Интернет- коммуникации в продвижении бренда образовательной организации

Рассматривая понятие бренда применительно к образовательной организации, необходимо отметить различия подходов к его определению. Так, Лухменева Е.П. и Калиева О.М. рассматривают его как сложившийся образ учебного заведения, который даѐт конкурентные преимущества и возможность привлекать дополнительный человеческий и финансовый капитал[6, С. 228]. Среди средств интернет-коммуникаций образовательной организации они особо выделяют веб-сайты и социальные сети. Коневская Е.В. понимает под брендом вуза совокупность характеристик, которые выделяют его среди конкурентов и составляют целостный образ услуг в сознании потребителей [4, С. 86]. В контексте воздействия на потребителя она выделяет две составляющие бренда – словесную (наименование вуза) и визуальную (эмблема вуза) части, которые могут быть представлены аудитории посредством рекламы. Алексеенко И.А. и Киреев М.Л. видят смысл бренда образовательной организации в обпеспечении связи с целевой аудиторией через обещание уникального набора услуг, наиболее соответствующего еѐ ожиданиям [1, С. 314]. 

В статье представлена сравнительная характеристика подходов к пониманию бренда образовательной организации. Выделены основные достоинства электронного пиар по сравнению с традиционным. Рассмотрены особенности различных средств электронного PR в продвижении бренда вуза и необходимость их применения в современных условиях. 

В последние 30 лет в нашей стране произошли значительные изменения, затронувшие различные аспекты жизни. Конечно, коснулись они и потребительской сферы. Мы живѐм в условиях широкого разнообразия товаров, значительной дифференциации цен, серьѐзной конкуренции между продавцами товаров и услуг. Неудивительно, что многие предприятия, в том числе и вузы, активно применяют сегодня самые различные инструменты продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, PR, брендинг и другие.

Не смотря на различия в понимании бренда образовательной организации, стоит отметить, что все авторы указывают на необходимость продвижения бренда с целью формирования лояльности целевой аудитории.

Трансформация отечественного рынка образовательных услуг способствовала тому, что вузы и другие игроки начали активно применять маркетинговые инструменты. Усиление конкурентной борьбы потребовало от образовательных организаций активного продвижения своих услуг, а также поиска наиболее эффективных и экономичных средств коммуникаций. На наш взгляд, одним из таких средств являются связи с общественностью или PR.

В целом, можно сказать, что PR это коммуникационные усилия самой компании, направленные на еѐ общественность с целью установления с ней взаимопонимания и благоприятных отношений. Особо стоит подчеркнуть, что PR коммуникации должен строиться на правдивой информации и некоммерческой основе.

Основное предназначение PR для образовательных организаций – формирование положительного образа и установление хороших отношений с общественностью. Однако, в настоящее время, усилий традиционного PR оказывается недостаточно. Высокая интернетизация молодого поколения, которое составляет целевую аудиторию образовательных организаций, требует использования средств электронного PR (e-PR) [8].

Значительный интерес компаний к e-PR обусловлен следующими преимуществами: круглосуточность, иными словами доступ к интернет-общественности посредством e-PR открыт в любое время дня и ночи;

  • пользователи сети Интернет – это не просто пассивные получатели информации, они также могут высказывать собственное мнение, обсуждать, критиковать и всѐ это в режиме реального времени;
  • интерактивность, т.е. возможность работаникам PR-служб взаимодействовать с интернет-общественностью, устанавливая двусторонние коммуникации;
  • высокая скорость передачи информации в сети позволяет быстрее добиться конечного результата;
  • экономичность по сравнению со средствами традиционного (оффлайн) PR;
  • высокая степень таргетированности представителей интернет-общественности;
  • возможность контролировать программыe-PRзначительно выше, чем в традиционном PR;
  • множественное воздействие на целевую аудиторию, т.к. основные средства е-PR обычно тесно взаимосвязаны (на сайте может быть форум, ссылки на страницы в социальных сетях, новостные ленты и т.п.);
  • аккумулятивность, т.е. информация, единожды попавшая в Интернет, может храниться достаточно долгое время и по запросу быть представлена в структурированном виде; мультимедийность, т.е. информация может быть представлена в различном виде (текст, графики, картинги, видео, аудио);
  • отсутствие географических границ, что позволяет охватить глобальную аудиторию [2].

Наряду с достоинствами электронного PR, можно выделить один, наиболее существенный недостаток молниеносное распространение, остановить которое практически невозможно, в той же мере касается и негативной (нежелательной) информации. Поэтому компаниям необходимо тщательно отбирать и осторожно работать с информацией, транслируемой посредством e-PR.

Инструментарий электронного пиара достаточно разнообразен, но главное, он соответствует интересам абитуриентов и студентов и поэтому позволяет органично вписаться образовательной организации в интернетпространство.

К основным средствам электронного PR относят: корпоративный сайт, группы в социальных сетях, форумы, блоги и другие. Представленные средства e-PR дают компаниям возможность налаживать отношения с интернет-общественностью и, в отличие от традиционного PR, в сети отпадает необходимость делить общественность на внешнюю и внутреннюю, поскольку граница между ними стирается.

Рассматривая использование электронного PR на образовательном рынке, стоит отметить его актуальность и необходимость, поскольку реальные и потенциальные потребители (студенты и абитуриенты) – активные пользователи Интернет. Каждое из представленных выше средств e-PR, даѐт им широкие возможности для взаимодействия с интернетобщественностью.

Так, электронный пиар посредством социальных сетей и блогов, создаѐт имидж современных организаций, идущих в ногу со своими потребителями, а неформальность подачи информации делает вузы более привлекательными для целевой аудитории[10]. Социальная сеть даѐт возможность образовательной организации продвигать свой бренд, информируя о нѐм интернет-общественность, формируя лояльность и управляя общей окраской отзывов о бренде. Мониторинг отзывов об организации позволяет исправлять нежелательные стереотипы, формируя желаемое восприятие образа компании[5]. Кроме того, социальные сети обладают вирусным потенциалом, когда участники группы передают друг другу заинтересовавшую их информацию, предлагают присоединиться своим друзьям к группе образовательной организации[3, С. 49]. Это позволяет вузу расширить число участников группы за счѐт представителей различных целевых групп: студентов, абитуриентов и их родителей.

Рассматривая блог в качестве средства ePR образовательной организации, стоит отметить, что под ним подразумевается блог наиболее известной, публичной личности (чаще всего ректора). Успех продвижения бренда вуза посредством блога в данном случае зависит от значимости бренда личности, ведущей блог. Так, лояльность ректору будет проецироваться на бренд образовательной организации. Поэтому информация, представляемая в личном интернет-дневнике, должна тщательно оцениваться с позиции влияния на бренд организации.

Сайт является визитной карточкой вуза в сети Интернет. Помимо знакомства с атрибутами бренда он также позволяет приоткрыть подробности «частной жизни» образовательной организации. Посредством аудио-, фотои видеоматериалов о жизни студентов привлекается внимание целевой аудитории и формируется желание присоединиться к ней [9, С. 73].

Стоит отметить, что помимо сайта вуза есть ещѐ и сайты институтов, кафедр, отделений. Таким образом, осуществляется продвижение бренда образовательной организации посредством продвижения брендов отдельных подразделений. В любом случае сайт позволяет поддерживать имидж вуза (или его структурной единицы) и повышать комфортность образовательного процесса, что, несомненно, влияет на отношение целевых аудиторий к бренду [7].

Взаимодействие с интернет-медиа посредством рассылки пресс-релизов – это ещѐ одно эффективное средство e-PR. Сегодня медиа-рилейшнз в сети Интернет также необходимы, как и сотрудничество с традиционнными СМИ, поскольку многие медиаканалы активно осваивают интернет-пространство (электронные версии журналов и газет, интернет-представительства телеканалов и радиостанций).

Помимо распространения новостей, позволяющих сформировать положительное отношение интернет-общественности к бренду, образовательной организации необходимо проводить мониторинг информации о себе, появляющейся в интернет-медиа. Это позволит ей своевременно реагировать на появление негативной информации, чтобы уменьшить степень воздействия на целевую аудиторию.

Форумы – ещѐ один вариант тесного общения с интернет-общественностью, который позволяет путѐм двусторонней коммуникации выявлять мнение посетителей форума, отслеживать наиболее часто обсуждаемые темы, создавать новые темы для обсуждения и многое другое. Продвижение бренда в данном случае осуществляется посредством своевременных и чѐтких ответов на вопросы аудитории, а также опровержения негативных высказываний участников форума об образовательной организации.

Таким образом, можно отметить значительные преимущества, которые предоставляет e-PR в сравнении с традиционным.

Указанные выше средства, позволяют образовательным организациям формировать благоприятное отношение интернетобщественности, а разнообразие форм взаимодействия даѐт возможность установить доверительные связи с представителями разных аудиторий. Большая часть реальных и потенциальных покупателей вузов сегодня – активные пользователи сети Интернет, которые предпочитают искать и узнавать информацию, обсуждать различные вопросы, а также просто общаться в режиме «on-line».

Поэтому образовательным организациям необходимо уделять особое внимание электронному пиару в системе продвижения собственного бренда.

 

ЛИТЕРАТУРА

  1. Алексеенко И.А., Киреев М.Л. Роль бренда в стратегии позиционирования вузана рынке образовательных услуг // Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». № 2.
  2. Дегтева Л.В. Особенности использования электронного PR в государственном и местном самоуправлении // Вестник Московского государственного гуманитарноэкономического института. № 4.
  3. Картунова В.А. PR-деятельность вузов как способ построения коммуникации между субъектами принятия решений в сфере высшего технического образования // Ценности и смыслы. № 2.
  4. Коневская Е.В. Брендинг как инструмент конкурентоспособности высшего учебного заведенияна рынке образовательных услуг // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. 2011. №
  5. Крылова Е.В. Использование социальных сетей в PR деятельности крупнейших издательств России // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. 2011. № 2.
  6. Лухменева Е.П., Калиева О.М. Особенности формирования и продвижения бренда вуза // Вестник ОГУ. № 13 (149).
  7. Неретина Е.А., Макарец А.Б. Использование интегрированных марктеинговых коммуникаций в продвижении образовательных услуг вуза // Интеграция образования. № 1 (70).
  8. Новиков А.В.PR-коммуникации в Интернете // Коммуникология. 2014. № 3.
  9. Палей Е.В. Формирование образа вуза в медиапространстве и проблема самоидентификации // Вестник Ивановского государственного университета. Серия: гуманитарные науки. № 2.
  10. Покровская Д.И. Потенциал интерактивных медиа в создании бренда российских образовательных учреждений // Наука и современность. ¹ 12-2.
Год: 2015
Город: Костанай
Категория: Экономика