Современный язык – сложное комплексное образование, которое непрерывно меняется и развивается, главным образом, за счет эволюционирования функциональных стилей, которые, с одной стороны, взаимопроникают друг в друга, с другой, приобретают все более специфичные черты, прежде всего, за счет развития отдельных жанров. Для тех, кто работает в любой профессиональной сфере, знание функционального стиля, ей присущего, чрезвычайно важно, так как стиль является нормой речевого поведения. Эта задача еще более сложна для тех, кто не является носителями языка, так как в период информатизации общества развитие языка еще больше ускорилось, и сведения об атрибутах стиля, полученные из теоретических источников, часто оказываются несколько устаревшими. В случае английского языка существует еще возможность того, что в разных вариантах английского языка, лингвистические элементы, составляющие основу того или иного функционального стиля, могут разниться. Наиболее нестабильный в этом отношении и самый бурно развивающийся в последнее время стиль – публицистический, и лингвостилистические особенности отдельных его жанров представляют несомненный интерес, как с точки зрения теоретической лингвистики, так и с прикладной.
В данной статье выполнен обзор теоретической литературы, в которой рассматривается один из наиболее экспрессивных и быстро развивающихся подсистем современного языка, подстиль газетных объявлений и рекламы, и излагаются выводы о некоторых изменениях, произошедших в текстах данного жанра в первое десятилетие XXI века, сделанные в результате анализа 145 текстов объявлений газеты The New Straits Times.
В современной стилистике под газетным объявлением понимают «краткое сообщение автора адресату, переданное в устном или письменном виде через средства массовой информации о каком-либо факте, который имел, имеет или будет иметь место в действительности, с целью побудить адресата к каким-либо действиям» [1]. Тексты жанра «газетное объявление» обладают основными характеристиками текстов массовой информации (т.е. опосредованностью СМИ, ограниченным объемом, стереотипностью) и, в силу преобладания в них информативной и воздействующей функций, принадлежат к публицистическому стилю и к текстотипу, имеющему жесткую композиционную структуру, состоящую из трех основных комплексов апеллирующего, текстового и финального [2].
Газетные объявления, помимо двух основных функций – воздействующей и информационной, имеют и ряд специфических функций, таких как социальная, экономическая, защитная, саморепрезентативная. Социальная функция текстов газетных объявлений заключается в том, что они способствуют коммуникационным связям в обществе, формируют общественное сознание, содействуют улучшению качества жизни. Саморепрезентативная функция включает в себя отражение личностных характеристик и качеств автора как физического лица, как языковой личности и как участника институционального общения. Защитная функция текстов газетных объявлений проявляется в его защищенности. Так, например, закрытыми объявлениями, как правило, оказываются такие тематические группы текстов, которые имеют отношение к табуированию предмета продажи, что связано с этическими нормами, принятыми в той или иной культуре. Экономическая функция газетного объявления выражается в том, что размещение текстов объявлений в газетных выпусках способствует продвижению товаров и услуг, что основано на экономической природе газеты как представителя сферы массовой информации [2]. Считают, что такое разнообразие функций газетных текстов вытекает из самой сущности газеты, предназначение которой в максимально короткий срок на ограниченном пространстве передавать в письменном виде как можно большее количество разнообразной информации, вызывать интерес у каждого адресата, не имея при этом личного контакта, с целью повлиять на поведение, вкусы, мнения.
Письменные рекламные тексты состоят из собственно текста и изобразительного ряда, функция которого привлечь внимание читателя. Текст рекламы рассчитан на самый широкий круг читателей. Вместе с тем, в организации текста, распределении информации и определенной стилистической окраске возможно определить ее более узкую направленность на определенную группу людей. Так, реклама может быть предназначена для людей определенного возраста и финансового положения. Более узкая приоритетная направленность рекламы выражается как в содержании и композиции, так и в особых лексических и синтаксических средствах. Например, в рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова и обороты, еще входящие в общенациональный фонд языка, однако уже малоупотребительные.
Современный рекламный текст активно использует приемы художественной литературы и, несмотря на то, что в рекламе автор не указывается, многие тексты несут отпечаток индивидуального авторского стиля и несет эстетическую информацию. Коммуникативно задание рекламы может быть сформулировано так: сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения сведений реципиентом, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усиливая надежность удовольствием, которое реципиент получает от текста (эстетическая информация) и заставить его выполнить определенные действия (оперативная информация). Только в этом случае реклама может выполнить свою прагматическую функцию [3].
Объем когнитивной информации в рекламе не очень большой. Она включает название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цену, контактную информацию, обозначение сроков поставки, процент скидки и т.д. Данная информация передается при помощи нейтральной однозначной лексики и с помощью цифр [4].
Как правило, языковые средства, оформляющие когнитивные, эмоциональные и эстетические компоненты рекламного текста, выступают на фоне письменной литературной нормы языка, однако, этот рекламный вариант имеет в себе и многочисленные черты устной речи, поэтому в рекламе встречаются отклонения как в сторону низкого, так и в сторону высокого стиля. В целом, лексика и синтаксис объявлений крайне не являются стандартизированными. В объявлениях допускается использование сленга [3]. Расчет на массового потребителя диктует запрет на использование в рекламе редких специальных терминов, грубого просторечия, диалектизмов. Эти средства могут применяться в рекламе только в орнаментальной функции, т.е. для украшения и дополнительной маркировки места производства продукта.
Передача эмоциональной информации осуществляется, в основном, эмоционально-оценочными средствами, которыми сопровождается характеристика продукта. Положительная оценка, преобладающая в таких текстах, выражается прилагательными, существительными и наречиями с семантикой высокой степени качества, часто, гиперболизированной, для выражения которой используются как грамматические средства, так и просторечные и жаргонные слова и выражения, а также лексика высокого стиля и количественные разговорные гиперболы [5]. Носителями эмоциональной информации являются модные слова и иностранные слова и выражения, которые льстят самолюбию читателя, показывая, что он не отстает от моды. При этом иностранные слова могут подчеркивать международный статус рекламного текста, отражать колорит страны происхождения товара. Включаемые в рекламный текст известные изречения на иностранном языке импонируют читателю, поскольку рассчитаны на его высокую образованность, таким образом, его восприятие рекламного текста сопровождается дополнительными положительными эмоциями.
Синтаксис также является мощным средством передачи эмоциональной информации, передавая ее при помощи стилистической инверсии, риторических вопросов и восклицаний, апозиопесиса, синтаксического повтора [4].
В целом, повтор на любом текстовом уровне является наиболее характерным стилистическим средством рекламного текста. Фонемный и морфемный повторы являются дополнительным средством выделения когнитивных компонентов – чаще всего названий товаров и фирм. Лексический повтор выполняет много функций – он может напоминать о ведущих когнитивных компонентах, передавать взволнованный тон текста или подчеркивать синтаксический повтор. Повтор однородных членов предложения служит как для всесторонней характеристики товара, так и для нагнетания эмоционального напряжения; повтор элементарных предложений одинаковой структуры чаще всего применяется для создания эффекта неожиданности, который также создается употреблением контрастной лексики (высокой/ грубой, нейтральной/просторечной) [5]. Все вышеперечисленные средства создают и эстетическую информацию текста. В стилистике современного английского языка указывают на то, что в современной рекламе оперативная информация эксплицирована не очень сильно. Это выражается в том, что формы повелительного наклонения используются крайне редко, а побуждение выражается соответствующей лексикой.
С целью комплексного изучения текстов объявлений представляется целесообразным провести ряд их классификаций. Многие авторы представляют свое деление, и по-разному классифицируют газетные объявления. Подходы к классификациям могут быть разными. Например, с точки зрения их временной отнесенности выделяются объявления, констатирующие свершившийся факт, относящиеся к настоящему неопределенному времени и предваряющие возможность его свершения. По тональности общения тексты объявлений можно разделить на официальные, ритуально-скорбные, возвышенно торжественные, дружеские, нейтральные, жалобные. В современной англоязычной газете мы можем различить два основных вида газетных объявлений: классифицированные (classified) и неклассифицированные (non-classified) [3]. В газетах данная классификация текстов объявлений по тематическому принципу существует уже много лет.
В классифицированных объявлениях различные виды информации расположены по разделам в соответствии с тематикой. Неклассифицированные объявления представляют собой разнообразие форм языка и тематики, т.е. они не объединяются в группы, а существуют сами по себе. Тексты газетных объявлений также подразделяют на четыре группы:
- объявления-информативы, фиксирующие некое положение вещей (о рождениях, смертях, помолвках, находке предметов быта и животных, брачные);
- объявления-экспрессивы (этикетные, некоторые рекламные);
- объявления-директивы (приказы, инструкции, советы, реклама товаров);
- объявления-декларативы, которые своей публикацией в газете осуществляют констатирование некоего факта или производят действие (объявляют конкурс, набор в группу и т.д.) [5].
В классифицированных рекламных объявлениях отмечается преимущественное употребление нейтральной лексики. Эмоциональные слова встречаются нечасто. Также для них характерны эллиптические предложения и, в целом, стереотипная форма выражения. Для классифицированных рекламных объявлений типично отсутствие артиклей и некоторых средств пунктуации.
Следующий пример – классический для британской классифицированной рекламы:
TRAINED NURSE with child 2 years seeks post London preferred. – Write Box C. 658, The Times, E.C. 4.
В неклассифицированной рекламе нет ограничения по количеству печатных знаков и места, которое она может занимать на газетной странице, поэтому в ней активно используются экспрессивные и образные средства всех текстовых уровней, стилистически окрашенная и культурномаркированная лексика, разнообразные средства шрифтового варьирования, изобразительный ряд. Отмечая тенденции, произошедшие в объявлениях такого типа в конце XX века, Алексеева И.С. также констатирует отход от употребления в текстах повелительного наклонения [6].
Например, в следующем примере экспрессивность достигается за счет лексических повторов:
A bank’s business is with other people’s money, so we want people whose integrity is beyond question. Money is a very personal business, so we want people who like people. Banking is work that calls for accuracy, so we want people who can work accurately. Our staff has to have integrity, personality, accuracy. We want them to have imagination too [3].
Вышеуказанный пример показывает только один из стилистических приемов создания газетного объявления, но выявить общие тенденции в неклассифицированных объявлениях крайне сложно, так как они почти всегда носят черты авторского стиля. Для определения специфики современных газетных объявлений мы рассмотрели тексты Малазийской газеты The New Straits Times [7-10], стиль которой полностью соответствует британскому стандарту.
Прежде всего, мы определили количество и соотношение газетных объявлений разных типов. Мы выявили, что неклассифицированные газетные объявления встречаются по всему тексту газеты. Так как они занимают, как правило, от четверти до полной страницы или, в некоторых случаях, весь газетный разворот, количество их сравнительно невелико. Например, в выпуске газеты от 15.10.2008 41 неклассифицированное газетное объявление. Для классифицированных газетных объявлений выделено специальное место вкладыш в середине газеты. Классифицированные объявления разделены по рубрикам. В данной газете – 11 основных рубрик: Announcement, Food/ Entertainment, Travel Guide, Education/ Instruction, Services/ Merchandise, Business Services, Properties, Vehicles, Notices, Jobs, Tender Tributes, которые разделены на 251 подрубрику. Рассмотрев неклассифицированные газетные объявления рекламного и информационного характера, мы пришли к выводу о том, что фактически во всех из них присутствует изобразительный ряд, поддерживающий и привлекающий внимание текстовую информацию, активное используется цветовое и шрифтовое варьирование, экспрессивная пунктуация, частотно разделение информации на чисто рекламную и информативную. Стилистически, почти все тексты принадлежат к нейтральному стилю с вкраплениями книжной и экспрессивной лексики. Удельный вес элементов высокого стиля, прежде всего, зависит от темы объявления и его целевой аудитории. Несмотря на замечания лингвистов о том, что повелительные предложения в современной газетной рекламе фактически не используются, мы отметили, что так или иначе, они присутствуют почти во всех рекламных текстах. В результате сравнительного анализа объявлений газеты The New Straits Times cданными теоретических источников мы пришли к выводу о том, что в настоящее время существенные изменения произошли в классифицированных объявлениях. Так, расширился тематический ряд классифицированных объявлений. В настоящее время выделяют 11 рубрик, которые включают 251 подрубрику и более.
Форма изложения в каждой подрубрике стереотипна, однако, во многих подрубриках объявлений-директивов и информативов допустимы существенные отступления от общепринятых стандартов.
Стиль объявлений варьируется от нейтрального до официально-книжного в зависимости от рубрики.
В объявлениях-декларативах с официальной тональностью возможно использование терминов, клише и грамматических структур официально-делового стиля.
Констатирующие и предваряющие объявления-информативы по своим лингвостилистическим характеристикам фактически соответствуют неклассифицированным газетным текстам, так как стереотипность в них почти полностью отсутствует.
В классифицированных объявлениях в настоящее время возможно использование изобразительного ряда и других экспрессивных графических средств.
В апеллятивной части рекламных объявлений стали вновь использовать повелительные предложения.
В целом, наблюдается проникновение лингвостилистических характеристик неклассифицированных газетных объявлений в рубрики. В классифицированных текстов отдельной тематики наблюдается использование экспрессивных средств всех текстовых уровней.
Выводы, к которым мы пришли в результате исследования, указывают лишь на некоторые из новых характеристик, появившихся в газетных объявлениях в последнее время, и данный вопрос требует дальнейшего, более подробного изучения.
ЛИТЕРАТУРА
- Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка (стилистика декодирования): учеб. пособие для вузов. – Л.: «Просвещение», 1981. – 295 с.
- Гальперин И.Р. Стилистика английского языка: учебник 2-е изд., испр. и доп. – М.: «Высшая школа», 1977. – 276 с.
- Скребнев Ю.М. Основы функциональной стилистики английского языка: учебник для ин-тов и фак. ин.яз. – 2-е изд., испр. – М.: ООО «Издательство Астрель»: ООО «Издательство АСТ», 2003. – 221 с.
- Сулейманова О.А., Беклемешева Н.Н., Карданова К.С. Стилистические аспекты перевода. – М.: «Академия», 2010. 176 с.
- Латышев Л.К. Технология перевода. – М.: «Академия», 2008. – 320 с.
- Алексеева И.С. Текст и перевод. Вопросы теории. – М.: Междунар. отношения, 2008. – 184 с.
- The New Straits Times, 13/08/2005
- The New Straits Times, 15/10/2008
- The New Straits Times, 17/10/2008
- The New Straits Times, 28/12/2010