Аннотация. В статье представлен анализ ключевых проблем и предпосылок развития вузов в условиях глобализации и интернационализации. Обозначены основные стратегические направления развития высших учебных заведений, выявлены ключевые факторы и необходимые условия деятельности в образовательной отрасли, а также барьеры к реализации международных проектов. Методическую базу исследования составили: комплексный, процессный и маркетинговый подходы. Автором статьи разработан инструментарий активизации маркетинговой деятельности в вузе, предназначенный для обеспечения его инновационного развития: «стратегическая модель маркетинговой деятельности в вузе», «алгоритм формирования и укрепления бренда вуза», «алгоритм формирования маркетинга взаимоотношений в вузе». Полученные результаты могут быть использованы быть использованы в практике учебного заведения для повышения эффективности маркетинговой деятельности, при разработке маркетинговой стратегии и повышения конкурентоспособности вуза.
Введение
В современной системе образования маркетинг образовательных услуг является обязательным компонентом образовательных технологий. Маркетинг образовательных услуг, как и маркетинг любого другого товара, имеет свои особенности. Эти особенности обусловлены спецификой образовательных услуг, рынком образовательных услуг и спецификой сферы образования.
Одна из категорий маркетинга – потребность, которая трансформируется в образовательную потребность и может быть рассмотрена как одна из форм информационной потребности.
Сегодня в условиях инновационного прогресса исследование проблемы маркетинга образовательных услуг является не только актуальным, но и необходимостью для выживания в сфере образования.
Основная часть
Анализ исследования показал, что в современных условиях развитие и конкурентоспособность вузов будет зависть от выбранной стратегии и эффективности ее реализации, а ключевыми стратегическими решениями могут стать решение о выходе на международный рынок или развитие в рамках национальной образовательной системы. Как известно, важнейшим условием реализации стратегии выхода на глобальный рынок является сильный бренд вуза. Организация международной деятельности вуза, учитывая его специфику (основная деятельность – удовлетворение духовных и нематериальных потребностей граждан в образовании, предоставление образовательных услуг в сфере высшего образования) наиболее реальна по двум направлениям: - по направлению основной деятельности – образовательной; - по направлениям научно-исследовательской деятельности. [1] Одну из ключевых ролей при выходе вуза на международный рынок играет страна его происхождения. В настоящее время эффект влияния страны происхождения на перспективы выхода отечественных учебных заведений на международный рынок нельзя оценить однозначно. С одной стороны, за годы существования сложилась высококонкурентная система образования и сильные научные школы. С другой стороны, изменения в системе подготовки кадров, устаревание форм и методов обучения, реформы, недофинансирование образовательной отрасли привели к снижению качества образовательных услуг в Казахстане.
Информационная образовательная потребность - это объективное и понимаемое человеком состояние информационной асимметрии индивида между необходимыми и имеющимися знаниями, умениями и навыками. Кроме того, образовательная потребность появляется как необходимое средство выживания и продвижения. Человек (потребитель услуг) будет выбирать те образовательные услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его отношения цена - качество.
Современный маркетинг образовательных услуг является многоаспектной сущностью и требует рассмотрения с разных точек зрения. Маркетинг образовательных услуг можно рассматривать как разновидность маркетинга.[2]
Современная система отечественного образования представляет собой пространственно - распределенную систему. Для изучения таких систем применяют геомаркетинг. Поэтому современный маркетинг образовательных услуг должен включать элементы технологий геомаркетинга, в тех случаях, когда речь идет о пространственно распределенной коммуникацииили исследовании. Содержательно маркетинг образовательных услуг строится на основе информационных технологий и информационных моделей. Простейшие из этих моделей строятся на основе статистики. Более сложные используют различные подходы, например, когнитив-энтропию. Концептуально маркетинг образовательных услуг строится на основе системного подхода и системного анализа. Это означает, что технологически он должен создаваться как комплекс взаимосвязанных технологий, обладающий свойством эмерджентности. [3]
Результаты исследования и их обсуждение.
Исследование теоретических источников по данной проблеме показало, что адаптивные стратегии должны базироваться на ключевых факторах успеха в отрасли. Для образовательной отрасли, в частности, в секторе «высшее образование», приведем ключевые факторы, представленные в таблице 1.
Таблица 1 – Необходимые условия и ключевые факторы успеха в образовательной отрасли сектора «высшее образование»
|
Анализ спроса |
Анализ конкуренции |
|
Репутация Бренд Востребованность выпускников ВУЗа работодателями Квалификация преподавателей Стоимость обучения Современное оборудование и техническое оснащение ВУЗа |
Репутация Бренд Исторический профиль Материально-техническое оснащение Соответствие параметрам мониторинга Затраты на обучение Формы и методы обучения Направления подготовки, квалификация персонала Дополнительные образовательные и сервисные услуги Развитая инфраструктура ВУЗа Договоры о сотрудничестве со школами, колледжами и другими ВУЗами |
|
Ключевые факторы успеха отрасли |
|
|
репутация; • бренд; • квалификация профессорско-преподавательского состава; • стоимость обучения; • материально-техническое оснащение вуза; • договоры о сотрудничестве со школами, колледжами и другими ВУЗами. |
|
|
Примечание – составлено автором по источнику [4] |
|
Инновационное развитие вуза обеспечивают следующие маркетинговые процессы:
- деятельность, связанная со сбором и анализом информации о потребностях потребителей (абитуриентов, работодателей);
- разработка и актуализация маркетинговой стратегии вуза;
- реализация внутреннего маркетинга персонала (формирование лояльности и приверженности персонала), как инструмента удержания высококвалифицированного персонала и его интеллектуального капитала в рамках вуза;
- позиционирование вуза (выбор стратегического положения на рынке);
- создание «гудвилл».
В рамках предложенной модели маркетинговой деятельности могут быть использованы такие стратегические элементы маркетинга как: бренд, маркетинг взаимоотношений, внутренний маркетинг.
В настоящее время широко применяют электронные образовательные услуги. Естественно, что это находит отражение в развитии маркетинга. Электронная услуга представляет собой вид информационной услуги, имеющей электронную форму представления. Электронная услуга связана либо с созданием электронного документа на основе бумажного аналога, либо с созданием электронного документа на основе информационных моделей и ресурсов. [2]
Основные цели электронных услуг: повышение доступности образования, ликвидация социального различия, расширение образовательного пространства и улучшение системы образования. Технология оказания образовательных услуг в электронном виде основана на нормативных документах Минобразования, учебных планах и программах. Главная цель повысить уровень образования и подготовку специалистов.
Технологически различают пассивные и активные электронные образовательные услуги. Пассивные услуги включают информирование населения. Оно заключается в размещении информации обновляемых порталов с публикацией на них законодательных и нормативных актов и предоставление потребителю информации, которую ему необходимо знать для получения образовательной услуги. Маркетинг образовательных услуг использует этот вид коммуникации. Можно назвать такой вид маркетинга информирующим без запроса.
Активные электронные услуги бывают одностороннего и двухстороннего взаимодействия. Группа активных услуг одностороннего действия – это услуги по запросу. Это материалы, высылаемые по запросу пользователей. В сфере образования к этому виду услуг относятся тесты, материалы для обучения и др. Такой вид маркетинга можно назвать информирующим по запросу. Электронные услуги двустороннего взаимодействия включают, основаны на интерактивном взаимодействии потребителя и получателя услуги. Такой вид маркетинга можно назвать воздействующим на потребителя. Маркетинг образовательных услуг как ресурсная технология использует, создает и накапливает информационные ресурсы. Применение информационных ресурсов одна из особенностей этого маркетинга.
Маркетинг образовательных услуг как информационная технология управления вузом является цепочкой в системе управления вузом. Он обеспечивает компонент управления – поддержку принятия решений. [2]
Маркетинг образовательных услуг как информационная технология управления качеством обеспечивает получение оценок, влияющих на качество образования.
Маркетинг образовательных услуг как информационная технология образования должна решать задачи установления связи между категориями категорий «информация», «информационные ресурсы», «знания».
Вместе с тем, следует рассмотреть маркетинг образовательных услуг с затратной концепции. [5] В образовательных услугах выделяют две основные группы издержек, влияющие на цену: финансовые и временные. Финансовые издержки, включающие: прямые издержки, обусловленные необходимостью оплаты образования; транзакционные издержки, связанные с различными дополнительными факторами; вмененные издержки, связанные с невозможностью работы и получения достаточной заработной платы во время получения образования. Временные издержки связаны с продолжительным характером обучения. Они также приводят к финансовым вмененным издержкам.
Необходимо также рассмотреть и качество образовательных услуг. Так, качество – в системе образования любой страны имеет два аспекта: нормативный и рыночный. Нормативное качество – формальная совокупность свойств и характеристик образовательных услуг, обусловливающих их способность удовлетворять минимальные потребности потребителей в получении образования. Оно определяется существующими нормативами в каждой стране. Второй аспект качества - внешний, или рыночный. Внешнее качество образования. Равно как и внешняя конкурентоспособность основаны на понятие "сравнительное качество". Сравнительное качество получения образования и служит мерой конкурентоспособности специалиста на рынке труда. Эта характеристика определяется спросом-предложением на рынке труда, брендом вуза в первую очередь и только во вторую уровнем подготовки в конкретном вузе, а также индивидуальными способностями обучаемого. Качество образовательных услуг определяется результатом применения полученных знаний и квалификации специалиста для продвижения в служебной и карьерной деятельности в возможности устойчивого положения в обществе. На практике оценка качества часто осуществляется с использованием оппозиционных переменных, широко применяемых в области искусственного интеллекта. [4]
Современный маркетинг образовательных услуг должен включать так называемый коррелятивный анализ образовательных моделей и программ и степень привлекательности вуза для потенциальных потребителей образовательных услуг. Коррелятивный анализ направлен на выявлении скрытых взаимосвязей между параметрами, что позволяет более детально проводить маркетинговое исследование. При этом он может служить не только инструментом исследования, но и инструментом управления.
Одним из важных факторов маркетинга образовательных услуг является маркетинговые коммуникации. К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы предоставления потребителю информации о рынке и предлагаемой услуге. Традиционно в комплекстаких коммуникаций входят реклама; бренд учреждения, общественное мнение об учреждении, о качестве услуг, о трудоустройстве, личные контакты. [2]
В настоящее время маркетинговые коммуникации в сфере применения информационных технологий широко трансформируются в интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). ИМК – концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из главных целей. Отдельные коммуникации при этом дополняют друг друга. Это создает синергетический эффект, который повышает качество маркетинговых образовательных услуг. Однако этот вид коммуникаций требует наличия интегрированной информационно-аналитической системы или интегрированной системы управления в вузе. Предшествует коммуникации маркетинговое исследование.
Маркетинговое исследование – форма бизнес-исследования, которое фокусируется на исследовании поведения, желаний и предпочтений потребителей образовательных услуг, а также конкурентов.
Маркетинговое исследование включает:
- выявление сегмента рынка (целевой когорты) и ее качественных характеристик;
- выявление механизма реакции на маркетинг; Выявление механизма воздействия на потребителя;
- выявление форм и содержания информационных маркетинговых моделей;
- создание механизма сбора информации, поступающей по каналам обратной связи.
Существуют разные технологии маркетинговых исследований, включая: фазу инициации, фазу разработки, фазу тестирования, фазу распространения. Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.[5]
В сфере образовательных услуг они интерпретируются следующим образом.
Фаза инициации включает: сегментирования рынка образовательных услуг, оценку спроса на образовательные услуги, прогнозирование объема услуг, исследование мотиваций потребителей услуг, исследование позиционирования вуза на рынке услуг.
Фаза разработки включает исследование ценовой эластичности образовательной услуги, а именно насколько потребители услуг чувствительны к изменению цен на нее.
Фаза тестирования наиболее ярко проявляется в дистанционном образовании: смогут ли пользователи услуг эффективно использовать программное обеспечение.
Фаза распространения включает исследование удовлетворенности потребителей образовательных услуг и формирование «портретов» потребителей образовательных услуг.
Заключение.
В целом маркетинг образовательных услуг направлен на получение знаний и формирование информационных образовательных ресурсов. Использование маркетинга на рынке образовательных услуг является объективной необходимостью повышения качества образования и качества образовательных услуг. В то же время, маркетинг образовательных услуг имеет свою специфику, которую необходимо принимать во внимание, что маркетинг образовательных услуг является динамической системой, которая требует модернизации и актуализации в соответствии с развитием информационных технологий.
Таким образом, в результате проведенного исследования выявлено, что:
- одним из важных факторов маркетинга образовательных услуг является маркетинговые коммуникации;
- маркетинговые коммуникации в сфере применения информационных технологий широко трансформируются в интегрированные маркетинговые коммуникации;
- маркетинговому исследованию предшествуют коммуникации;
- маркетинговые исследования могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.
Список использованных источников:
- 1.Болбаков Р.Г., Раев В.К. Моделирование когнитивной семантики образовательных информационных систем //Информатизация образования и науки. 2013. № 1(17). С.91-102. 2. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. Т. 2. №. 4. С. 10-21.
- 3.Цветков В.Я. Геомаркетинг: Прикладные задачи и методы. М.: Финансы и статистика, 2002. 240 с.
- 4.Бондаренко В.А., Димитриади Н.А., Карасев Д.Н., Пушкарь О.М. Использование ключевых факторов успеха для совершенствования стратегии продвижения образовательных услуг // Практический маркетинг. 2016. No 6 (232)
- 5.Зимняя И.А. Ключевые компетенции – новая парадигма результата современного образования // Интернет-журнал "Эйдос – 2006". URL:
- http://www.eidos.ru/journal/2006/0504.htm.