Зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности предприятий

Продажи фокусируются на целях продавца, а маркетинг на потребностях клиентов. Одной из стратегических задач которого является привлечение и удержание потребителей. Маркетинговая деятельность предприятия за рубежом, является частью междуна­родного маркетинга. И включает в себя маркетинг товаров и услуг за пределами страны. Международный маркетинг представляет собой сложную форму, которая занимается организацией марке­тинговых операций во многих странах[2]. Глобальный маркетинг относится к маркетинговой деятельности, которая скоординирова­на и интегрирована между несколькими рынками. Классификаций компаний:

• Внутренние или локальные, функционируют исключи­тельно в пределах одной страны.
• Региональные, функционируют в рамках конкретной гео­графической области, которая не пересекает национальных гра­ниц. Они координируют работу с центральным офисом, осуществ­ляют экспорт готовой продукции в различные страны, а управле­ние маркетингом, продажами и дистрибуцией находится в регио­нах распространения.
• Мульти национальные характеризуются тем, что некото­рые региональные операции несколько автономны, но ключевые решения принимаются и координируются из центрального офиса. Производство, маркетинг и продажи децентрализованы. Продук­ции и комплектующие вывозятся за пределы головного офиса.
• Переход от мульти национальной к глобальной: характе­ризуется большей независимостью в ряде стран. Хотя некоторые ключевые функции, как R&D, снабжение, финансирование децен­трализованные, и центральный офис является основной базой для многих функций.
• Глобальная: характеризуется высокой степенью децентра­лизации. Нет центрального управления, и такие функций как R&D, снабжение, производство, маркетинг и продажи осуществляется в подразделениях по всему миру.

Хотя многие бы хотели остановить иностранное вторжение через законодательство, но в долгосрочной перспективе - это су­лит повышением стоимости товаров и монополизаций рынка[1].

В связи с этим многие предприятия разрабатывают стратегий по выходу на внешние рынки. Предприятия выходящие на зару­бежные рынки, сталкиваются с тем, что новый рынок сильно отли­чается от внутреннего по следующим критериям:

• объем рынка,
• поведение покупателей,
• маркетинговая практика.

Необходимо тщательно провести анализы рынка, и его сег­ментов. Дабы быть конкурентоспособными в глобальном мас­штабе необходимо иметь четко сформированную стратегическую цель, которая будет принципиально влиять на деятельность и управление. Важно понимание нового рынка, разработка полити­ки, использование рыночного потенциала для роста. Принятие ре­шение такого масштаба всегда стратегического запланированное решение, а не просто реакция на различные факторы.

Причины для выхода на внешние рынки:

а)   Возможность развития на мировом рынке - диверсификация,

б)   Потребители - удовлетворение потребительских ценностей,

в)   Географической диверсификации,

г) Охват разных темпов экономического роста,

д) Жизненный цикл продукта,

е)  Развитие потенциала на внешних рынках,

г) Выход на внешние рынки в оборонительных целях,

ч)Приток прибыли на новых рынках.

Кроме того, следует отметить, несколько причин это срав­нительные преимущества, экономические тенденции, демогра­фические условия, конкуренция на внутреннем, этап жизненного цикла продукта, налоговые структуры. Для достижения успеха на внешних рынках необходимо внимательно изучить географи­ческую экспансию. Также предприятие может варьировать мас­штабами выхода, от полностью внутренних без международного участия [2].

Каждый уровень выхода на международные рынки кардиналь­но отличается и требует разных стратегий маркетинговой деятель­ности, планирования, организации и контроля за международным и действиями маркетинга.

Опыт развития крупных корпораций показывает, повторяю­щиеся, последовательную картину экспансий [4]. Первый шаг за­ключается в понимании международной маркетинговой деятель­ности, в частности, международной торговой системы. Во-вто­рых, компания должна понимать какой объем продаж, количество стран. Третьим шагом является решение о наличий конкурентов на рынке, здесь играет роль оценки вероятной прибыли на инвес­тиции от уровня риска. Затем компания должна решить, как войти на каждый привлекательный рынок. Многие предприятия начина­ют с экспорта прямого или косвенного и затем переходят к лицен­зированию, совместных компании и, наконец, прямые инвестиции - этот процесс называется интернационализации. Следующим ша­гом является адаптация продукция, продвижение, цена и распро­странение. Наконец, компания должна развиваться эффективную международную маркетинговую деятельность.

Большинство компании начинают с регионального представи­тельства и переходят к международному разделению[5]. Компания реализовывает стратегий на внутреннем рынке, но после захвата всего рынка, переходит в международный бизнес, как правило, на экспортной основе. Но этот процесс может значительно варьиро­ваться с размерами внутреннего рынка. Тем не менее, некоторые компании из внутреннего рынка переходят сразу на глобальные категории, и не обязательно следуют этапам развития.

После того как компания установила статус о расширении биз­неса на международном уровне, возникает задача обозначения ге­ографических или региональных границ[5]. В список обычно вхо­дят развитые страны Япония, Европа или Северная Америка, но многие предпочитают реализовываться в развивающихся странах Латинской Америки, Африки и Азии. Стратегические цели долж­ны совпадатьс географической деятельностью данного региона. Другие факторы это макро среда (экономические, социально-куль­турные и политико-правовые факторы), и микро среда-привлека­тельность рынка и возможности компании портфолио (ресурсы, продукция адаптация и конкурентное преимущество). На долю развитых стран приходится непропорционально большая доля в мировом валовом национального продукта. В частности, компа­ний с высокотехнологичной продукцией сосредоточили свою дея­тельность в развитых странах мира. Несмотря на конкуренцию со стороны других международных компании и местные компании, как правило, более активны на этих рынках.

Ведение бизнеса в развитых странах, как правило, предпоч­тительнее, нежели в развивающихся странах. Среда более пред­сказуема и инвестиционный климат более благоприятным. Разви­вающиеся рынки существенно отличаются от развитых стран по географическим регионами по уровню экономического развития. Рынки стран Латинской Америки, Африки, Ближнего Восток и Азия также характеризуются более высокой степенью риска, из-за менее стабильного экономического климата (дохода, занятости, цен, развитие и т.д.) в тех областях, с работы компании 'можно ожидать, что подлежит большую неопределенность и колебание, в таких вопросах инфраструктуры, как транспорт, технологии, телекоммуникации, конвертируемость валюты, защита Прав ин­теллектуальной собственности, вступление в силу контрактов, и прозрачность в правовой системе (государственных органов и си­стем, законов и постановлений и т.д.) . А также, огромная внешняя задолженность, нестабильная экономической ситуация, внешне­политические проблемы обмена, требования для вступления ино­странных государств, тарифы и другие торговые барьеры, корруп­ция, бюрократия, технологическое пиратство и высокая стоимость адаптации продукта и коммуникации могут стать барьером в этих странах. Кроме того, часто меняющаяся политическая ситуация в развивающихся странах (война, национализм и т.д.) часто влияют негативно на результаты деятельности. Поэтому, некоторые рын­ки, которые, возможно, испытали высокий рост в течение несколь­ких лет могут вдруг испытывать резкую его нехватку. Во многих случаях, однако, более высокие риски компенсируются более вы­сокой прибылью, во многом из-за того что конкуренция не так раз­вита на тех рынках. Следовательно, компаниям необходимо сба­лансировать возможности для будущего роста в развивающихся странах с существованием более высокого риска.

Экономической либерализация в странах Восточной Европы открыла новые крупные рынки для многих международных ком­паний. Рынок обычно составляет около 15 % всемирного спроса в названной индустрии, около 2/3 тех подсчитанных относятся к странам пост советского пространства.

Хотя многие компании рассматривают этот рынок для долгос­рочных перспектив с получением небольшой прибыли в ближай­шее время, некоторое компаний воспользовались возможностью в запрещенных ранее областях ведения бизнеса. Многие страны меняют планы экономики к рыночной ориентированной. Напри­мер, Восточная Германия, совершила трансформацию в короткие сроки, следуя за западной Европой. Восточно-европейские стра­ны, такие как Венгрия и Польша были также сориентированы на рыночные реформы. Многие из реформ увеличили внешнюю тор­говлю инвестиции. Например, в Польше, иностранцам теперь раз­решено инвестировать во всех области промышленности, включая сельское хозяйство, производство и торговлю. Польша предостав­ляет компаниям, которые инвестируют в определенные сектора некоторые налоговые преимущества.

В любой момент развития, маркетинговая деятельность может прийти к упадку в конкурентной борьбе. При существовании бо­лее чем двести стран предприятие должно выбрать рынки, где она будет конкурентоспособно. Данное решение является ключевым моментом для разработки глобальной маркетинговой деятельнос­ти. Добавляя страну в портфель предприятия, требуется дополни­тельные инвестиции и вложения. Хотя возможности для дополни­тельных прибылей как правило, являются движущей силой.

Выходя на новые рынки предприятие проводит анализ инве­стиционный климата и определяет его рыночную привлекатель­ность. Особое внимание следует обратить общую тенденцию рын­ка. Это имеет значение для конкурентной борьбы, мониторинга рынков и соответствующее присутствие на этих рынках.

В разработке маркетинговой деятельности учитывается уро­вень развитости стран. Рынки с преобладающей долей иностран­ных предприятий являются глобальными рынками конкуренций, рынки с намечающейся тенденцией, и рынки где не представлены конкуренты. предприятие должно понимать конкурентную поли­тику, и быть интересными для клиентов. Дабы занять лидирую­щую позицию в отраслевой структуре. Пять фактов анализа отра­слевой структуры:

• угроза конкуренций,
• доля рынка - конкурентов,
• доля рынка - потребителей,
• наличие конкретных продуктов
• интенсивность конкуренции.

Компании должны учитывать данные факты, для успешного развития в отраслевой структуре.

Общие и классификация стратегий, могут помочь в различных подходах для выхода на международные рынки. Эта концепция была широко используема авторами по деловым и корпоративным стратегиям, Michael E. Porter. Общие стратегии, такие как диффе­ренциация, лидерство по издержкам и т.п., являются архетипами, описывающими принципиально разные способы конкуренции. Создание и поддержание конкурентных преимуществ может быть достигнуто путем предоставления превосходной стоимости через дифференциальные преимущества или управление, ориентиро­ванное на лидерство по издержкам. Предприятия могут получить конкурентные преимущества за счет дифференциации размещения товара или продвижения, которые обеспечивают наивысшую зна­чимость клиента и будут ориентированы на низкую стоимость. Эти два средства конкурентного преимущества в сочетании с конку­рентной сферой, служат для разработки четырех общих стратегий:

• Дифференциация,
• Лидерство по издержкам,
• Дифференциация сосредоточения,
• Издержки сосредоточения.

Дифференциации и стратегии лидерства по издержкам будут определены в широком диапазоне рыночных или отраслевых сег­ментов, и ценовой политики в узком сегменте. Рассматривая идею устойчивого конкурентного преимущества важно учитывать вре­менные преимущества. Источниками конкурентного преимущест­ва являются опыт и ресурсы компании. Анализируя эти факторы предприятие может использовать их для разработки новых про­дуктов и рынков.

Учитывая все факты перечисленные выше компания начинает активно планировать свою маркетинговую деятельность на зару­бежных рынках. Маркетинговая деятельность на зарубежных рын­ках не должна быть приравнена к стандартизации. Она представ­ляет собой применение ряда стратегических принципов маркетин­га на мировых рынках. Будет включать, сходства в продуктах или в маркетинговых процессах. Предприятие организующие зару­бежную маркетинговую деятельность маркетинговую стратегию, смотрит на мировом рынке в целом, а не на рынки страны к стране которая является более типичным для многонациональных ком­паний. Глобализация имеет дело с интеграцией из многих стран. Стратегии и исполнениях этих стран стратегиям одному мировому стандарту.

Глобальная маркетинговая стратегия преобразует всю марке­тинговую деятельность но всегда бывает достижимой. На началь­ном этапе развития, маркетинговые стратегии представляли собой только одну разновидность, которой пользовались во всем мире. С развитием рынка, появлялись все новые и новые глобальные стра­тегии. Некоторые из них были не так сложны, тем самым менее подвержены влиянию маркетинговой стратегии о глобализации. Наиболее общий подход для компании это глобализация своей продуктовой стратегии, которая включает в себя торговую линей­ку, дизайн продуктов и торговые марки, а также локализация рас­пространения маркетинговых связей.

Интегрированная глобальная маркетинговая стратегия, про­исходит когда компания проводит комплексную глобальную мар­кетинговую стратегию, большинство элементов входящих в нее должны быть рассмотрены с позиции глобальных процессов про­исходящих в мире. Глобализация включает в себя не только сам продукт, но и коммуникационной стратегии, ценообразование и распределение, а также такие элементы, как стратегическое сег­ментирование и позиционирование. Такая стратегия может быть интересна компаниям, которые непосредственно включены в про­цесс глобализации. Этот процесс также предполагает, что путь данной отрасли работает по схожей системе во всем мире, что по­зволяет компании применять свою стратегию по одному и тому же пути во всех странах повсеместно. Замечательным примером этого служит CocaCola. Эта компания добилась согласованной, последовательной и интегрированной глобальной маркетинговой стратегии, которая охватывает практически все элементы своей маркетинговой Программы от сегментации позиционирования, брендинга, распределения, розлива, рекламы и многое другое. [3] Реальность говорит нам о том, что существование полностью интегрированной глобальной маркетинговой стратегии является по-прежнему исключением. Однако, есть много других типов маркетинго­вых стратегий частично глобализированных, где каждый можета-даптировать их к конкретной отрасли и конкурентной ситуации. Возможно, самый менее интегрированный тип глобального мар­кетинга это глобальная стратегия категории продукта маркетинга. Система рычагов между конкурирующими компаниями в одной и той же категории может быть достигнута в формате продуктовой технологии или издержками на разработку.

Выбор формы глобальных категорий продуктов означает, что компания, оставаясь в пределах этой категории будет ориентиро­вана на различные сегменты в каждой категории или изменение продукта, рекламы и брендинга в соответствии с требованиями местного рынка.

Компании, участвующие в множественных внутренних режи­мах часто используют глобальную стратегию категории и исполь­зование системы рычагов на рынке не преследуя процесса стан­дартизации как такового.

Эта стратегия работает лучше, если существуют значитель­ные различия между рынками, и когда только несколько сегмен­тов присутствуют одновременно на одном из рынков. Несколько мултинациональных корпораций, которые в течение десятилетий проводили несколько исследований на внутреннем рынке и приме­няли маркетинговые стратегии к местным условиям рынка и про­изводили назначение управления местными командами использо­вали глобальную стратегию категории, среди них такие компании как: Nestle, Unilever и Procter&Gamble, три крупных международ­ных компаний занимающиеся потребительскими товарами, пище­вой промышленностью и бытовыми товарами.

Компания, которая решает завоевать сегмент, повсеместно существующий во многих странах, следует глобальной стратегии сегмента. Компания может развиваться по направлению понима­ния клиентской базы и использовать этот опыт во всем мире. В обеих потребительских и промышленных отраслях накопление знаний аккумулируется, когда компания достигает глубокого по­нимания определенной ниши или сегмента. Стратегия чистого глобального сегмента позволяет существовать различным продук­там, брендам или рекламе, хотя некоторая стандартизация все-та­ки присутствует.

Список использованной литературы

1. Березин И.И. Маркетинг сегодня.-М.:Менеджер,1996. -128 с.
2. Бодрунов С. Маркетинговые исследования рынка информацион­ных услуг//Маркетинг.-1994.-№ 1.-С. 31-34.Бодрунов С. Организация маркетинговой деятельности информационных предприятий в современ­ных условиях //Маркетинг.-1993.-№ 4.-С. 32-39.
3. Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг :Учебн. пособие.-СПб., 1993.-116 с.
4. Браверман А. Российский маркетинг: координация действий (пер­вые шаги Российской ассоциации маркетинга) // Рос.эконом журн. 1995. № 8.С 58-61.
5. Брылева В. Маркетинг:путь к успеху на рынке.-Ставрополь,­362 с.
6. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга. -Новосибирск Наука,1992.