Аннотация
На основе проведенного опроса потребителей ОТС-препаратов отечественного (Хо) и импортного (Хи) производства выявлены параметры: качество, дизайн, цена потребления, включающая цену продажи и дополнительные затраты потребителя , престиж предприятия - изготовителя. Используя балльная оценку были рассчитаны средний балл конкурентоспособности по товарам предприятий-конкурентов с учетом весовых коэффициентов.
Ключевые слова: маркетинг, ОТС -препараты, бальные оценки, стратегическое планирование
В современных условиях фармацевтический рынок Казахстана является одним из самых развитых в СНГ. Он оценивается в $1,8 млрд в 2015 году. Ожидается падение объема рынка на 20% в 2016 году за счет сохранения цен в тенге в государственном закупе и снижении покупательской способности потребителей. В 2016 году конкуренция усилится за счет открытия общего рынка лекарственных средств в Евразийском экономическом союзе. Необходимо отметить, что одна из проблем, с которой сталкивается любое предприятие, в том числе и фармацевтическое, это поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и конкуренции.
Важнейшая роль при этом отводится стратегическому планированию. В связи с чем, целью данной работы является разработка стратегического плана маркетинга по продвижению товаров (на примере отечественных ОТС - препаратов (over the counter -препараты безрецептурного отпуска).
Цель: Исследование элементов комплекса маркетинга фармацевтического предприятия
Материалы и методы: статистические данные, отчетные показатели фармацевтических организаций. В процессе исследования использованы маркетинговые виды анализа.
Результаты и обсуждение: Главным моментом в любом определении маркетинга является ориентация предприятия на потребителя. Поэтому, в обобщенном виде маркетинг представляет собой процесс планирования производства, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей общества как важнейшей задачи органов государственной власти, бизнеса и науки.
Нами проведен опрос потребителей двух ОТС-препаратов отечественного (Хо) и импортного (Хи) производства. При изучении данных препаратов выяснилось, что для этих лекарств существенными являются следующие параметры: качество (П1); дизайн (П2); цена потребления, включающая цену продажи и дополнительные затраты потребителя (ПЗ); престиж предприятия- изготовителя (П4). Параметры П1, П2 и П4 являются потребительскими, а ПЗ относится к группе стоимостных характеристик. В нашем исследовании использовался метод попарных сравнений параметров: экспертам (заведующим аптек, ведущим специалистам) предлагалось перевести качественные оценки предпочтения одного параметра перед другим в количественные оценки по 5-ти балльной шкале (таблица 1).
Таблица 1.- Шкала перевода значимости параметров
|
Качественная оценка |
Количественная оценка |
|
Значимость для покупателей двух сравниваемых параметров одинакова Первый параметр слабо значимее, чем второй |
1 балл |
|
Первый параметр значимее, чем второй |
2 балла |
|
Первый показатель сильно значимее, чем второй |
3 балла |
|
Первый показатель абсолютно значимее, чем второй |
4 балла 5 баллов |
Результаты перевода сводятся в матрицу попарных сравнений, которая для исследуемой продукции имеет следующий вид (таблица 2).
Таблица 2 - Матрица попарных сравнений
|
П1 |
П2 |
ПЗ |
П4 |
|
|
П1 |
1 |
1 |
3 |
5 |
|
П2 |
1 |
1 |
4 |
5 |
|
ПЗ |
0,3 |
0,25 |
1 |
5 |
|
П4 |
0,2 |
0,2 |
0,2 |
1 |
Определяем общий балл по каждому параметру путем суммирования показателей в каждой строке матрицы. Сумма баллов параметра «Качество» - 10. Сумма баллов параметра «Дизайн»-11. Сумма баллов параметра «Цена»-6,6.Сумма баллов параметра «Престиж предприятия» - 1,6.
Общая сумма баллов - 29,2.
Определяем коэффициент значимости по каждому параметру как отношение набранной параметром суммы баллов к общей сумме:
d1 = 10 /29,2=0,34
d2 = 11 /29,2=0,38
d3 = 6,6/29,2 =0,23
d4 = 1,6/29,2=0,05
В нашем исследовании для количественного определения параметров использовалась балльная оценка. Оцениваются все параметры по 9-ти балльной шкале, давая оценки по степени удовлетворения желаний потребителей, при этом высшую оценку 9 баллов получает идеальный товар. Результаты проведенной оценки сведены в таблицу 6.
Рассчитаем средний балл конкурентоспособности по товарам предприятий-конкурентов с учетом весовых коэффициентов значимости по формуле:
n
Бк = ^ diBi
где Бк - средний балл конкурентоспособности товара;
di - весовой коэффициент значимости i-го параметра;
Bi - балльная оценка i-го параметра;
n - количество оцениваемых параметров.
Таблица 3.- Оценка продукции предприятий-конкурентов
|
Лекарственные препараты |
Параметры |
|||
|
П1 |
П2 |
ПЗ |
П4 |
|
|
Хо |
8 |
6 |
8 |
6 |
|
Хи |
8 |
8 |
6 |
8 |
1. Лекарственный препарат Хо:
Бк = 0,34х8 + 0,38х6 + 0,23х8 + 0,05х7 = 2,72 + 2,28 + 1,84 + 0,3 = 7,14
2. Лекарственный препарат Хи:
Бк = 0,34х8 + 0,38х8 + 0,23х6 + 0,05х8 = 2,72 + 3,04 + 1,38 + 0,4 = 7,54
Выводы: Таким образом, по среднему баллу конкурентоспособности товара лекарственный препарат Хи превосходит лекарственный препарат Хо. Следовательно, для отечественного лекарственного препарата Хо необходимо применить инструменты комплекса маркетинга для преодоления своих проблем.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
- Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика.- М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.289 с.
- Афанасьев Н.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2005.- 290 с.
- Голубков Е.П. Маркетинг: Выбор лучшего решения.- М.: Экономика, 2008.- 355 с.
- Шертаева К.Д. Фармацевтичексий маркетинг. - Шымкент.: «Жасулан». - 2012. -150с.
- Морозова Г.А. Система маркетинга.- Н. Новгород: Волго-Вят. книж. изд-во, 2002.- 247 с.
- Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Аспект-Пресс, 2007.- 417 с.
- Breadley R.A., Myers S.C., Allen F. Principles of corporate finance. N.Y.: Mc Craw-Hill Education. - 2014. - 976 p.