Аннотация
В работе описано формирование постоянных и ситуативных потребительских предпочтений, на основе которых сформирован рейтинг основных ценностей потребителей при выборе аптечной организации.
Ключевые слова: потребители, потребительские факторы, оценочные факторы, социальнодемографические факторы, ситуативные потребительские предпочтения
Одной из современных тенденций развития розничного звена фармацевтического рынка является значительное увеличение количества аптечных организаций во всех постсоветских государствах. В условиях демографических изменений, замедленного роста экономики и повышения уровня конкуренции смещается акцент маркетинговой деятельности аптеки с привлечения потребителей к их удержанию, формированию долгосрочных взаимоотношений и, как следствие, к формированию своего круга постоянных потребителей.
В настоящее время проблемам взаимоотношений на рынке лекарств уделяется большое внимание. Центральным вопросом становится изучение поведение потребителей на фармацевтическом рынке и уровень зависимости их от фармацевтов и медицинских работников. Для определения факторов поведения представителей и потребителей фармацевтических услуг и предложения оптимальных форм регулирования их взаимоотношений предстоит изучить структуру предпочтений потребителей и определить рейтинг основных ценностей потребителей при выборе аптечной организации для моделирования поведения покупателей, знание которых является основным преимуществом в конкурентной борьбе.
Цель исследования: разработка рейтинга основных ценностей потребителей при выборе аптечной организации.
Материалы и методы: логический анализ, социологические методы, маркетинговый анализ.
Результаты и обсуждение. Нами по результатам собственных исследований был составлен рейтинг основных ценностей потребителей. Большое значение при выборе аптечной организации имеет определение ценностей для потребителей различных аспектов работы аптеки. Поэтому нами были изучены ценности для потребителей различных аспектов работы аптеки (табл. 1).
Установлено, что наиболее значимыми критериями оценки работы аптеки являются квалификация работников аптек, культура обслуживания и наличие широкого ассортимента аптечных товаров. Наименее значимыми являются такие составляющие, как внешний вид аптеки и предоставление дополнительных услуг.
Таблица 1. Рейтинг основных ценностей потребителей при выборе аптечной организации
|
№ |
Параметры работы аптеки |
Рейтинг по значимости параметра |
|
1 |
Квалификация специалистов |
1 |
|
2 |
Культура обслуживания |
2 |
|
3 |
Широкий ассортимент фармацевтических товаров |
3 |
|
4 |
Режим работы |
4 |
|
5 |
Отсутствие очереди |
5 |
|
6 |
Цена на товары |
6 |
|
7 |
Удобное месторасположение |
7 |
|
8 |
Атмосфера торгового зала |
8 |
|
9 |
Удобство поиска товаров на витрине |
9 |
|
10 |
Внешний вид аптеки |
10 |
|
11 |
Предоставление дополнительных услуг |
11 |
Для определения взаимосвязи между потребительскими и поведенческими оценочными факторами, влияющими на потребительское поведение при выборе аптеки, были рассчитаны значения, которые показали, что формирование постоянных и ситуативных потребительских предпочтений зависит от социально-демографического профиля потребителей.
Так, в зависимости от социально-демографических параметров постоянными потребительскими предпочтениями являются приобретаемые товары аптечного ассортимента, предпочтения обращения к врачу или в аптеку; к ситуативным потребительским предпочтениям относятся цель и частота посещения аптечной организации, поведение в случае отсутствия необходимого ЛП в аптеке; наиболее значимыми критериями работы аптеки для потребителя является уровень цен и квалификация специалистов(рис.1 ).
На основании полученных данных построены три вида описательных моделей потребительских предпочтений при выборе аптечной организации в зависимости от потребительских и поведенческих оценочных факторов: - основанные на социально-демографической характеристике потребителей и постоянных потребительских предпочтений при выборе аптеки; - основанные на социально-демографической характеристике потребителей и ситуативных потребительских предпочтений при выборе аптеки; - основанные на социально-демографической характеристике потребителей и значимости (ценности) для потребителей параметров работы аптеки.
Так, например, при изучении связи между социально-демографиче-скими характеристиками и постоянными потребительскими предпочтениями при выборе аптеки нами составлен портрет клиента. Это – потребитель , который обращается при заболевании к врачу, имеет семью, с доходом до 50 000тенге в месяц на одного члена семьи, незамужние (холостые) с доходом свыше 100 000 тенге; 14% семейных потребителей являются постоянными покупателями какой-либо аптеки, а среди холостых - постоянных покупателей только 4%. Потребители с доходом 150 000 -250 000 тенге посещают чаще аптеку удобную по месторасположению, а большая часть покупателей с доходом 100000-150 000 тенге выбирают аптеку, внушающую доверие (рисунок 2).
Выводы: Таким образом, оценка товаров аптечного ассортимента и принятие решения об их покупке в определенной аптечной организации - сложный процесс, на который влияет комплекс факторов, связанных как с самим товаром, так и с личностью покупателя. Постоянное изучение потребителей и их предпочтений позволит аптечной организации вывести оказание фармацевтической помощи на качественно новый уровень.
Качественно новый уровень обслуживания населения возможно при применении технологий «искусства продаж».