Возможности использования нейромаркетинга в условиях казахстанского рынка

В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов при этом платить. В конечном счете, маркетинг – это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг – чисто рыночное понятие. Его функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, конкретизирует деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (организаций) в выпускаемой продукции и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и другое одновременно.

С понятием «маркетинг» связано понятие «маркетинговое мышление», которое базируется на достаточно простых постулатах (принципах):

1. Положение каждого товаропроизводителя основано на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения («Без клиента нет рынка, без рынка нет предпринимательства»);
2. Ценность рынка выше ценности фирмы («Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»);
3. Уровень качества товара (услуги) – это оценка, данная ему клиентом («Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову»);
4. На рынке необходимо действовать, а не ждать. («Активное и интенсивное ожидание ничего не дает»).

П. Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» и далее «главнейшая задача бизнеса создать потребителя» [5].

По мнению Г. Фоксола, все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя и, в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической среде для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным маркетологам активно внедряется в практику теория нейромаркетинга.

Поведение людей находится в колоссальной зависимости от бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах. Нейромаркетинг как наука объясняет механизмы действия этих процессов. Знание закономерностей человеческого восприятия помогает выбрать способ эмоционального воздействия на покупателя.

Сегодня наука маркетинг все больше превращается в инструмент создания индивидуальности продукта, сродни человеческой личности, и переходит в разряд псимаркетинга, когда знание функционирования человеческого восприятия, мозга, массового бессознательного играет центральную роль в построении коммуникации с потребителями не в плоскости «товарстоимость-потребитель», а в многомерной структуре «индивидуальность потребитель». О большинстве тенденций и теорий в отношении формирования потребительского поведения маркетологи узнают из зарубежных источников, построенных на примерах из современной жизни американского или другого общества, которые не совсем понятны носителям нашей ментальности. А слепое копирование примеров и шаблонов из этих источников чаще всего приводит к провалам во взаимоотношениях с потребителями [6].

Набирающая популярность наука – нейромаркетинг пока еще мало известна казахстанским исследователям, но, тем не менее, постепенно приобретет отчетливые границы видимости. Потребитель, как важный объект исследований маркетологов, представляет собой широкое проблемное поле, как в изучении его мотивов, так и в анализе его потребительских реакций и предпочтений.

На поведение потребителей в условиях широкого выбора влияют многочисленные черты, составляющие его индивидуальность, среди которых существует степень обусловленности наследственностью и влиянием окружающей среды, а также – взаимовлияние генетических факторов и факторов окружающей среды, как результат их взаимодействия на поведение в условиях выбора [7].

Также на потребительскую реакцию в ситуации выбора влияют внешние и внутренние детерминанты. К внешним детерминантам относятся принадлежность к определенной культуре, социально экономическому классу и уникальной для каждого индивидуума семейной среде. Внутренние детерминанты включают генетические, биологические и физиологические факторы. Принадлежность к той или иной культуре через процесс социализации приводит к нормативным моделям в мышлении, эмоциях и поведении. Независимо от того, осознает ли это человек, культурная среда формирует у каждого образ себя, форму отношений с другими, потребности и способ их удовлетворения, цели, к достижению которых он стремится и, конечно же, модель потребительского поведения. Соответственно, многие коммерческие модели и теории, привнесенные к нам из других стран, соответствуют другим потребительским программах, сформированным на иных нормативным моделях, в другой социокультурной среде, под влиянием соответствующих внутренних и внешних детерминант.

Изучение потребительских поведенческих структур на разных ментальных территориях помогает понять сложное человеческое поведение и научиться прогнозировать его, при этом главная цель таких исследований – понять, почему разные люди в разное время и в разных ситуациях ведут себя по-разному. Стремление к достижению таких целей для маркетологов позволит сократить путь товара или услуги к потребителю через формирование адаптивной реакции на предложение. Адаптация разных зарубежных теорий и методологий под конкретную ментальность позволит повысить уровень профессионализма отечественных маркетологов и усилит позиции производителя, конкурентные преимущества их продуктов на собственном рынке [7].

Именно этот факт диктует необходимость в исследованиях на отечественных потребителях и открытии на основе этих исследований своих положений и теорий, дающих максимально точно формировать предложения по работе с потребителем и продвижению того или иного товара (брэнда).

Согласно теории Р. Кеттела, личность – это то, что позволяет предсказать поведение человека в данной ситуации. Таким образом, поведение потребителя в ситуации выбора также возможно предсказать, с учетом взаимовлияющих факторов окружающей действительности и других психических индивидуальных программ. Для точности предсказания потребительского поведения необходимо рассматривать многие психологические переменные, такие, как настроение человека (или условия его формирования, или среда, или стимулы) в данный момент и конкретные социальные роли, обусловленные данной конкретной ситуацией. К тому же, необходимо тщательно взвешивать каждую черту, с точки зрения ее значимости в рассматриваемой ситуации выбора. Согласно теории Кеттела, помимо непосредственного воздействия ситуационных факторов, на потребительское поведение в значительной мере влияют те группы, к которым они принадлежат (Дж. Траут).

Какие же перспективы открывает использование нейомаркетингового подхода для отечественных исследователей? В круг изучаемых проблем в рамках нейромаркетинга можно отнести следующие направления, которые имеют свою специфику для казахстанского потребителя:

• билингвизм и его роль в потребительском поведении;
• специфика восприятия образа на основе этнокультурных ценностей;
• специфика восприятия и воздействия цвета, света, звуков и запахов на отечественного потребителя;
• гендерные различия в покупательском поведении казахстанских потребителей;
• эффективность различных психотехнологий на потребителя;
• адаптация зарубежных психотехник и психотехнологий работы с потребителем к условиям отечественного рынка;
• специфика восприятия и влияния суггетсвиных технологий по отечественного потребителя;
• религия и культура в контексте потребительского поведения.

Этот список далеко не полно охватывает круг существующих вопросов, требующих дальнейшего изучения и исследования.

Казахстан набирает темпы своего социально-экономического развития, в этих условиях наблюдается рост и развитие всех видов торговли. Сегодняшнее положение в сегменте розничной торговли характеризуется сильным насыщением рынка. Следствие этого – постоянно снижающийся уровень интереса покупателей к тому или иному продукту. С точки зрения поведенческой психологии, это означает, что продукту при постоянном росте насыщения рынка становится все сложнее пройти через фильтр селективного восприятия. То, что не воспринимается, не откладывается в сознании покупателей как потенциально желаемое. Из этого следует, что розничному предприятию при стратегическом репозиционировании необходимо улучшать не качество предлагаемых продуктов, а качество их восприятия клиентами. Успешным будет не то предложение, которое объективно лучшего качества, а то, которое субъективно лучше воспринимается [2].

В этом случае маркетинг должен задаться ключевым вопросом: как изменить восприятие товара покупателями в лучшую сторону? Достижения гуманитарных наук в этом вопросе оказываются недостаточными, поэтому вовлекаются в процесс исследований естественные науки, в частности, нейрофизиологию, которая вносит фундаментальный вклад в изучение потребительского поведения.

Для казахстанского потребителя, конечно же, давно знакомы и супермаркеты с его приемами мерчендайзинга, и современные рекламные акции и пр. В условиях широкой конкуренции важно знать, как работать с потребителем с учетом этнокультурной и социально-экономической ситуации. Именно нейромаркетинговый подход позволит точно определить модели работы, так как его методы дают возможность изучения личности потребителя с точки зрения воздействия различных психосенсорных раздражителей.

Общая идея нейромаркетинга заключается в воздействии на подсознание человека и создании манипулятивного механизма управления потребителем путем воздействия на 5 основных органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус.

Перспективными подходами нейромаркетинга можно назвать: визуальный мерчендайзинг, звуковой дизайн и аромамаркетинг.

Визуальным мерчендайзингом называется воздействие на потребителя при помощи цвета и изображений. Удачное цветовое оформление интерьера всегда привлекает покупателей. Специальные исследования показывают, что 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% – зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно изучено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции [2].

Следующей разновидностью нейромаркетинга выступает звуковой дизайн. Наука доказала, что звук подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека. Природа звуковых явлений двойственна и, помимо физического аспекта, включает психофизиологический. Психологи выяснили, что быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег. Данный принцип используется и в фастфудах, в частности, McDonald`s.

Кроме звуков и воздействия с помощью цветов и изображений, нейромаркетинг предусматривает и влияние на потребителя при помощи запахов. Аромамаркетинг направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя.

В настоящее время нейромаркетинг активно используется во многих странах Запада, в частности, в США практически все крупные компании применяют на практике методы скрытого воздействия на потребителя. В Казахстане такая практика практически полностью отсутствует. В России идеи нейромаркетинга также еще не получила широкого применения, о нейромаркетинге говорят, спорят, подтверждают и отрицают его существование, но активно не используют. Исследования в области нейромаркетинга открывают большие перспективы для работы с потребителем. Нейромаркетинговый подход представляет собой широкий и перспективный аспект прикладных исследований для маркетологов, психологов и нейрофизиологов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. – СПб., 1999. – 34 с.
2. Гладун Г.В. Нейромаркетинг как механизм манипулятивного воздействия на потребителя// Казанская наука. №1. 2010 г. – Казань: Изд-во Казанский Издательский Дом, 2010. – 416. – С. 69-73.
3. Иванова И. Сенсорный маркетинг [Электронный ресурс]// «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №10-11(12-13) 2009. Режим доступа: http://www. sostav.ru/
4. Кан Е.Ю. Нейромаркетинг – механизм манипулирования потребителем [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.nbuv.gov.ua/
5. Друкер П. Классические работы по менеджменту. Classic Drucker. М.: «Альпина Бизнес Букс», 2008. 220 с.
6. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. Пер. с англ. – СПб., 2001. – 140 с.
7. Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Теория поведения потребителей и рыночный спрос. Учебное пособие. – М., 1998. – 220 с.
8. Яворский Р. Тайны нейромаркетинга [Электронный ресурс] // Деловая пресса. Электронные газеты. – НДП «Альянс Медиа», 2005. – Режим доступа: www.businesspress.ru/