. Подопригора М. Ж. Современные тенденции развития рынка образовательных услуг // Креативная экономика. – 2010. – № 7. – С. 67-71.
12. Новиков В. С. Государственно-частное партнерство как механизм трансформации сферы образовательных услуг в РФ: автореф. дисс. канд. экон. наук. – Ростов-на-Дону, – 32 с.
13. Bayan Yousef Farhan The structure of Ontario's higher education market // International Journal of Economics and Business Research. – 2016. – № 12 (2). DOI: http://dx.doi.org/10.1504/IJEBR.2016.079564
14. Ivinskaya, Y., Nikitin, A.A., Markovichev, A.S., Sinenko, V.Y., Mavrina, I.A., Zhafyarov, A.Z., Milinis O.A., Zhukov G.N. Development of Competitive Relations in the Russian Market of Educational Services // International Review of Management and Marketing. – 2016. – № 6 (1). – pp. 65-69.
15. Bosetti , Butterfield Ph. The politics of educational reform: the Alberta charter school experiment 20 years later // Global Education Review. – 2016. – № 3 (2). – pp. 103-119.