Применение маркетинговых стратегий в сфере высшего образования

В современном мире высшее образование - один из важнейших факторов, обеспечивающих экономический рост, социальную стабильность, развитие институтов гражданского общества. Главной задачей вузов является рост качества высшего образования. Цель маркетинговой деятельности в сфере образования - удовлетворение потребности человека в познании мира, получении современных и устойчивых знаний, имеющих практическую значимость и обеспечивающих социальную и профессиональную конкурентоспособность. Для удовлетворения этих потребностей система образования может предоставить образовательные программы (комплекс образовательных услуг).

Оказание образовательной услуги часто базируется на неотъемлемой вещественной составляющей - образовательном товаре. Как следствие, формируются связи рынка образования со смежными рынками: информации, программных продуктов, учебного книгоиздания.

Сегменты одних смежных рынков представляют собой рынки ресурсов или средств труда для рынка образовательных услуг. Экономическая свобода учебного заведения в выборе партнера- производителя образовательного товара стимулирует деятельность субъектов на смежных рынках, способствуя росту конкуренции. Остальные смежные рынки играют важную роль для развития рынка образовательных услуг и его инновационного потенциала. Особое место среди них принадлежит рынку труда, так как именно рынок труда в рыночных условиях диктует, определяет критерии и оценивает качество образования. Необходима серьезная исследовательская деятельность вуза по анализу тенденций и прогнозированию ситуации на рынке труда. Действуя в условиях жесткой конкуренции, вузы вынуждены заниматься научным прогнозированием состояния рынка труда с учетом временного лага на подготовку специалистов.

На современном этапе развития экономики система высшего образования функционирует в условиях жесткой конкуренции, высшее образование перестало быть элитным, стало массовым.

Исследование в сфере высшего образования имеет особую функцию. Он направлен, прежде всего, на консолидацию отношений с потенциальными потребителями в долгосрочном периоде путем создания хорошей репутации и доверия по отношению к себе, двух основных ресурсов для поддержания длительного успеха на рынке. Конкретными мерами в данном направлении служат усовершенствование качества услуг для наиболее полного удовлетворения потребностей студентов, создание доверительных отношений с отдельными агентами в целях привлечения, как новых студентов, так и финансовых ресурсов, а также создание и развитие положительного образа университета для укрепления его репутации [3].

Осуществление маркетинговой образовательной стратегии по ориентации студентов на профессиональные ценности в процессе их обучения в вузе способствует профессиональной ориентации специалистов в рынке профессиональной деятельности. В образовательной маркетинговой стратегии по ориентации студентов на профессиональные ценности пересекаются сферы интересов как некоммерческого, так и коммерческого маркетинга [2]. С одной стороны, образование по- прежнему остается социально значимой сферой, так как обществу необходимо расширенное воспроизводство интеллектуального потенциала. С другой стороны, существуют рынок труда и рынок образовательных услуг, где образовательные учреждения являются участниками рыночных отношений. Вследствие этого, разработка маркетинговой образовательной стратегии, является актуальной проблемой применительно к процессу ориентации студентов на профессиональные ценности [3].

Поэтому, маркетинговая образовательная стратегия по ориентации студентов на профессиональные ценности, в широком смысле, призванарешать следующие задачи: изучить спрос на образовательные услуги, изучить потенциальных потребителей; создать «товар», то есть обеспечить студента знаниями, умениями, сформировать у него определенную систему профессиональных ценностей в соответствии с требованиями ГОСО, которые также должны соответствовать требованиям, предъявляемым на рынке труда к специалистам и обеспечить определенные конкурентные преимущества этих специалистов; выработать программу продвижения специальности на рынке; сосредоточить маркетинговые усилия в области коммуникаций, главной целью которых является формирование имиджа специальности, а также повышение уровня информированности потенциальных потребителей о преимуществах вуза, специальности, повысить заинтересованность потенциальных и реальных работодателей в подготовке и переподготовке специалистов соответствующего профиля.

Таким образом, в теоретическом плане реализация маркетинговой образовательной стратегии по ориентации студентов на профессиональные ценности в вузе, включает следующие этапы:

  1. Выявление проблем и формулирование целей маркетинговой образовательной стратегии. Где в содержательном плане выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие: уяснение и оценку ситуации, отдельных факторов и их комплексов; экспериментальные цели – предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
  2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
  3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных экспериментов.
  4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
  5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

Таким образом, маркетинговая образовательная стратегия по ориентации студентов на профессиональные ценности это, в первую очередь, тактика образовательной деятельности, ее «инструментальная составляющая», последовательность действий. Внедрение маркетинговой образовательной стратегии способствует подготовке конкурентоспособного специалиста, востребованного на рынке труда, реализующего комплекс полученных знаний умений и навыков в профессиональной трудовой деятельности, адаптированной к условиям и специфике труда на основе общих принципов, методов, способов ориентации в ценностях рынка труда и ценностях полученной профессионально-практической подготовки.

Основой классификации конкурентных стратегий маркетинга вуза являются два признака:

  1. направленность на различные сегменты рынка образовательных услуг;
  2. использование определенного конкурентного преимущества высшего учебного заведения.

Распределение стратегий маркетинга в зависимости от модели развития высшего учебного заведения представлено в таблице 1.

Эффективное функционирование высшего учебного заведения требует выявления специфики управления комбинированной стратегией маркетинга в конкретном вузе, учитывающей правильный выбор направлений его развития и имеющиеся конкурентные преимущества.

Процесс модернизации системы высшего образования требует формирования новой модели поведения вуза, основанной на выделении определенных направлений деятельности в соответствии с адаптированной классификацией маркетинговых стратегий по отношению к стратегическим единицам, что дает основание определить комбинированную стратегию маркетинга. Таким образом, вузы должны использовать комбинированную стратегию маркетинга, под которой понимается совокупность самостоятельных маркетинговых стратегий, разрабатываемых по отношению к стратегическим бизнес единицам, обеспечивающим устойчивое конкурентоспособное развитие организации и позволяющим адаптировать ее внутреннюю среду к изменениям внешней среды.

Таблица 1 Стратегии маркетинга, используемые в высших учебных заведениях

Направления деятельности вуза

Стратегии роста высших учебных заведений

Увеличение своей доли на рынке образовательных услуг

Привлечение новых пользователей образовательных услуг Обнаружение новых возможностей применения образовательных услуг

Обеспечение высокого качества при доступной цене Активизация рекламных мероприятий

Стратегия более "лубокого проникновения на рынок образовательных услуг

Сбыт на новых географических рынках продукта с целью его приспособления к требованиям определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка)

Предоставление дополнительных образовательных услуг за пределами высшего учебного заведения

Стратегия развития рынка образовательных услуг

Внедрение и использование новых форм и методов обучения (дистанционная технология модульной системы обучения, мультимедийные технологии)

Повышение универсальности образовательной услуги за счет присвоения дополнительной квалификации

Введение системы менеджмента качества

Стратегия развития обрв зовательных услуг (совершенствование программ с учетом новых форм;

Осуществлять прямое сотрудничество со школами, лицеями, учреждениями начального и среднего профессионального образования Заключение договоров с организациями, населением на предоставление дополнительных образовательных услуг

Стратегия обратной вертикальной интеграции

Заключение договоров с предприятиями, кадровыми центрами по пос ле дующему трудоустройству выпускников

Стратегия эгеред идущей вертикальной интеграции

Увеличить рыночную долю за счет поглощения вузов-конкурентов Коммерческое сотрудничество с другими вузами по совместной подго- говке специалистов

Стратегия горизонтальной интеграции

Открытие непрофильных новых для конкретного вуза направлений обучения на базе имеющихся профильных специальностей

Поиск новых групп потребителей

Исггользоэание имеющеюся персонала

Стратегия центрированной ди вере ификации

Использование новых образовательных программ, не связанных с основными направлениями обучения

Использование новых технологий обучения

Ориентация на потребителей основного образовательного продукта

Стратегия горизонтальной диверс ификации

Предоставление дополнительных образовательных услуг Использование новых технологий обучения

Поиск новых потребителей ,,_

Стратегия конгломератной диверс ификации

 

Литература

  1. Киннел М., Макдугал Д. Маркетинг некоммерческих организаций. – Москва: Луч, 2000. –С.347.
  2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Москва: Высшая школа, 1998. – С.547.
  3. Крылова Н.Б. Формирование культуры будущего специалиста. – Москва: Высшая школа, 2000. – С. 140.
  4. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. – Москва: АСТ– пресс, 2004. –С. 218.
  5. Третьякова Т.Н. Педагогические проблемы маркетинга образования. – Челябинск: Изд. ЮУрГУ, 2000. – С.211.
Год: 2013
Город: Костанай
Категория: Экономика