Соотношение понятий « спортивный маркетинг» и «маркетинг в спорте»

В настоящее время физическая активность и спорт все в большей степени проникает в общественную жизнь - повсеместно возрастает количество спортивных клубов и организа­ций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, растет количество и качество предоставляемых спортивных товаров и услуг, а также спортивных средств массовой инфор­мации (табл.1). Массовый спрос со стороны потребителей обеспечивает огромные прибыли производителям, что ведет к ужесточению конкуренции на рынке спортивной индустрии. В этих условиях выиграть конкурентную борьбу в условиях постоянного противоборства с соперничающими фирмами-производителями и спортивными организациями можно лишь прибегнув к маркетинговым инструментам.

Но маркетинговая теория и наука в сфере спорта, находятся, к сожалению, еще в зачаточном состоянии. Маркетинг и спорт создавались практикой, а практический опыт впоследствии послужил для формирования теоретической базы и того и другого. Таким образом, теория маркетинга в спорте только начинает создаваться на первоначальных достижениях внедрения маркетинговых принципов в спорт. Так, все, касающееся маркетинга в спорте, на данный момент надо считать приложением для строительства будущего здания его теории - теории спортивного маркетинга, потому что действительно маркетинговая теория в спорте находится на начальной стадии обоснования.

Таблица 1

Неразработанность теории создает некую путаницу в терминологии. С одной стороны, почти все теоретики маркетинга и теоретики спорта согласны, что пока не существует теории спортивного маркетинга, а значит - достоверного и подлинно научного осмысления. С другой стороны, большинство авторов используют термин «спортивный маркетинг», а не «маркетинг в спорте». По-нашему мнению, следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте». Маркетинг в спорте - это адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Спортивный маркетинг предполагает существование отдельной науки и теории в этой области.

Спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

• -   впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоци­ровать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;
• -   вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, пока­зать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;
• -   создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;
• -   извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;
• -   акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

В будущем теория спортивного маркетинга должна опираться на научные дисциплины из четырех областей: 

• -    спортивные знания (философия спорта, психология спорта, социология спорта, управ­ление в спортивном образовании, управление школьным спортом, управление свободным временем, управление спортсменами).
• -    управление в бизнесе (маркетинг, экономика, право, поведение потребителей, основы менеджмента, финансовый и кадровый менеджмент).
• -    коммуникации (журналистика, связи с общественностью и прессой, реклама, трансля­ции).
• -    социальные науки (личностные отношения, культурология, демографические знания, рынок труда).

По некоторым представлениям, спортивный маркетинг находится в широком контексте индустрии спорта и сосредоточен на субъектах из внешнего окружения спортивной деятель­ности. Иная точка зрения: спортивный маркетинг - это продажа спортивного события.

Эти подходы имеют определенные достоинства. Во-первых, одним из общих для них является понимание того, что маркетинг в спорте находится в рамках индустрии спорта, которая все-таки существует уже десятилетия. Но с другой стороны, это не поясняет в доста­точной мере важный сегмент спорта: какой продукт предлагается изнутри индустрии спорта - от спортсменов, тренеров, спортивных команд и организаций, направленных к внешнему окружению индустрии спорта, - и как можно с помощью маркетинг-микса и целевого рынка строить маркетинговую стратегию субъектов изнутри спортивной деятельности?

Во-вторых, маркетинг спорта ставится в центр спортивной деятельности. И это верно. Но этого мало - перед нами слишком узкий подход. Спортивное событие является не единственным продуктом субъектов из внутреннего мира спортивной деятельности и, конечно, оно находится внутри индустрии спорта. Надо сказать, что в спорте существуют и другие возможности коммерческого эффекта, независимые от конкретного события, как, например, имидж или репутация спортсмена и команды, спортивный бренд. Они тоже являются элементами спортивного продукта, имеют спрос на рынке и, значит, участвуют в индустрии спорта. Такого рода источники коммерческих возможностей есть составляющие всех событий, а не только одного конкретного или не только события одного сезона. Они являются конечным продуктом всеобъемлющей деятельности команд, спортсменов и представления о них.

Маркетинг и маркетинговые технологии в полной мере применимы к сфере физической культуры и спорта и индустрии спорта.

Это связано с тем, что именно с анализа общей и физической культуры личности маркетинг начинается и их формированием заканчивается. Более того, начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг "на выходе" реализации проекта или программы физкультурно-спортивной работы с населением имеет формирование определенного (в первую очередь -здорового) образа жизни. Это означает, что в своем современном понимании и содержании маркетинг в сфере физической культуры и спорта представляет собой очень мощную и хорошо интегрированную технологию социально-культурных нововведений, важную составляющую общей культуры и духовной жизни современного общества.

Кроме того, в маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Огромная часть потребителей услуг физической культуры и спорта - подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры, инвалиды.

Как известно, физическая культура и спорт относятся к социально-культурной сфере, имеющей главной целью воспроизводство национального человеческого потенциала. В этой связи нельзя не отметить, что именно в физкультурно-спортивной деятельности в максимальной степени проявляется не столько коммерческий, сколько социальный характер маркетинга.

В настоящее время все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере физической культуры и спорта - маркетинг идей, видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест (претендующих,  например,  на проведение крупнейших международных спортивных соревнований), программ физкультурно-спортивной работы с населением и т.п.

Правомерно также понимание маркетинга как теории и практики управленческой деятельности в сфере физической культуры и спорта.

И наконец, маркетинг может быть определен как философия субъектов рынка отрасли " физическая культура и спорт". Под термином "философия" мы понимаем: образ мыслей и принципы конкретных действий участников цивилизованных рыночных отношений. Для производителей услуг физической культуры и спорта - это способ мышления и действий, реализуемых в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики. Суть маркетинга как философии рынка выражается для субъектов предложения прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя, производятся лишь те услуги, которые будут пользоваться спросом у конкретных сегментов рынка, цены формируются с учетом динамики платежеспособного спроса, на руководящие должности подбираются специалисты, компетентные в вопросах рыночной экономики, конъюнктуры предоставляемых услуг, ориентированные на маркетинг и т. п.

Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведений, направ­ленных, в широком смысле, на воспроизводство национального человеческого капитала. Помимо этого, маркетинг - это теория и практика управленческой деятельности, философия субъектов рынка отрасли "физическая культура и спорт".

Любое социально-культурное явление, в том числе и спортивная деятельность, всегда нуждается в моральной, организационной и финансовой поддержке общества. Амбиции отдельного человека или группы людей, направленные на удовлетворение общественно-спортивных потребностей и интересов в целях самоутверждения и развития творческих способностей, всегда находятся в противостоянии с объективными и субъективными возможностями получить моральную, материальную и финансовую поддержку.

В спорте всегда озабочены наличием финансовых средств, которые во многом опреде­ляют объем и качество спортивного творчества. То есть маркетинговой проблемой спортив­ных коллективов, спортсменов является поиск инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных программ. Стержнем эффективности для решения этих проблем является введение бизнес-функций в организацию спортивной деятельности, разработка и внедрение маркетинговой стратегии.

Итак, спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового положения при обязательном взаимном уважении теоретических законов обеих сторон - спорта и маркетинга, а следовательно, и предполагает собственный маркетинговый подход.

Вместе с тем, имеется ряд негативных моментов, связанных с проникновением маркетин­га в сферу физической культуры и спорта:

• -    маркетинг ориентирует спорт на получение прибыли, превращая его в коммерческое шоу;
• -    маркетинг стимулирует процессы профессионализации и коммерциализации спорта, обесценивая его гуманистические идеалы;
• -    маркетинг подрывает независимость спорта, бизнесмены и рекламодатели начинают вмешиваться в решение спортивных вопросов;
• -    маркетинг, требующий профессионализма, предполагает появление, в спортивных, организациях экспертов по маркетингу, что приводит к сокращению штата работников.

В этой связи необходимо рассматривать уровень развития спорта и маркетинга в спорте в соотношении с развитием индустрии спорта на современном этапе, исходя из двух реальных позиций маркетинга в спорте:

1. Маркетинг в спорте и внешнее окружение спортивной деятельности в рамках индустрии спорта. 
2. Маркетинг в спорте и внутреннее содержание спортивной деятельности в рамках индустрии спорта.

И та, и другая позиции для маркетинга в спорте определяют единый маркетинг в спорте, который считается составной частью индустрии спорта и общего маркетинга. И эти две позиции в свою очередь определяются главными составляющими их субъектами: производителем спортивного продукта, продавцом и покупателем. Различие этих позиций формирует и разную методологию внедрения маркетинговой стратегии в спорте по многим вопросам, в том числе и по вопросу различного поведенческого отношения спортивной организации к исполнению ею роли производителя, продавца или покупателя.

1. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. - 400 с.
2. http :/sportmanagement.ru/articles.php?id=22
3. Спэлстра Й. «Агрессивный маркетинг. Как увеличить свой доход, расправившись с затратами» / Пер. с англ. Под ред. А. Буланова. - СПб.: ИД «Питер», 2005, с. 51.
4. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография / О.Н. Степанова. - М.: Сов. спорт, 2003.