В статье представлен анализ эффективности мероприятий по стимулированию сбыта на базе сети аптек г. Алматы. Проведенные мероприятия стимулировали товарооборот, повысили лояльность клиентов, улучшили имидж сетевых аптек. Данное исследование охватывает особенности организации и планирования маркетинговых коммуникаций в аптеке, показывает необходимость формирования политики продвижения как для большой аптечной организации, так и для самой маленькой аптеки.
Введение. Современное состояние фармацевтического рынка Казахстана характеризуется постоянными изменениями во внешней среде, непостоянством покупательского спроса, повышением неопределенности и риска, роста конкуренции.
Розничные аптечные предприятия, как конечный этап каналов сбыта фармацевтической продукции, особенно остро ощущают влияние этих изменений, которые определяют результаты их хозяйственной деятельности.
В таких условиях исследование процесса регулирования сбытовой деятельности розничного звена субъектов фармацевтического рынка и разработка методов ее оптимизации является достаточно актуальным.
Стимулирование сбыта ЛС в аптечных учреждениях, должно быть направлено на достижение определенных целей, которые подразделяются на три группы:
а) стратегические:
- увеличение числа потребителей аптечных товаров;
- увеличение числа покупок, совершаемых каждым посетителем аптеки;
- увеличение товарооборота;
б) специфические:
- высокий уровень продаж товаров, приносящих аптеке наибольший доход;
- регулирование сбыта сезонных товаров;
- оказание противодействия конкурентам;
в) разовые:
- извлечение выгоды из ежегодных событий (День города, Новый год);
- извлечение выгоды из истории развития предприятия (открытие аптеки).
Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, необходимо определить цель стимулирования, выбрать необходимые средства, разработать программу по продвижению товара, обеспечить контроль за ее исполнением, оценить эффективность мероприятий по стимулированию. Реализация программы по продвижению товара проходитследующие этапы:
- определение цели стимулирования сбыта ЛС;
- определение перечня или количества аптечных товаров, подлежащих стимулированию;
- подготовка необходимой информации для выбранных ЛС;
- оформление торгового пространства с использованием принципов мерчандайзинга;
- формирования условий участия потребителей в программе стимулирования сбыта;
- определение сроков мероприятий по стимулированию сбыта [1, 2].
Учитывая выше изложенное, целью настоящего исследования явился анализ эффективности мероприятий по стимулированию продажи лекарственных препаратов в аптечном учреждении. Исследование проведено на базе сети аптек в г. Алматы. Заранее был определен перечень товаров, подлежащих стимулированию,обоснована причина выбора препаратов для стимулирования продаж, исследован спрос на них.
Материалы и методы исследования. Исследование по стимулированию сбыта ЛС проводилось в осеннее время года на протяжении месяца. В исследование были включены 3 препарата: Биопарокс, Терафлю, Отипакс. Препараты, которые были выбраны, обладают сезонностью и применяются при лечении гриппа, ОРЗ, простуды, бронхитов, отитов и т.д. Однако на период проведения мероприятий объемы продаж прекратили свой рост, произошла стабилизация продаж, что позволило получить в дальнейшем более точные показатели. Предварительно фиксировались объемы продаж данных групп препаратов в той же аптеке до и после проведения исследования. Для стимулирования сбыта ЛС были выбраны следующие виды стимулирования, о чем покупателям сообщили с помощью объявлений на двери и окнах аптек, и напоминали при совершении покупок в течение 2 недель до начала акции:
- Биопарокс— вручение карточки постоянного клиента;
- Терафлю — вручение подарка (упаковки разовых носовых платков);
- Отипакс — предоставление скидки на препарат в размере 3% от стоимости.
После контрольной недели согласно плану в этой же аптеке была оформлена тематическая витрина. На отдельную витрину были помещены упаковки 3-х препаратов, предлагаемых к стимулированию. К дополнению общей витрины была сформулирована специальная витрина, на которую выставлены 3 препарата в упаковках и подробная информация о данных препаратах.
Результаты и их обсуждение. В результате наблюдения за продажами этих препаратов установлена целевая аудитория, на которую предполагалось направить соответствующие мероприятия.
Исследование целевой аудитории данных препаратов показало, что: предпочтение Биопароксу отдали молодые и среднего возраста женщины и мужчины;покупатели, имеющие детей; те, кто предпочел местную терапию при острых воспалительных заболеваниях ЛОР-органов и органов верхних дыхательных путей. Терафлю, выбрали женщины, имеющие детей старше 12 лет, студенты, предпочитающие кратковременное симптоматическое лечение воспалительноинфекционных болезней заболеваний (ОРВИ, грипп). Отипакс был необходим женщинам, имеющим маленьких детей, и тем, кто предпочитает обращаться за помощью в первую очередь в аптеку. Анализ мероприятий по симулированию сбыта показали изменения в объеме продаж данных ЛС, которые представлены в таблице1.
Таблица 1 - Динамика изменения в сбыте ЛС вследствие проведенных мероприятий
|
Препараты |
Vреализации препарата до проведения мероприятия |
Vреализации после проведения мероприятия |
Изменения в товарообороте |
Затраты, на мероприятия по стимулированию, тенге |
ROI (%) |
|||
|
шт |
тенге |
шт |
тенге |
шт, (%) |
тенге, (%) |
|||
|
1.Биопарокс |
¯¯50 |
100000 |
^^80 |
160000 |
¯60 |
¯60 |
20000 |
|
|
2.Терафлю |
120 |
204000 |
180 |
306000 |
“50 |
“50 |
12000 |
¯¯39 |
|
3.Отипакс |
Ю |
31200 |
"70 |
72800 |
23,3 |
23,3 |
10100 |
Л3 |
Для расчета и составления таблицы нами был использован показатель ROI(return on investment, РОЙ), который характеризует доходность (выгодность) инвестиционных вложений в какое- либо дело, проект, маркетинговую акцию. ROI рассчитывается следующим образом:
ROI = ((доход от продажи препаратов – (затраты на стимулирование мероприятий) / затраты на стимулирование мероприятий)*100, где: Д – доход от продаж препаратов;
З – затраты на стимулирования мероприятий;
За период месячного исследования было реализовано 80 упаковок Биопарокса на сумму более 160000 тенге, тогда как до исследования было продано 50упаковок на сумму чуть более 100000 тенге, Терафлю было реализовано 180 упаковок на сумму 306000 тенге, тогда как до исследования было продано 120 упаковок на сумму 204000, Отипакса было реализовано 70 упаковок на сумму 72800 тенге, а до исследования было реализовано 30 упаковок на сумму 31200 тенге.
Товарооборот 3-х препаратов за период проведения повысился на: Биопарокс – 60%, Терафлю–50%, Отипакс–23,3%.
По методу ROI стимулирование сбыта для 3-х препаратов составил: Биопарокс- 12%, Терафлю- 3.9%, Отипакс- 13%
Таким образом, данные свидетельствуют, чтона увеличение товарооборота наилучшим образом повлияло предоставление скидки покупателям Отипакса, так как спрос на данный препарат увеличился в 2 раза, неплохие результаты принесла выдача покупателям Биопарокса карточки постоянного клиента, данная карта дает покупателю возможность пользоваться ею и в других аптеках сети, получая существенную скидку при покупке свыше 2000 тенге. Достаточную эффективность показало стимулирование продаж Терафлю с помощью предложенного подарка. Таким образом, проведенные мероприятия показали свою эффективность, повышение объема продаж, лояльность потребителей, позволили привлечь новых покупателей с последующим их переведением в постоянные.
Выводы. Стимулирование сбыта принадлежит к числу важнейших инструментов продвижения безрецептурных препаратов. По мере развития казахстанского фармацевтического рынка мы наблюдаем все большее разнообразие способов стимулирования продаж лекарственных препаратов. Использование метода предоставления скидок при продажах более дорогих по сравнению с аналогичными препаратами экономически оправдано при предварительном расчете размера положительного эффекта от применения данного метода. С помощью подарков также можно привлечь клиентов. Применение такого средства ценового стимулирования как карточка постоянного клиента, дающая право на покупку товаров аптечного ассортимента со скидкой, вовлекает в орбиту стимулирования не только тот препарат, который предназначался для продвижения, но и другие, создает предпосылки для создания круга постоянных клиентов. Стимулирование сбыта продукции в аптеке является основным фактором поддержания рентабельности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
- Киселева Л.Г. Стимулирование продаж в аптеках // Бизнес - практика - 2003. - 345 с.
- Пронина Л. Коммуникативная стратегия повышения лояльности // Российские аптеки. - 2010. - 561 с.
- Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта: Учебно-практическое пособие / Е.С. Денисова. - М.: Изд. центр ЕАОИ - 2009. - 200 с.
- Климин А.И. Стимулирование продаж. - М.: Вершина, 2007. — 272 с.
- Сайт группы компаний «Протек» http://www.protekgroup.ru/ru/about/segments/retail/rigla/ 19 декабря 2011 г.