Символы и знаки в сознании потребителя: с тамги древних тюрков до брендов современности

Важным психологическим фактором, определяющим отношение к товару, является брэнд. По мнению Дэвида Олгви брэнд - это неосязаемая сумма свойств товара, услуги или фирмы (от английского brand - клеймо. Изначально в Америке брэнд - раскаленное железо для клеймления коров в стаде и само клеймо на крупе или ухе скота) [2]. Она использовалась в древности как знак(тамга) не только для таврения скота, но и для межевых знаков территории родов и племен и др. Различные тамги использовали на протяжении нескольких тысячелетий степные народы Евразии - саки, сарматы, гунны, турки-сельжуки и т.д. В период Золотой Орды данный термин получил распространение в странах Средней Азии, Восточной Европы, Ближнего и Среднего Востока, Кавказа и Закавказья, где, помимо прежних, приобрел новые значения - "документ с ханской печатью", "(денежный) налог". Слово таможня также происходит от слова тамга. Очевидная популярность данного термина в тюркских языках, откуда он и был заимствован в другие языки (в том числе и в русский), может считаться доказательством именно тюркского происхождения тамг как принципиально новой знаковой системы, отличной, например, от письменности. Один из первых символов русской власти - тризуб Владимира можно также отнести, к так называемым, тамгам, то есть родо-племенным символам. На русский язык слово "тамга" переводится как "тавро" или "клеймо. Даже существует версия появления двуглавого орла - геральдического символа современной России - от Золотой Орды, которая какое-то время чеканила монеты с изображением двуглавого орла. Возможно, Великий Московский князь Иоанн Ш, чтобы претендовать на преемства некогда могущественного государства, поставил на свою печать символ, знакомый другим "татарским ханствам", образовавшимся после распада Орды.

Между тем тамги, вследствие специфики своего основного использования (как знаки родовой или племенной принадлежности), несомненно, относятся к разряду важнейших исторических источников. Научное изучение тамг и тамгообразных знаков ведется уже более двух веков, и хотя достигнутые успехи несомненны, данная тема и многие связанные с ней сегодня проблемы, в частности, брендирования, все ещё далеки от разрешения. Еще издревле казахи наносили родовые "тамга"("таңба" или "ен салу" на каз.) на крупе или ухе скота путем их клеймения, тем самым, обозначая его принадлежность. Тамга - знак родовой принадлежности у тюркских народов, передавались по наследству. В качестве прототипа для тамги казахских родов, по имеющимся этнографическим данным, выступали простейшие геометрические фигуры (круг, квадрат, треугольник, угол и др.), сакральные пиктограммы, птицы и животные, бытовые предметы, орудия труда, оружие и конская сбруя, иногда - буквы разных алфавитов. Тамги подразделений рода сохраняли общий элемент родовой тамги, использовали их в качестве родоплеменных маркеров. То есть, понятие "бренд" есть и в казахском сознании с древних тюркских времен в образе (сопровождающий данный знак) тамги. Тюркские народы изобрели и принесли их к своим соседям и в большой мир.

С распадом кочевых обществ, тамги постепенно исчезали, находя применение в более специализированных областях, как отметки ремесленников, символике современных товарных знаков и гербов. Тамга в этих условиях стал выполнять только функцию знака собственности, так как она явилась жизненной необходимостью. Когда скот, основное имущество кочевника, пасется на бескрайних неогороженных пастбищах, сотни и тысячи голов смешиваются с другими тысячами принадлежащих сотням семей, живущих рядом и эксплуатирующих одни и те же выпасы. Скорее всего, лошади и ловчие птицы, как первые торгуемые продукты народных отраслей, являющиеся великолепным образчиком национального бренда, тамгавались в первую очередь. В этих специализированных приложениях, тамги продолжали свою жизнь, показываясь везде, где тюрки имели значительное присутствие. Каждая тамга была индивидуальным маркером собственности. Грубо - тамга просто означал "Это мое". То есть, столкнувшись с этим символом, человек должен был понять - "Это чужое". Следовательно, в основе процесса образования тамги и брендов лежат единые предпосылки, такие как идентификация собственности, выгодное позиционирование, повышение эффективности производственнокоммерческой деятельности хозяйствующего субъекта. Поэтому люди с древнейших времен старались всячески оградить "авторское право", секрет ремесленника, особое умение, при помощи специальных законодательных актов. Наказанием за покушение на чужую собственность, порой в быту, у древних тюрков могла быть кровная месть (карымта), которая постепенно, с развитием экономических отношений, сменяется барымтой - экономической местью - насильственным угоном скота.

В современном потреблении брэнд - это товар/ услуга/фирма, обладающие психологическими ресурсами (ценностью), а не его марка (имя брэнда), и не совокупность представлений о нем (ассоциации или миф брэнда), и не система идей, образов о нем (имидж брэнда). Однако более детальное рассмотрение данного вопроса позволяет нам выстроить цепочку взаимосвязей, где бренд является конечным звеном, что даст возможность проследить трансформацию знаков до символики(идеи) бренда страны. На наш взгляд, для того, чтобы понять суть бренда страны или туристской дестинации, надо более глубже исследовать понятие бренды товаров, услуг, фирм и территории.

В процессе постепенной трансформации знака из символа собственности - тамги, клейма, в марку, происходило изменение её сущности. С исторической точки зрения, констатация, что первой появилась товарная марка, правомерна. Следовательно, марка становится отправной точкой для формирования торгового знака, торговой марки, а в дальнейшем и бренда. Ф. Котлер определяет "марку" как "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации говаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их ог говаров и услуг конкуренгов"[1]. Данное определение говарной марки будем счигагь основополагающим или классическим. Согласно Ф. Коглеру марка включаег в свой сосгав несколько элеменгов: марочное имя, марочный знак и говарный знак. Марочное имя - эго часгь марки в виде букв, когорые могуг быгь произнесены; марочный знак - эго часгь марки, когорая узнаваема визуально; говарный знак обеспечиваег юридическую защигу марки.

В своей рабоге Дж. Эванс и Б. Берман, в огличие ог других авгоров, марку наполняюг гаким аспекгом как торговый образ -"персонифицированная говарная марка".[3] На наш взгляд, образ позволяег наделигь марку определёнными ка гегориями, эмоциями, марке приписываюгся чергы харакгера человека, чго облегчаег ее восприягие человеком. Чёгко сформированный образ улучшаег узнаваемосгь и запоминаемосгь марки, эго огкрываег дополнигельные возможносги для говаропроизводигелей на конкуренгном рынке. Однако сущесгвуюг и другие аспекгы говарной марки, когорые могуг высгупагь в качесгве конкуренгного преимущесгва. В связи с эгим следуег огмегигь позицию К. Келлера. На наш взгляд, ему удалось наиболее полно раскрыгь понягие говарной марки, через введения в него совокупносгь дополнигельных элеменгов. К. Келлер выделяег шесгь основных элеменгов марки: наименование, логогип или символ, персонаж, могив, слоган, упаковка [3]. Следуег огмегигь, чго авгор, заграгивая вопрос правовой защигы говарной марки, рассмагриваег данный аспекг огдельно, не включая его ни в определение марки, ни в совокупносгь элеменгов. Здесь персонаж , высгупаег в качесгве одного из элеменгов марки, соогносигся с приведённым Дж. Эвансом и Б. Берманом понягием горгового образа, го есгь "персонифицированной говарной марки". В игоге, понягие марки дополняегся гакими аспекгами, как могив (сопровождающий образ марки), слоган (объясняющая преимущесгва марки) и упаковка (оболочка для говара). Количесгво элеменгов говарной марки в каждом конкрегном случае можег огличагься. Как мы уже убедились, разные авгоры приводяг различное количесгво ее элеменгов. Однако расширенная гракговка марки предосгавляег говаропроизводи гелю большие возможносги при формировании маркегингового комплекса, гем самым увеличивая конкуренгные преимущесгва на рынке. Поэгому вполне оправдано рассмагривагь марку как многогранное понягие, через призму её совокупных элеменгов. Таким образом, говарная марка - эго марочное имя, марочный знак, горговый знак, горговый образ, могив, слоган и упаковка или их совокупносгь. Из всех элеменгов говарной марки, когорые мы привели, следуег огдельно выдели гь голько один - горговый знак, обеспечивающий правовую защигу.

Раскрывая понятия говарной марки и говарного знака, нельзя упускагь из виду еще один очень важный элеменг, без когорого сущесгвование горговых марок не возможно - эго погребигель, в голове когорого они сущесгвуюг в виде определенных образов. Погребигель формируег впечагление о говаре, положигельное или огрицагельное, когорое появляегся неизбежно. К.Келлер предлагаег рассмагривагь горговую марку, как "уникальное вспомогагельное свойсгво (совокупносгь вспомога гельных свойсгв) говара, выделяющее его среди других говаров, удовлегворяющих аналогичную погребносгь. Вспомогагельные свойсгва бываюг рациональными (осязаемыми, конкрегными) или эмоциональными (немагериальными, абсгракгными). Рациональные обозначаюг необычные функции говара. Эмоциональные обозначаюг уникальные предсгавления погребигелей о марке, её образ" [3].

Объединив понягия говарной марки, её элеменгов, самого говара со всеми его харакгерисгиками и добавляя новый компоненг - погребигеля, со своими ожиданиями и ассоциациями ог говара, мы получаем в игоге определение горговой марки. Торговая марка есгь некая сумма всей информации, когорая предосгавлена погребигелям о продукге, и гого, чго погребигели думаюг о говаре. Следовагельно, горговую марку можно рассмагривагь как совокупносгь элеменгов, выраженных через имя, знак, образ, могив, слоган и упаковку, удовлегворяющие определенные магериальные и немагериальные погребносги и связанные с погребигелем посредсгвом образов и ассоциаций. Следуег огмегигь, чго взаимосвязь, когорая возникаег между горговой маркой и покупа гелем можег развивагься и в дальнейшем вывесги марку на уровень новой кагегории - бренда.

Дэвид М. Огилви (David Ogilvy) определяег бренд как образ в погребигельском сознании: "Бренд - эго неосязаемая сумма свойсгв продук га: его имени, упаковки и цены, исгории, репугации и способа рекламирования. Бренд гакже являегся сочеганием впеча гления, когорый он производиг на погребигелей и резульгагом их опыга в использовании бренда" [4].

Проведённый анализ позволяег сделагь вывод, чго не вырабогано единого мнения в понимании сущносги бренда: каждый авгор приводиг свою гракговку данного понягия.Бренд являегся резульгагом коммуникагивного воздейсгвия на погребигелей, и резульгагом их опыга в использовании бренда. Называгься брендом можег лишь извесгная горговая марка, когорая смогла досгичь определенного влияния на рынке. В прогивном случае бренд можег перейги в разряд горговой марки, или полносгью уйги с данного рынка. Таким образом, горговая марка являегся одним из важных инсгруменгов маркегинга и служиг огправной гочкой для формирования и развигия бренда. Товарная марка сущесгвуег до гого моменга, пока не появляегся покупагель, когорый усганавливаег с данной кагегорией связь посредсгвом ассоциаций, впечаглений и опыга покупок, и выводиг её на следующий уровень - горговую марку.

Создание бренда рассчигано на привыкание погребигеля к гем или иным свойсгвам говара или услуги, когорые предсгавляюгся брендом. Различия между брендом и говарным знаком можно огчегливо выразить словами Т. Гэд: "В своей основе нация - это метафора бренда, где флаг - товарный знак, а национальные культурные ценности - сам бренд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать жизнями за свой народ и эти ценности"[5]. При этом, бренд-актив является не только результатом усилий, проделанных фирмой, не столько сформировавшимся представлением опыта выполнения обещаний товара- бренда в его совокупной целевой аудитории покупателей, сколько представляет собой равнодействующий нематериальный образ взаимодействия производителей и потребителей в данный период времени. "Бренд - это одновременно и сообщение и опыт" [6].

Таким образом, первое известное человечеству использование подобия бренда, в виде знака(тамги) на изделии, было зафиксировано еще на зоре эпохи хозяйствования. Двадцатый век придал новое качество ранее известному явлению и способствовал появлению такого экономического феномена как бренд. Считается, что основы современного представление о брендинге были сформулированы в начале ХХ века с созданием компании Procter & Gamble. Именно усилиями этой компании в 1930 -х годах была разработана популярная концепция бренд менеджмента [7].

При этом, нельзя сказать, что ситуация осталось на начальном уровне. Развитие шло постоянно, оно продолжается беспрерывно. Это приводит к тому, что постепенно меняется мировоззрение лиц, принимающих решение в бизнесе, меняется и сам бизнес, использующий методы брендрования. Кроме того, меняется и отношение к брендингу в бизнесе и во властных структурах, заговоривших о территориальном или страновом брендинге. Меняется дискурс, меняются подходы брендинговых специалистов, меняется сам понятийный аппарат. Поэтому важно еще раз подчеркнут, что следует различать понятия бренд и брендинг. Брендинг - это целенаправленное применение совокупности приемов создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. Если рассматривать брендинг с маркетинговых позиции, тогда нам близка определение данное М.О.Макашевым: "Брендинг - это маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей" [3]. Брэнд же явление, которое стремятся поддерживать и усиливать с помощью таких приемов. Независимо от регионального масштаба, двумя главными признаками бренда являются широкая база лояльных потребителей (клиентов) и высокий уровень продаж

Таким образом, бренд всегда является продуктом двух сторон - производителя и потребителя. Построения идентичности бренда, то есть тех ассоциаций и ценностей, которые производитель хочет донести до своего потребителя в рамках определенного бренда. Имидж бренда, то есть то, каким образом данный бренд воспринимается потребителем на рынке какими качествами потребитель наделяет бренд. Имидж бренда - это тот образ, который формирует в голове сам потребитель на основании сигналов, получаемых через продукт или программы коммуникаций.

Внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения бренда, называют атрибутами брэнда (Brand Attributes). В первую очередь к ним относятся: имя бренда, его упаковка, фирменная символика, рекламные герои, персонажи-символы бренда, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыкальное оформление, специфический "голос марки", жесты, прикосновения.

Существует два подхода к брендингу: западный и восточный. Для западного подхода ключевым понятием является отличие. Бренд нужен, чтобы показать отличия между двумя товарами или услугами: торговая марка вписывается в концепцию деления, сегментирования рынка. Каждое новое деление рынка должно создавать место для рождения новой торговой марки.

В восточном брендинге используют корпоративные бренды, когда имя марки распространяется на всю производимую продукцию. Но в настоящее время происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, обе эти модели оказывают друг на друга значительное влияние.

Для западного подхода в идеале каждое новое деление рынка должно создавать место для рождения новой торговой марки [9]. Этот способ создания и продвижения индивидуального бренда, который ввел в компании "Procter&Gamble" Нейл Мак-Элрой. Например, портфель корпорации "Procter&Gamble" насчитывает более сотни брэндов: дезодоранты "Old Spice" и "Secret", косметика "Max Factor", "Cover Girl", шампуни "Head&Shoulders", "Pantene" и "Vidal Sasssoon", туалетное мыло "Safeguard", "Camay" и многие другие товары [10]. Направления деятельности ближайшего конкурента "Procter&Gamble" корпорации "Unilever" не менее широко. Оно представлено более 400 брэндами, в том числе: майонез "Calve", бульонные кубики "Knorr", чай "Беседа", "Lipton" и "Brooke Bond", кулинарные продукты "Делми", "Пышка" и "Rama" [11]. Индивидуальный брэндинг подразумевает продвижение определенной марки в конкретных рыночных условиях, а многие потребители не знают, что такое количество разнообразных марок выпускается одной компанией.

Восточная система брендинга основана на использовании корпоративных брендов, когда имя марки распространяется на всю линейку производимой компанией продукции. Например, в Японии система работы с брендами исторически сложилось так, что после активного развития рынка в 50-60-е годы ХХ века, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. Его гарантировали, прежде всего, крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила тогда Японии, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента, которую иногда именуют восточным брендингом. Большинство японских, а затем и южнокорейских марок являются корпоративными брендами, т.е. имя марки распространяется на всю производимую продукцию. Образцом корпоративного брэндинга можно назвать "Sony", "Panasonic", "Samsung", "Хундай". Южнокорейская компания "Хундай" стала в конце ХХ века известна на весь мир своими автомобилями. Однако это ей не мешает сейчас продавать под той же маркой аудио- и видеотовары, микросхемы, а также спортивные мотоциклы. Любой покупатель знает, что качество товаров с надписью "Хундай" неизменно высокое, как известных японских компании "Тойота" и "Сони", так как компания отвечает за него самым ценным, что у нее есть, своей репутацией.

Основной ценностью для японских и южнокорейских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брэндов.

Первый этап, который уже прошли многие известные казахстанские компании, и даже властиь большинстве городов: украшательство. Этот этап можно охарактеризовать как попытку обзавестись товарным знаком (торговой маркой) и лепить их там, где это возможно. Все хотели заиметь бренд (в виде товарной марки, герба - инфографики города, области или района) для того, чтобы удовлетворить свои амбиции сводящееся: Хочу бренд! Чтобы "как у людей было!". Тут сразу же появлялись специалисты по логотипам, слоганам, неймингу, цветовому анализу и прочим "важным" бизнес-дисциплинам. Они результаты своих изысков в виде логотипов и слоганов, представляли бизнесменам(акимам городов, директорам компании и т.д.), чтобы решать свои проблемы. Бизнес и власть на местах в Казахстане этот этап уже прошли. Ясно, что сам факт наличия лого на упаковке товара (или на городской инфографике) ситуацию в целом не меняет, так как не бывает чудес от смены логотипа. В итоге, после этапа украшательств, когда первичные амбиции бизнеса и власти удовлетворены, а серьезных результатов нет, к брендингу охладевали.

Первый этап заканчивается и далее бизнес начинает думать о развитии более предметно, развивает систему продаж, маркетинг и тут опять сталкивается с брендингом. Приходит понимание того, что современный рынок при серьезном отношении к бизнесу нуждается в брендинге. Причем, важен брендинг несколько иного плана, о чем они не думали ранее - не иррациональная вера во влияние логотипа, а брендинг, построенный на некоторой идее. Это означает, что наконец начнет доходить до сознания лиц, принимающих решения- нужно не только логотип нарисовать, но и свести всю коммуникацию к некому общему знаменателю.

Приходит понимание, что бренд - это не только упаковка и реклама, это еще и складские технологии и внутрифирменные процедуры и прочее, прочее. А для подобных сложных задач, куда вовлечены очень разные специалисты уже есть решение - управление проектами. Вот тогда приходит понимание, что для успешного создания бренда в компании необходима проектная команда из работников, а само создание бренда (или ребрендинг) - проект, требующий управления и грамотно выстроенной работы.

У компаний, которые себя вполне стабильно чувствуют на рынках, в основном сейчас начался 3й этап - попытки выстроить бренд своими силами, попытки хаотичные и бессистемные, местами успешные. И в эти попытки зачастую включаются те же агентства и сторонние специалисты. До последнего этапа, полноценного проектного управления брендом пока что дошли единицы компаний. Но это бизнес, где жесткая конкуренция и неумолимые законы рынка заставят бизнесу в коммерческой сфере пройти все изложенные этапы и дойти через какое-то время спустя до уровня проектного управления брендом.

Поэтому прежде чем перейти к брендингу территории, страны, туристской дестинации мы хотели еще раз подчеркнуть, что он(бренд) создается в умах, в сознании потребителя. При помощи только разработки логотипа или символического многозначительного знака нельзя одночасно создать бренд территории, туристской дестинации или страны в сознании жителей в какой-либо стране. Брендинг города - очень сложный и масштабный проект, которые едва ли сравним с проектом брендинга в компании. Поэтому, на наш взгляд, к третьему этапу, этапу попыток что-то сделать, пусть и однобоко, но в основном своими силами - подошли только 2 города в Казахстане, они оба столицы - "северная и южная" - Астана и Алматы. Ускоренная подготовка к "ЭКСПО 2017" и "Универсиада 2017" ставят в жесткие временные рамки руководство этих городов, заставляя их говорить не только на языке маркетинга и брендинга, но и на языке проектного менеджмента. Однако, не стоит ждать серьезных прорывов в вопросах брендинга территорий в Казахстане на языке проектного менеджмента - время еще не пришло. Но в бизнесе уже заметны тенденции и они обнадеживают. Бизнес медленно, но верно повышает уровень брендинга, опираясь на проектный менеджмент, и это внушает оптимизм. Что касается брендинга территории, то он в перспективе станет придерживаться принципов проектного управления с привлечением местных(муниципиальных), коммерческих и консалтинговых структур, которые прошли все этапы коммерческого брендинга.

 

Список литературы:

  1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс", ноябрь 1995. - 702 с.
  2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 2000. с.417.
  3. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. - М.: Сирин, 2002 г., 308 с.
  4. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический брэнд- менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание. Пер. с анг. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. 704 с. ил - Парал. тит. англ.
  5. Перция В. М. Анатомия бренда / Валентин Перция, Лилия Мамлеева. - М.: "Вершина", 2007. - 288 с.
  6. Гэд Т. 4Д брэндинг. СПб. 2001. с.29.
  7. Смит П., Бэрри К, Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.М., ЮНИТИ, 2001, с. 352.
  8. Lynn B. Upshaw Building Brand Identity New York , Willey, 1995. p xiii
  9. Макашев М.О. Бренд. Москва, Юнити, 2004 - с.115
  10. Капферер Ж. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. - М.: 7.Консалтинговая группа "ИМИДЖ- Контакт"; ИНФРА-М, 2002. - С. 4.
  11. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. С. 257-259.
  12. Сайт компании Procter&Gamble.Режим доступаhttp://www.pg.com.
Год: 2016
Город: Караганда
Категория: Экономика