Зеленый маркетинг как фактор повышения конкурентоспособности предприятия

В данной статье дается понятие о "зеленом" маркетинге и рассматриваются вопросы повышения конкурентоспособности предприятий путем его применения. Целью статьи является освещение роли зеленого маркетинга как инструмента обеспечения конкурентоспособности предприятий. Стремление выяснить сущность экономического маркетинга выявило значительные различия в трактовке этого экономического явления.

В наше время движение по пути экологизации является мировым трендом. 22 июня 2012 года в Рио- де-Жанейро прошла конференция ООН, касающаяся устойчивого развития "Рио+20", которая была посвящена "зеленой экономике". Сегодня часто встречаются следующие понятия: экологический маркетинг, экологический менеджмент, экологический контролинг, экологический товар, экологическое страхование. Многие мировые компании основой своего долгосрочного устойчивого развития, кроме экономического и социального аспектов, считают аспект экологический.

Меняющиеся условия бизнеса и рыночной экономики, увеличение экологических требований покупателей к качеству товаров, а также требования акционеров, нормативные требования, повышение цен на ресурсы ведут к тому, что компаниям приходится решать ряд следующих задач:

• организация производства новых экологически чистых продуктов и товаров;
• использование экологических факторов, чтобы создать преимущество фирмы перед конкурентами;
• увеличение привлекательности фирмы для инвесторов;
• выявление потенциала экологической и экономической эффективности;
• соблюдение экологического законодательства.

Тим Вольф и Алина Лаубер провели анализ практики бизнеса и предложили такую классификацию "зеленых" стратегий, которыми пользуются зарубежные предприятия [7, с. 3 - 4]:

1. Зеленые миссионеры, для которых озеленение - основа бизнеса. Экологическая и социальная ответственность - основа операционной работы фирмы.
2. Зеленые создатели ценности - товары фирмы должны быть зелеными; это является их отличительной чертой.
3. Зеленые пользователи - продукты фирмы дают зеленый эффект при их использовании, что ведет к экономии затрат покупателя, который вносит свой вклад в устойчивое развитие во время пользования товаром или продуктом.
4. Зеленые гибриды - продукты и товары, зеленые и при производстве, и при потреблении, это гибриды второй и третьей стратегий, они лучше с точки зрения экологии.
5. Зеленые художники стараются подчеркнуть зеленое поведение с целью создания экологического имиджа.

В 2010 г. Международное объединение контролеров (ICV) обсудило тему "Переход к зеленым бизнес-моделям в качестве части устойчивости корпорации". Был проведен опрос представителей ряда зарубежных компаний.

Одним из вопросов исследования был вопрос понятия "озеленения" бизнеса. Исследование ответило на него следующим образом: это уменьшение затрат энергии, выбросов СО2, потребления воды, предупреждение опасных отходов, сокращение выбросов азота, органических соединений и других вредных выбросов [6].

Исследование показало, что на экологическую активность компаний влияют государство, потребители, руководство и общественность, а также конкуренты влияют на быстрейшее "озеленение" фирмы [6].

Что можно сказать об экологизации предприятий в Казахстане? Рассмотрим этот вопрос с трех сторон: первое, - со стороны органов государства, которые могут влиять на данный процесс извне; второе, - со стороны предприятий; третье, - со стороны потребителей.

Одно из главных понятий в данной области - понятие "экологической безопасности". Экологическая безопасность - это состояние защищенности природы и жизненных интересов человека от возможного отрицательного воздействия деятельности хозяйственных предприятий, а также чрезвычайных ситуаций в природе.

В Казахстане принят ряд законов, которые призваны обеспечить экологическую безопасность жизни и здоровья граждан.

Цель стратегии политики государства в области экологии РК - решение социально-экономических задач, которые обеспечили бы рост экономики, ориентированной на решение экологических проблем: охраны природы и ее ресурсов, сохранения благоприятной среды окружения, обеспечения безопасности в области экологии [4]. Чтобы достичь этой стратегической цели, необходимо решить следующие главные задачи:

• - сформировать действенную систему управления охраны окружающей среды и обеспечить безопасность в области экологии, которая будет предусматривать взаимодействие в работе органов государства;
• - усовершенствовать законы в области охраны природы, окружающей среды и экологической безопасности;
• - предотвратить и снизить постоянное отрицательное воздействие на окружающую среду;
• - восстановить нарушенное естественное экологическое равновесие;
• - развивать регулирование экономики и рынка в области охраны природы и экологической безопасности;
• - усовершенствовать государственный мониторинг окружающей среды и способности прогноза чрезвычайных ситуаций в природе и на производстве, в изменении климата;
• - обеспечить возможность использования новейших достижений науки и информации в области охраны природы и экологической безопасности;
• - развивать международное сотрудничество в сфере охраны природы и обеспечения безопасности экологии [4].

Отрицательное воздействие деятельности предприятий на окружающую среду и ущерб природе, нанесенный в прошлые годы, привел к тому, что природе нанесен значительный вред и качество окружающей среды находится в неудовлетворительном состоянии в ряде областей Казахстана. По этим причинам возникли новые приоритеты государства в руководстве увеличением уровня безопасности окружающей среды, сохранением существующих природных систем, охраной экологии. Для этого необходимо решить такие задачи:

• - снизить общую антропогенную нагрузку на окружающую среду, повысить экологическую эффективность экономики;
• - сохранить и восстановить биологическое разнообразие Казахстана;
• - повысить эффективность работы гидрометеорологии и мониторинга окружающей среды;
• - организовать научные исследования в мало изученных областях.

Следовательно, главными проблемами в области охраны окружающей среды на ближайшие годы являются следующие:

• - невысокая эффективность действующей системы нормирования отрицательного воздействия на природу;
• - большая загрязненность атмосферы, воды, отходы производства;
• - низкий уровень обезвреживания и вторичной переработки отходов производства и потребления;
• - недостаточное развитие охраны экологии, экологически действенного оборудования, услуг в области экологии;
• - риск сокращения видов и количества представителей животного и растительного мира, разрушение природных систем.

Главными итогами выполнения программы государства в области экологии являются такие ожидаемые результаты:

• - организация эффективной системы государственного управления в сфере охраны природы и обеспечение безопасности в области экологии;
• - поощрение компаний, которые осуществляют экологическое усовершенствование производства и экологическое восстановление определенных территорий;
• - создание условий, способствующих разработке и введению в эксплуатацию экологически эффективных новейших технологий, которые обеспечат уменьшение вредных выбросов и размещения отходов;
• - создание экологически безопасной обстановки там, где проживают люди, снижение заболеваемости населения, зависящей от плохой экологии, увеличение продолжительности жизни городских жителей;
• - снижение количества вредных выбросов;
• - улучшение экологических условий для людей, которые живут в городах с высоким уровнем загрязнения атмосферы (индекс загрязнения атмосферы более 7);
• - снижение объема образования отходов всех видов [4].

В условиях единого экономического пространства важная задача для предприятий Казахстана - сохранение и укрепление позиций на рынке по ряду товаров. Поэтому необходимо изучить факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий, и выявить те, которые помогают ее повысить. На существование и важность проблемы конкурентоспособности предприятий указывает Президент Н. Назарбаев в послании к народу Казахстана и в "Стратегии индустриальноинновационного развития". Основные направления, данные в этих программных документах, ставят перед предприятиями задачи повышения конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - критерий, отражающий эффективность работы предприятия. Чтобы достичь устойчивой конкурентоспособности, предприятие должно иметь преимущество в ряде факторов конкурентоспособности. Помимо этого, исследователи считают, что увеличение конкурентоспособности фирмы нельзя достигнуть краткосрочно [1]. Это зависит от многих факторов, условно делящихся на два блока: конкурентной среды и базирования.

Смысл и влияние факторов конкурентной среды представляет модель пяти сил конкуренции Портера. Итог действия этих факторов -определяющая стратегия позиции фирмы, степень соответствия которой существующему балансу конкуренции непосредственно связана с уровнем конкурентоспособности фирмы.

Влияние факторов базирования показано в данной системе детерминантов:

• - условия факторов производства;
• - условия спроса;
• - родственные, поддерживающие и смежные предприятия;
• - стратегия и внутреннее строение предприятия. Отрицательная позиция в каждой из составляющих ограничивает конкурентоспособность всего предприятия, а положительная позиция - позитивно влияет на динамику других [2].

Конкурентоспособность предприятия - гарантия его значительной прибыли в условиях рыночной экономики. Поэтому перед каждым предприятием встает задача стратегии и тактики управления развитием его возможностей выживать в условиях изменяющегося рынка [3].

Повышение конкурентоспособности обеспечивается только долгосрочным, непрерывным и поступательным усовершенствованием в нем всех составляющих конкурентоспособности. Одной из таких составляющих является "зеленый" маркетинг.

Издание "Международный маркетинг" дает такое определение: "Зеленый" маркетинг - это маркетинг продуктов, которые безопасны для окружающей среды. "Зеленый" маркетинг предполагает следующие меры: видоизменение товара, технологии его производства и упаковки [1, с. 744]. Сторонников данного маркетинга в наше время становится все больше и больше, так как все слои населения озабочены загрязнением природы. Многие фирмы намереваются снизить отрицательную нагрузку на биосферу, что повлияет на конкурентоспособность предприятий[2, с. 4-10].

Готовность предприятия вовремя откликнуться на изменения рынка и выдержать конкуренцию - непременное условие действенности его работы. Без сомнения, эти процессы положительно влияют на деятельность фирмы, ее конкурентоспособность и помогают ей выйти на иностранные рынки товаров и услуг, ведут к удешевлению импортного сырья и получению кредитов и т.д. Но, увеличение интеграции в экономике, помимо положительных результатов, имеет отрицательные последствия, например, ухудшение окружающей среды. Деградацией окружающей среды озабочены не только ученые многих стран, но и широкие слои общественности, а также покупатели, которые, согласно соответствующим исследованиям, готовы плaтить на 20% больше за товары, являющиеся экологически безопасными. С учетом этого, если фирма хочет добиться успеха на рынке, к слагаемым успеха (цене и качеству) добавляется экологичность. Если у фирмы развита сфера экологии, это дает ей конкурентные преимущества у операторов рынка, поэтому все наши фирмы стали чаще обращаться к экологическому маркетингу.

Одни ученые считают, что экологический маркетинг - это работа, направленная на экологизацию бизнеса, что представляет собой меньшее загрязнение окружающей среды. Экологическая точка зрения ориентированного маркетинга отражает развитие технологий и процессов, снижающих негативные влияния на окружающую среду, а также ведут к созданию рынка экологических услуг. Садченков А.В. и Ничитайлова Н.С дали такое толкование термина "зеленый" маркетинг: "Полезность, которая создана трудом и предназначена для продажи на рынке; потребление, распределение и обмен данного товара должны помогать экологическому равновесию природы. Они считают, что к экологическим товарам может относиться географическая среда региона, которую можно рекламировать в качестве товара, чтобы привлечь инвестиции с целью развития народного хозяйства региона. Согласно таким утверждениям, главный признак экологического маркетинга - его некоммерционность, а главная его функция - максимизация социального эффекта. В наши дни многие предприятия Казахстана интересуются становлением "зеленого" маркетинга на уровне различных структур бизнеса.

Решение об использовании предприятием "зеленого" маркетинга - это оценка его конкурентоспособности. Если работа пре дприятия признана неудовлетворительной, оно должно применять решительные средства, чтобы изменить это положение. Когда принимается решение об использовании "зеленого" маркетинга, чтобы улучшить конкурентоспособность фирмы, оно должно проводиться в жизнь последовательно с учетом условий работы предприятия.

Перспективы применения "зеленого" маркетинга на фирме:

• формирование экологического сознания;
• создание положительного экологического представления о фирме;
• возникновение новых источников доходов за счет введения в действие стратегии "нулевых отходов";
• внедрение экологии в бизнес;
• увеличение конкурентоспособности товаров за счет сбережения ресурсов;
• уменьшение убытков в экономике от загрязнения природы;
• получение определенных льгот и преференций в области экологии;
• повышение количества продаваемых товаров;
• выход на новые рынки продукции, чистой в экологическом отношении;
• высокая конкурентоспособность и ее повышение
• получение международных сертификатов для выхода на международный рынок;
• получение экологической маркировки;
• увеличение возможности привлечения инвесторов;

Так как маркетинг на фирме ведет к интеграции, влияя на всю ее работу, об экологии следует помнить на всех стадиях работы организации ввиду того, что процесс введения в работу фирмы экологического маркетинга довольно трудный, предлагается следующая процедура руководства "зеленым" маркетингом для увеличения конкурентоспособности предприятия.

Первый шаг по внедрению экологического маркетинга - понимание его сущности и поиски резервов, которые помогут сделать это. Для этого нужно провести мониторинг информации о том, как усилить конкурентные позиции предприятия при помощи применения экологического маркетинга. Ее источники: свои предложения и разработки; наблюдения за тем, как ведут бизнес конкуренты в смежных отраслях; анализ патентов и исследований в сфере экологической безопасности, а также применение опыта иностранных государств.

На основе полученных данных разрабатывается стратегия экологического маркетинга: необходимо развивать экологическое сознание у поставщиков, партнеров, посредников, покупателей и сотрудников.

Владельцы фирмы должны понимать, что операторы обязаны придерживаться таких принципов: открытость фирмы и процесса производства, его новаторство, правдивость и экономичность.

Из вышесказанного можно сделать следующие выводы:

1. Своевременные изменения рыночной системы экономики, для которых характерны усиление процессов глобализации, что обостряет борьбу товаропроизводителей за покупателей и на внутреннем рынке, и на внешнем.
2. Повышение требований потребителей к качеству товаров и общая тревога за ухудшающееся состояние окружающей среды, что вызвано увеличением негативного влияния ряда технологий на природу; это заставляет предпринимателей внедрять экологический маркетинг с целью усиления конкурентоспособности.
3. Экологический ("зеленый") маркетинг - это процесс изучения и формирования оценок и запросов потребителей, использование ресурсов и средств, которые имеются в фирме, для удовлетворения запросов покупателей без вреда для жизни и здоровья людей и без ущерба для окружающей среды при минимуме противоречий между экономической необходимостью и безопасностью в области экологии.
4. Решение владельцев фирмы о введении экологического ("зеленого") маркетинга, чтобы повысить конкурентоспособность производства, рационально и требует выполнения следующих условий: открытости, прозрачности, новаторства в процессе производства, правдивости и экономичности.

Список литературы:

1. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М., 2000 - 223с.
2. Сысоева Е.А. Факторы конкурентоспособности предприятия: подходы и составляющие // Экономические науки. - 2010. - №12 (73) - 283с.
3. Смольянова Е.Л. Малицкая В.Б. К вопросу о классификации факторов и резервов обеспечения конкурентоспособности предприятия // Вестник ТГУ. 2009. - № 2 (70) - 291с.
4. 4 Указ Президента Республики Казахстан от 3 декабря 2003 года № 1241 "О Концепции экологической безопасности Республики Казахстан на 2004-2015 годы".Режим доступа: http://ecoinfo.kz/o-koncepcii- ehkologicheskojj-bezopasno-3/
5. Uwe Michel, Johannes Isensee. Praxis des Green Controlling - Ergebnisse der Ideenwerkstatt und Beispiele aus Unternehmen. 36. Congress der Controller: Nach vorne Denken: flexibel Wachsen mit Controlling Themenzentrum B: Nachhaltigkeit und Controlling. M?nchen, den 16.05.2011. - Режим доступа: http://www.controllerverein.com/Green_Controlling.173094.html.
6. Internationaler Controller Verein (ICV) (Hrsg.), Green Controlling - eine (neue) Herausforderung f?r das Controlling? - Relevanz und Herausforderungen der Integration ?kologisher Aspekte in das Controlling aus Sicht der Controllingpraxis, Ergebnisse eine Studie im Internationalen Controller Verein (ICV) durch die ICV- Ideenwerkstatt, Gauting/Stuttgart, 2011. - Режим доступа: http://www.controllerverein.com/ Green_Controlling.173094.html.
7. Tim Wolf, Alina Lauber. Mit gr?nen Strategien zum Erfolg. Horv?th & Partners, 2011. - Режим доступа: www.horvath-partners.com.
8. The ISO Survey of Management System Standard Certifications (1999-2011). - Режим доступа: http:// www.iso.org/iso/iso-survey, ISO 14001 data (excel).