В современном мире высшее образование - один из важнейших факторов, обеспечивающих экономический рост, социальную стабильность, развитие институтов гражданского общества. Главной задачей вузов является рост качества высшего образования. Цель маркетинговой деятельности в сфере образования - удовлетворение потребности человека в познании мира, получении современных и устойчивых знаний, имеющих практическую значимость и обеспечивающих социальную и профессиональную конкурентоспособность. Для удовлетворения этих потребностей система образования может предоставить образовательные программы (комплекс образовательных услуг).
Оказание образовательной услуги часто базируется на неотъемлемой вещественной составляющей - образовательном товаре. Как следствие, формируются связи рынка образования со смежными рынками: информации, программных продуктов, учебного книгоиздания.
Сегменты одних смежных рынков представляют собой рынки ресурсов или средств труда для рынка образовательных услуг. Экономическая свобода учебного заведения в выборе партнера- производителя образовательного товара стимулирует деятельность субъектов на смежных рынках, способствуя росту конкуренции. Остальные смежные рынки играют важную роль для развития рынка образовательных услуг и его инновационного потенциала. Особое место среди них принадлежит рынку труда, так как именно рынок труда в рыночных условиях диктует, определяет критерии и оценивает качество образования. Необходима серьезная исследовательская деятельность вуза по анализу тенденций и прогнозированию ситуации на рынке труда. Действуя в условиях жесткой конкуренции, вузы вынуждены заниматься научным прогнозированием состояния рынка труда с учетом временного лага на подготовку специалистов.
На современном этапе развития экономики система высшего образования функционирует в условиях жесткой конкуренции, высшее образование перестало быть элитным, стало массовым.
Исследование в сфере высшего образования имеет особую функцию. Он направлен, прежде всего, на консолидацию отношений с потенциальными потребителями в долгосрочном периоде путем создания хорошей репутации и доверия по отношению к себе, двух основных ресурсов для поддержания длительного успеха на рынке. Конкретными мерами в данном направлении служат усовершенствование качества услуг для наиболее полного удовлетворения потребностей студентов, создание доверительных отношений с отдельными агентами в целях привлечения, как новых студентов, так и финансовых ресурсов, а также создание и развитие положительного образа университета для укрепления его репутации [3].
Осуществление маркетинговой образовательной стратегии по ориентации студентов на профессиональные ценности в процессе их обучения в вузе способствует профессиональной ориентации специалистов в рынке профессиональной деятельности. В образовательной маркетинговой стратегии по ориентации студентов на профессиональные ценности пересекаются сферы интересов как некоммерческого, так и коммерческого маркетинга [2]. С одной стороны, образование по- прежнему остается социально значимой сферой, так как обществу необходимо расширенное воспроизводство интеллектуального потенциала. С другой стороны, существуют рынок труда и рынок образовательных услуг, где образовательные учреждения являются участниками рыночных отношений. Вследствие этого, разработка маркетинговой образовательной стратегии, является актуальной проблемой применительно к процессу ориентации студентов на профессиональные ценности [3].
Поэтому, маркетинговая образовательная стратегия по ориентации студентов на профессиональные ценности, в широком смысле, призванарешать следующие задачи: изучить спрос на образовательные услуги, изучить потенциальных потребителей; создать «товар», то есть обеспечить студента знаниями, умениями, сформировать у него определенную систему профессиональных ценностей в соответствии с требованиями ГОСО, которые также должны соответствовать требованиям, предъявляемым на рынке труда к специалистам и обеспечить определенные конкурентные преимущества этих специалистов; выработать программу продвижения специальности на рынке; сосредоточить маркетинговые усилия в области коммуникаций, главной целью которых является формирование имиджа специальности, а также повышение уровня информированности потенциальных потребителей о преимуществах вуза, специальности, повысить заинтересованность потенциальных и реальных работодателей в подготовке и переподготовке специалистов соответствующего профиля.
Таким образом, в теоретическом плане реализация маркетинговой образовательной стратегии по ориентации студентов на профессиональные ценности в вузе, включает следующие этапы:
- Выявление проблем и формулирование целей маркетинговой образовательной стратегии. Где в содержательном плане выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие: уяснение и оценку ситуации, отдельных факторов и их комплексов; экспериментальные цели – предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
- Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
- Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных экспериментов.
- Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
- Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.
Таким образом, маркетинговая образовательная стратегия по ориентации студентов на профессиональные ценности это, в первую очередь, тактика образовательной деятельности, ее «инструментальная составляющая», последовательность действий. Внедрение маркетинговой образовательной стратегии способствует подготовке конкурентоспособного специалиста, востребованного на рынке труда, реализующего комплекс полученных знаний умений и навыков в профессиональной трудовой деятельности, адаптированной к условиям и специфике труда на основе общих принципов, методов, способов ориентации в ценностях рынка труда и ценностях полученной профессионально-практической подготовки.
Основой классификации конкурентных стратегий маркетинга вуза являются два признака:
- направленность на различные сегменты рынка образовательных услуг;
- использование определенного конкурентного преимущества высшего учебного заведения.
Распределение стратегий маркетинга в зависимости от модели развития высшего учебного заведения представлено в таблице 1.
Эффективное функционирование высшего учебного заведения требует выявления специфики управления комбинированной стратегией маркетинга в конкретном вузе, учитывающей правильный выбор направлений его развития и имеющиеся конкурентные преимущества.
Процесс модернизации системы высшего образования требует формирования новой модели поведения вуза, основанной на выделении определенных направлений деятельности в соответствии с адаптированной классификацией маркетинговых стратегий по отношению к стратегическим единицам, что дает основание определить комбинированную стратегию маркетинга. Таким образом, вузы должны использовать комбинированную стратегию маркетинга, под которой понимается совокупность самостоятельных маркетинговых стратегий, разрабатываемых по отношению к стратегическим бизнес единицам, обеспечивающим устойчивое конкурентоспособное развитие организации и позволяющим адаптировать ее внутреннюю среду к изменениям внешней среды.
Таблица 1 Стратегии маркетинга, используемые в высших учебных заведениях
|
Направления деятельности вуза |
Стратегии роста высших учебных заведений |
|
Увеличение своей доли на рынке образовательных услуг Привлечение новых пользователей образовательных услуг Обнаружение новых возможностей применения образовательных услуг Обеспечение высокого качества при доступной цене Активизация рекламных мероприятий |
Стратегия более "лубокого проникновения на рынок образовательных услуг |
|
Сбыт на новых географических рынках продукта с целью его приспособления к требованиям определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка) Предоставление дополнительных образовательных услуг за пределами высшего учебного заведения |
Стратегия развития рынка образовательных услуг |
|
Внедрение и использование новых форм и методов обучения (дистанционная технология модульной системы обучения, мультимедийные технологии) Повышение универсальности образовательной услуги за счет присвоения дополнительной квалификации Введение системы менеджмента качества |
Стратегия развития обрв зовательных услуг (совершенствование программ с учетом новых форм; |
|
Осуществлять прямое сотрудничество со школами, лицеями, учреждениями начального и среднего профессионального образования Заключение договоров с организациями, населением на предоставление дополнительных образовательных услуг |
Стратегия обратной вертикальной интеграции |
|
Заключение договоров с предприятиями, кадровыми центрами по пос ле дующему трудоустройству выпускников |
Стратегия эгеред идущей вертикальной интеграции |
|
Увеличить рыночную долю за счет поглощения вузов-конкурентов Коммерческое сотрудничество с другими вузами по совместной подго- говке специалистов |
Стратегия горизонтальной интеграции |
|
Открытие непрофильных новых для конкретного вуза направлений обучения на базе имеющихся профильных специальностей Поиск новых групп потребителей Исггользоэание имеющеюся персонала |
Стратегия центрированной ди вере ификации |
|
Использование новых образовательных программ, не связанных с основными направлениями обучения Использование новых технологий обучения Ориентация на потребителей основного образовательного продукта |
Стратегия горизонтальной диверс ификации |
|
Предоставление дополнительных образовательных услуг Использование новых технологий обучения Поиск новых потребителей ,,_ |
Стратегия конгломератной диверс ификации |
Литература
- Киннел М., Макдугал Д. Маркетинг некоммерческих организаций. – Москва: Луч, 2000. –С.347.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. – Москва: Высшая школа, 1998. – С.547.
- Крылова Н.Б. Формирование культуры будущего специалиста. – Москва: Высшая школа, 2000. – С. 140.
- Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. – Москва: АСТ– пресс, 2004. –С. 218.
- Третьякова Т.Н. Педагогические проблемы маркетинга образования. – Челябинск: Изд. ЮУрГУ, 2000. – С.211.