Брендинг в посткризисный период

Кризис потихоньку перестает быть насущной проблемой для всех бизнес субъектов. Как после  длительной  «спячки»,   компании  находятся  в  предстартовом  режиме. Рынок Казахстана, каким бы маленьким не казался, имеет достаточно большой потенциал для роста и развития. И здесь, хотелось бы отметить, как показывает практика вмешательство государства в экономику - неизбежно. Наш рынок представляет живой интерес для западных компаний, несмотря на кризисные явления, они продолжают вести активные маркетинговые коммуникации. Наши отечественные компании также не отстают в проведении креативных рекламных обращений. Однако в рейтинг самых крупных рекламодателей они не входят (рис.1).

В данной статье будет описываться развитие брендинга в пост кризисный период, что будет полезным для руководителей и бренд-менеджеров компаний, а также для молодых специалистов экономистов. Компании, которые представлены в десятке рекламодателей, являются зарубежными, и стратегию развития брендов создают в головных офисах либо зарубежными рекламными агенствами. На территории Казахстана представительства данных компаний воплощают в жизнь «задуманное», адаптируют, контролируют, мониторят и делают анализы продаж. То есть, созданием идей рекламных сообщений и брендингом в целом местные представительства не занимаются. Для них расписаны четкие механизмы по проведению рекламных кампаний на территории РК. Есть положительные стороны: повышение уровня ответственности, получение опыта в эффективности, к отрицательным можно отнести: повышенные расходы, отсутствие креативности.

В посткризисный период пока рано делать определенные выводы по отечественным брендам. Однако, тенденция сохраняется и по сей день, отечественные компании выбирают более дешевые маркетинговые коммуникации. Ранее мы описывали механизмы взаимо­действия с «targeto-аудиторией более дешевыми способами. Данные механизмы работают, эффективность также высока, но для узкого сегмента. Для роста и повышения объема продаж необходимо искать новые каналы коммуникации изучать своих потребителей.

Посткризисный период характерен стабильным, но медленным ростом, однако борьбу можно вести внутри сегментов или групп потребителей, то есть компании могут перема­нивать клиентов.

При рассмотрении маркетинговых коммуникаций с точки зрения рекламы, картина будет следующая: по данным TNS Gallup Media объем рекламы ТОР-10 компаний за 3 квартала 2010 года составило 194,0 млн.USD, а в целом за 2009 год объем составил 247,3 млн. USD. В 2007 году по этим же данным объем составил 238,7 млн. USD. На сегодня наблюдается незначительный рост рекламы. Рекламодатели находятся в поисках дешевой рекламы, однако количество выходов рекламы по ТВ стараются увеличивать, за счет кризисных  явлений многие Media снижали тарифы на рекламу, с целью удержать и привлечь новых рекламодателей. Касательно рекламных бюджетов в компаниях, то они формируются по различным мотивам. Есть определенная 5-ка компаний, которая постоянно входит в TOP-10 рекламодателей (рис. 2)

Данные компании из года в год формируют большие рекламные бюджеты, с точки зрения потребления данные товары также находятся в TOP-е. В данном случае есть прямая законо­мерность особенно в «шаБ8»-маркетинге. Крупные рекламодатели представляют FMCG сек­тор, который в принципе не нуждается в постоянной рекламе, так как потребитель уже ус­тоялся в своих предпочтениях. В принципе в данном сегменте новые товары не появляются, однако появляются различные суббренды давно уже популярных брендов. Также хочется от­метить, что в TOP-10 не присутствуют отечественные компании. Ранее отечественные банки показывали народу, какие большие у них рекламные бюджеты и какие креативные реклам­ные ролики они могут создавать, но видимо за счет финансового кризиса, рекламные бюдже­ты существенно урезаны. Банки целесообразно не рекламируют, дабы показать своим клиен­там, что они не растрачивают средства, реклама носит в основном напоминающий характер.

Несмотря на данные показатели, отечественные бренды стараются выходить на новые каналы, к примеру, энергетический напиток PUSH с недавней рекламной кампанией активно продвигает себя в Интернет среде. В данное время важное место в продвижении имеет бренд-коммуникации. В отличие от маркетинговых коммуникаций, бренд-коммуникации имеют четкую идентичность. То есть, для продвижения брендов нет необходимости использовать большое количество каналов распространения или видов СМИ, есть смысл выбрать «свой» канал распространения и самое главное «идея» продвижения.

Тем не менее, маркетинговые/бренд-коммуникации несут не только нагрузку в побужде­нии приобрести тот или иной товар, они также показывают общественное состояние. Компаниям необходимо общаться со своей «targeto-аудиторией. Применение коммуникаций зависит от позиционирования бренда. В свою очередь позиция бренда может меняться, не изменяя при этом идентичность и предложение ценности. Не редко позиция бренда, создаваемая предприятием, может не совпадать с имиджем бренда. Имидж бренда отражает его существующее восприятие потребителем. Вы можете тратить большие усилия по созданию отличного имиджа бренда и компании, но однажды обиженные потребители могут сломать репутацию вашему продукту и даже вашей компании (рис.3). Хочется в качестве примера обратить внимание на кондитерскую компанию «Рахат», большие объемы продаж, большое количество торговых марок, отличное качество продукции. Однако слабые бренд-коммуникации или их отсутствие приводит к тому, что о данной марке информация исходит из уст самих же потребителей. Потребители достаточно осведомлены о торговой марке, и хорошо разбираются в ассортименте. В данном случае сбытовая политика компании  направлена на повсеместное присутствие во всех точках сбыта (базары, супермаркеты, магазины и т. д.). Благодаря отлаженной сбытовой политике успех предприятия очевиден. Это приводит к тому, что корпоративный бренд развивается и распространяет благоприятный имидж на всю продукцию. Но в долгосрочном периоде стоит пересмотреть политику брендинга, так как корпоративный бренд несет больше рисков в данной отрасли и на данном рынке, чем отдельные бренды продуктов. Развитие же новых брендов данной фабрикой оживит спрос, а также интерес к самому производителю.

Многие специалисты по брендингу утверждают, что наилучшим является брендинг, основанный на честности представления, то есть строить бренд-коммуникации с клиентами на доверительных отношениях.

Здесь необходимо задать несколько вопросов бренд-менеджерам:

• -          Может ли товар внушать доверие?
• -          Может ли покупатель обратиться товару за помощью?
• -          Почему мы покупаем этот товар?

Потому что нам нравится, как работает эта компания. Потому что, мы можем обратиться за помощью любому специалисту компании, и мы доверяем, потому что данный товар делает мой брат, друг, сосед и т.д.[5]

С каждым днем идентифицировать товары по качеству становится сложнее. Потребитель должен быть свободен в своем выборе, навязывать что-либо становится не эффективным. Однако для успешной деятельности нужно говорить о товаре, то есть в любом случае коммуникации должны быть.

Для проведения бренд-коммуникаций необходимо проанализировать, сложившуюся, ситуацию с данным брендом на микро-макроуровне:

• -   анализ потребительского предпочтения;
• -   анализ продукта/услуги;
• -   анализ рынка;
• -   анализ продаж.

Данные стратегии показывают, где должны располагаться имидж бренда и позиции бренда.

Краткая характеристика стратегий бренд-коммуникаций:

TRUE Branding - на сегодняшний день одна из оправданных стратегий бренд-коммуникаций, основанная на честности отношений между производителем и потребителем. Это долгосрочная стратегия коммуникаций, есть свои риски и положительные стороны. Необходимо повышать уровень ответственности перед потребителем, так как если он разочаруется, то процесс будет не обратим. Честность заключается в том, что вы рекламируете именно то, что есть на самом деле, и не пытаетесь обмануть покупателя.

SOCIAL Branding - стратегия направленная на создание одной большой семьи вокруг деятельности компании, в основном данная стратегия подходит для сферы услуг, когда происходит непосредственный контакт с потребителем. Стратегия выполняет роль открытия дверей для всех потребителей в данную компанию, открытость в ведении бизнеса, открытость перед обществом и т. д.

UP^ABranding - это тот брендинг, который должен взрывать человеческое сознание своим креативом и суперидентичностью не только коммуникациями и каналами, но и самим продуктом/услугой. Продукт должен отличаться от продуктов конкурентов не только ценой, качеством, ценностью для потребителей, он должен быть концептуально новым. Данная стратегия возможна для компаний с крупными рекламными бюджетами. Добавлять продукту различные свойства рискованно тем, что при сложности осмысления идеи продукта, будет отвергаться потребителями. В этом случае есть смысл повышать стоимость бренда, как это делает «Apple» для своих продуктов.

Наше ближайшее будущее - это новый потребитель, которого нужно воспитывать, прививать ему систему ценностей, чтобы он возвращался сделать повторную покупку. Качество контакта потребителя с брендом - вот ключевая характеристика, над которой предстоит работать для развития. Можно ли улучшить этот показатель только за счет привычной рекламы и PR? Определенно нет. Сегодня этого уже не достаточно для процветания бизнеса. Бренд должен в прямом смысле слова "ощущаться" потребителем как положительный при реальном контакте.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: издательский дом Гребенникова, 2003. - 440с.
2. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - 240с.
3. Фролов Г. Новая песня о главном, или маркетинг будущего .nosorogov.com/public/marketing.
4. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. - 520с.
5. Статьи и материалы с авторского сайта В.Тамберга и А.Бадьина www.newbranding.ru
6. Аналитический портал исследовательской компании TNS gallup-media, www.tns-global.kz